OTT (over-the-top) é a prática de entrega de vídeo e outras mídias pela Internet, contornando plataformas de cabo, banda larga e satélite. O termo geralmente é aplicado a serviços de streaming de vídeo sob demanda como Netflix, Disney+, Prime Video, Hulu e muito mais. O conteúdo OTT pode ser acessado através de um computador, um telefone celular, ou através de uma smart-TV ou TV convencional conectada a um dispositivo de streaming OTT, como Apple TV, Chromecast, Amazon Fire ou até mesmo um de videogame como PlayStation ou Xbox.
Em 2019, 182 milhões de pessoas nos EUA tivessem pelo menos uma assinatura OTT. Isso representa 64% de todos os usuários da Internet nos EUA. Existem vários factores subjacentes que continuam a influenciar o inevitável processo de enorme popularização dos meios de comunicação “over-the-top”. Esses fatores desempenharão um papel importante no desenvolvimento futuro do streaming de filmes e televisão pela Internet.
O primeiro é a facilidade de uso. Para um número crescente, a ideia de gratificação instantânea ao clicar no seu filme ou programa favorito é suficiente para utilizar muitos dos serviços “over-the-top”, como Netflix ou HBOGo, para acessar o conteúdo. Tornou-se fácil acessar serviços “over-the-top” graças a dispositivos como Chromecast, Roku, Amazon Fire Stick e à onipresença da TV inteligente. E se estiver viajando ou viajando, você pode continuar assistindo seus filmes e programas de TV favoritos em seu smartphone e manter uma experiência consistente em todos os dispositivos.
O segundo fator é a liberdade de escolha. Os provedores de serviços de vídeo “over-the-top” permitiram aos consumidores a liberdade de escolha em termos de entretenimento e, em muitos casos, por uma fração do custo da TV tradicional a cabo ou via satélite. Os consumidores que abandonam os provedores de TV tradicionais por serviços OTT são chamados de “cortadores de cabos”. Esses consumidores experientes têm utilizado serviços “over-the-top” para diminuir a necessidade de depender de cabo ou satélite para entretenimento. Existe agora outro segmento mais jovem de consumidores de vídeo, chamado cord-nevers: pessoas que nunca pagaram por TV via satélite ou a cabo , mas optaram diretamente pelos serviços OTT. Cord Nevers representa 9% dos telespectadores dos EUA e, não surpreendentemente, metade deles são da geração Y.
O terceiro fator é a crescente qualidade do conteúdo original publicado pelas plataformas OTT. Netflix, Amazon Prime ou Disney+ têm publicado consistentemente novos filmes e séries para suas plataformas e retido direitos exclusivos de streaming para outros conteúdos. A Netflix levou esta estratégia ao ponto de desenvolver conteúdo original localmente em outros países onde está presente, além dos EUA. Dark, na Alemanha, ou Las chicas del cable, em Espanha, são exemplos desta estratégia.
Qual é o futuro do conteúdo, TV e vídeo over-the-top?
Muitos provedores de cabo continuarão a desempenhar um papel de alto desempenho no cenário atual da mídia. Os EUA são o mercado OTT mais maduro, com cerca de 50% da população tendo pelo menos uma assinatura de serviço OTT . Noutros mercados, como a UE e a Ásia-Pacífico, ainda há espaço para crescimento. Em mercados maduros como os EUA e o Reino Unido, os serviços OTT são cada vez mais agregados a pacotes de acesso a cabo e à Internet, à medida que os fornecedores de OTT competem entre si pela quota de mercado. Esses tipos de parcerias são projetados para criar uma oferta atraente e reduzir a rotatividade de clientes à medida que o crescimento do mercado estagna.
O conteúdo de entretenimento é apenas a ponta de lança da mídia OTT. Existem serviços OTT como o Uscreen, com mais de 1 milhão de assinantes, onde o conteúdo educacional e de fitness supera em grande parte o entretenimento em popularidade . Isto significa que poderão existir oportunidades de crescimento largamente inexploradas noutros conteúdos para além do entretenimento e que serviços de conteúdos OTT mais pequenos e especializados poderão ainda ser relevantes num mundo dominado pela Netflix e pela Amazon Prime.
No entanto, o papel dos fornecedores OTT especializados pode ser prejudicado pela fadiga das subscrições , por terem demasiadas opções para escolher e demasiadas subscrições para gerir. De acordo com uma pesquisa da Deloitte, existem agora mais de 300 provedores de OTT somente nos EUA. Esta fragmentação do mercado mantém a pirataria de conteúdos relevante, à medida que as pessoas procuram online para descarregar conteúdos exclusivos não disponíveis nas suas subscrições. E poderá eventualmente levar a uma concentração de ofertas, ou agregação de diferentes serviços OTT complementares.
Alguns provedores, como a DirecTV, estão tentando se manter à frente lançando um serviço de streaming de televisão ao vivo. A transmissão de televisão ao vivo rapidamente se tornou a próxima onda de mídia “over-the-top”. Embora provedores como Hulu e Netflix tenham lançado as bases para streaming de conteúdo de televisão e filmes, provedores como DirecTVNow, YouTube TV e Sling TV optaram por fornecer serviços “over-the-top” na forma de televisão ao vivo. Outros streamers de televisão ao vivo “over-the-top” incluem o PlayStation Vue, bem como uma oferta de TV ao vivo agora do Hulu.
