A publicidade digital pode ser a pedra angular dos modelos de negócios de muitos editores on-line, mas tem seus desafios.
Embora o ano passado tenha mostrado como a incerteza económica pode comprimir os orçamentos de marketing , a realidade é que os editores enfrentam um desafio maior às suas ambições de monetização há muito mais tempo.
Os bloqueadores de anúncios proliferaram rapidamente desde que a primeira iteração apareceu, há quase 30 anos. Quase 36% dos usuários da Internet com idades entre 16 e 64 anos usam um bloqueador de anúncios para algumas de suas atividades online. A maioria dos usuários justifica a decisão argumentando que há muitos anúncios ou que eles prejudicam a experiência de navegação.
Dado que o editor médio perde cerca de um quinto das suas potenciais receitas publicitárias com esse tipo de software, de acordo com algumas estimativas da indústria, as empresas de comunicação social não se podem dar ao luxo de fechar os olhos a esta questão. O problema cresceu a tal ponto que até o YouTube começou a trabalhar em uma solução .
conhecimento tecnológico interno deveriam fazer?
A Admiral, uma empresa de gestão de relacionamento com visitantes (VRM) fundada há oito anos, acredita ter a resposta para essa pergunta.
A empresa faz parte de um grupo relativamente pequeno de fornecedores de soluções que visam ajudar os editores a recuperar a receita perdida com anúncios. No entanto, a Admiral busca se destacar ao se posicionar como o único fornecedor a oferecer anúncios aceitáveis e recuperação full-stack, que envolve o uso de prompts suaves para solicitar aos visitantes que desativem seu bloqueador. Veremos mais de perto as diferenças entre os dois um pouco mais tarde.
Dado que as principais editoras já usam a plataforma VRM da Admiral - pense em CNBC, CBS Sports e Rotten Tomatoes - nós a colocamos em prática para entender como é fácil e acessível para pequenos jogadores começarem a recuperar parte dos 20% perdidos da receita .
O que é almirante?
Admiral é uma empresa de gerenciamento de relacionamento com visitantes que oferece um conjunto de ferramentas para gerenciar recuperação de adblock, paywalls e assinaturas pagas. O objetivo da empresa é ajudar os editores a aumentar a receita média por usuário (ARPU) por meio de fluxos de receita diversificados.
A Admiral oferece recuperação de receita de adblock como parte de um conjunto mais amplo de ferramentas destinadas a gerenciar relacionamentos com visitantes. Exploraremos o conjunto mais amplo de recursos da plataforma com mais detalhes um pouco mais tarde, mas inicialmente o Admiral fornece uma variedade de paredes de conteúdo, ferramentas de aquisição de e-mail e uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP).
A Admiral não é a única participante no espaço de recuperação de adblock, mas busca se diferenciar oferecendo essa funcionalidade como parte de um relacionamento mais amplo com o visitante. Ao combinar paywalls e aquisição de e-mail com recuperação de receita publicitária, a Admiral está fornecendo aos editores os meios de criar uma jornada de audiência para usuários de adblock semelhante àquela que existe para converter visitantes gratuitos do site em assinantes.
Por que isso é importante?
A solicitação é ótima para comunicar a dependência financeira de um editor em relação à receita publicitária e para apelar aos usuários para que “façam sua parte” desativando seu bloqueador. Mas podem surgir problemas quando os usuários têm uma opção suave (dispensar o prompt) ou uma opção difícil (sair do site) sem nada entre elas.
As opções suaves converterão alguns, mas também criarão uma dispensa imediata do piloto automático para muitos outros. Enquanto isso, solicitações difíceis provavelmente privarão alguns usuários dos direitos. A Admiral promete resolver isso usando cookies primários para criar uma jornada de visitante para usuários de adblock que permite vários pontos de contato além do prompt inicial.
Isso significa que os prompts podem incorporar diferentes trocas de valor – como uma experiência leve de visualização de anúncios, inscrição em um boletim informativo ou assinatura. Os editores podem então alternar entre prompts suaves e bloqueados, dependendo do número de vezes que o usuário visitou o site.
Isto é o que a Admiral chama de abordagem de recuperação full-stack. Vamos abordar brevemente as diferenças entre esse método e o padrão de anúncios aceitáveis, oferecido por muitos especialistas em recuperação de adblock, incluindo o Admiral.
Anúncios aceitáveis versus recuperação full-stack
As ferramentas de recuperação de receita de anúncios que usam o padrão de anúncios aceitáveis (AA) dependem do pagamento de algumas empresas de bloqueio de anúncios para permitir a exibição de alguns anúncios. Ao fazer isso, os bloqueadores concordam em colocar na lista de permissões e exibir anúncios que estejam em conformidade com esse padrão.
Embora a Admiral ofereça AA, ela está muito mais interessada em desbloquear toda a pilha de tecnologia de publicidade nos sites dos editores, abrindo caminho para um maior crescimento de receita no processo. A plataforma faz isso criando as trocas de valor que mencionamos brevemente acima para os editores oferecerem aos usuários do Adblock. A Admiral afirma que recuperar a pilha completa de anúncios de um editor pode gerar RPMs 9 vezes mais altos do que pagar às empresas de bloqueio de anúncios.