Quanto tempo até a Netflix lançar seu chapéu no ringue de transmissão ao vivo de televisão? Neste momento, eles detêm uma percentagem tão grande da quota de mercado que não há procura dos consumidores para que evoluam os seus serviços para isso.
A mídia digital é única no sentido de que está em constante evolução e em um ritmo que às vezes é mais rápido do que muitos conseguem acompanhar. As expectativas dos consumidores são um grande impulsionador da evolução da mídia digital.
Monetização OTT
As assinaturas são o formato de monetização dominante no mercado OTT. Mas existem outras opções de monetização que estão ganhando força ultimamente.
Uma delas são as compras no aplicativo. Podem ser conteúdos adicionais ou outros produtos relacionados ao conteúdo. Por exemplo, você pode procurar e comprar roupas usadas em um filme ou série de TV.
A publicidade é outra opção de monetização que pode se tornar mais relevante à medida que a TV tradicional perde participação de mercado e os serviços OTT gratuitos ganham relevância. Publicidade OTT Está a caminho de se tornar um mercado de 50 mil milhões de dólares até 2020, mas a fraude publicitária pode abrandar o seu crescimento, uma vez que 19% dos anúncios OTT são inválidos . Para efeito de comparação, os gastos com publicidade de TV nos EUA foram de 69 milhões de dólares em 2019 e espera-se que comecem a diminuir ligeiramente após 2020.
Como o OTT começou
Nos primeiros dias do streaming de vídeo Netflix e Hulu, as redes entregaram seus programas mais antigos ao provedor e isso pareceu valer a pena, pois as redes obtiveram maior exposição à sua programação. A esperança era que as pessoas assistissem a um programa na Netflix e ficassem ansiosas para assistir a novos episódios na televisão ao vivo. No entanto, muitas pessoas ficaram contentes em esperar até que ele aparecesse no Netflix. Mesmo que isso significasse esperar um ano para que um programa aparecesse na Netflix. Esta estratégia rendeu dividendos para a Netflix e, em 2017, eles reportavam mais de 93 milhões de assinantes em todo o mundo.
Foi quando as próprias redes perceberam que existe um mercado para seus próprios serviços de streaming pessoais. Com isso nasceu o HBOGO e logo depois foi lançado . O que isso significa para Netflix, Hulu e Amazon Prime Video? Bem, eles têm produzido seu próprio conteúdo e em ritmo acelerado para manter os feeds dos assinantes atualizados. A Netflix criou essencialmente sua própria rede dentro da plataforma com um volume enorme de comédia, programas de televisão e longas-metragens.
Perguntas comuns sobre OTT
A mídia digital “over-the-top” é apenas um serviço?
Existem três categorias principais para serviços de mídia “over-the-top”. Sendo o primeiro o mais comum. Os serviços baseados em assinatura incluem conteúdo de streaming sob demanda, como Netflix, Hulu, vídeo Amazon Prime, etc., bem como provedores de televisão ao vivo, como DirectTV NOW e Sling TV.
A segunda forma de mídia “over-the-top” é, na verdade, gratuita. Isso é chamado de serviços gratuitos e suportados por anúncios. O mais notável desses serviços gratuitos é o Crackle, mas existem muitos outros.
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Por último, temos os serviços transacionais. São serviços como Vimeo, iTunes, GooglePlay etc., onde você faz compras únicas “over-the-top” para alugar ou comprar sua mídia. Você seleciona peças individuais de filme ou televisão em vez de assinar.
O mercado OTT está ficando saturado?
Esta é uma resposta em duas partes. Em muitos aspectos, ainda não está saturado porque ainda há muitos telespectadores e espectadores de filmes que não escolhem a mídia “over-the-top” como principal meio de entrega de conteúdo em suas casas. Ainda há muita participação de mercado a ser conquistada. No entanto, por enquanto, a menos que mais pessoas convertam-se para meios de comunicação “over-the-top”, o mercado ficará inundado com mais fornecedores do que consumidores dispostos a pagar. Você deve se destacar em um campo que está se tornando muito concorrido e que só ficará mais congestionado com o passar dos anos.
Qual é o potencial de crescimento “exagerado”?
O mercado “over-the-top” tem potencial de ganho para crescer além da marca de US$ 158 bilhões até o ano de 2025. O crescimento é parcialmente estimado pelo número previsto de cortadores de cabos que optarão por abandonar a empresa de TV a cabo em favor da assinatura. provedores de serviços baseados em streaming que lhes oferecem uma gama mais flexível de opções de visualização.
A crescente oferta de acesso à Internet de banda larga em mercados em desenvolvimento como o Brasil ou a Índia representa novas oportunidades para o crescimento do OTT. Por exemplo, a Netflix registou números de crescimento de 700% na Índia em 2019 , em parte graças a um plano apenas móvel que se adapta ao padrão de utilização da Internet no país.