Preço do Almirante
O conjunto completo de recursos do Admiral vai além da recuperação de receita do adblock e inclui um construtor de jornada, ferramentas de segmentação de público, gerenciamento de assinaturas pagas e um conjunto de análises gratuito para dimensionar ganhos potenciais de receita sem riscos.
Os editores em potencial podem escolher um dos serviços que a Admiral oferece abaixo ou optar por um pacote completo que começa em US$ 120 por mês.
- Recuperação de receita do Adblock: a Admiral cobra dos usuários um modelo de divisão de receita, o que significa que é necessária uma redução de 30% da receita recuperada, o que se traduz em um ganho líquido garantido para os editores.
- Assinaturas, acesso pago e doações: os editores pagam 15% de sua receita de assinatura para obter acesso às opções de acesso pago da Admiral.
- Paredes de registro e aquisição de e-mail: o conjunto de recursos de geração de leads da Admiral custa a partir de US$ 40 por mês.
- Crescimento social: o preço deste serviço, que promete direcionar tráfego para páginas de mídia social, começa em US$ 40 por mês.
- Plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP): O acesso ao CMP da empresa compatível com GDPR e CCPA começa em US$ 40 por mês.
Embora a Admiral ofereça um teste gratuito de sete dias para cada um de seus pacotes, para editores que não sabem por onde começar, também há a opção de se inscrever no serviço de análise gratuito da empresa.
Um dos pontos de venda do Admiral é que cada um de seus serviços, incluindo o painel analítico, é desbloqueado após inserir sua tag no cabeçalho do site. A vantagem óbvia disso é que os editores ganham acesso a uma ampla gama de opções de jornada do público sem ter que fazer muito trabalho técnico.
Isso também significa que os editores podem começar a coletar dados de comportamento do público imediatamente, permitindo-lhes identificar pontos fracos estratégicos antes de escolher um pacote.
Primeiros passos com o painel do Almirante
Uma das primeiras coisas que notamos ao acessar a plataforma foi o baixo atrito do ponto de vista técnico.
Conforme mencionado acima, precisávamos apenas inserir uma única tag no cabeçalho do nosso site de teste para obter acesso a todos os recursos de que precisávamos.
Falando sobre a tag e nosso local de teste, antes de mergulharmos nos detalhes de nossa experiência com a plataforma Admiral, primeiro precisamos abordar um pouco de tarefas domésticas.
Algumas tarefas domésticas
Como a State of Digital Publishing (SODP) não monetiza seu conteúdo por meio de publicidade, a instalação da tag Admiral em nosso site significaria que não teríamos acesso a dados analíticos precisos.
Para superar esse desafio, inserimos o código javascript do Admiral no cabeçalho de um pequeno site suportado por anúncios ao qual temos acesso para testar o suporte. Isso significa que durante nossa experiência com a Admiral, conseguimos aproveitar as análises da plataforma para ter uma ideia clara de quanta receita estávamos perdendo.
Como tal, os números apresentados no ecrã não são um instantâneo do do SODP . Com esta isenção de responsabilidade fora do caminho, vamos ao que interessa.
Análise
A primeira coisa que os usuários do Admiral verão após fazer login na plataforma é o painel analítico, que fornece uma riqueza de dados.
O padrão de exibição é Tráfego > Visualizações de página, que fornece painéis de potencial de receita imediato, bem como taxas de bloqueio.
Os usuários podem ajustar a visualização em cada uma das guias de análise por meio do menu suspenso na parte superior da página.
Olhando para nosso painel de demonstração, fica imediatamente claro quantas visualizações de página nosso site recebeu, bem como quantas delas foram bloqueadas. Falando com a equipe do Admiral, revelamos que nossa taxa de bloqueio de anúncios de 21% caiu dentro da média mais ampla da indústria editorial de 18-22%.
Os editores podem usar a página de análise não apenas para identificar quanta receita de publicidade perderam para os bloqueadores de anúncios, mas também para obter informações sobre os navegadores que usam (móveis e desktop), quais páginas tiveram um aumento na popularidade (mais sobre o aumento mais tarde) bem como páginas atuais e historicamente populares.
Adblock
A tela de análise do adblock fornece um foco mais rígido na receita de anúncios, nas fontes regionais de tráfego e em quanto desse tráfego foi bloqueado.
É relativamente simples no início, mas assim que os editores construírem e implementarem uma Jornada, eles poderão voltar aqui para entender como cada uma afeta sua curva de rendimento de receita. Os usuários, por exemplo, podem filtrar seus relatórios usando um menu suspenso para mostrar o desempenho individual da jornada.
Os usuários também podem usar esta seção para saber o desempenho de uma jornada em termos de porcentagens de conversão, demissões, etc.
Jornadas
A guia Jornadas, por sua vez, fornece uma visão geral dos resultados da Jornada em uma única página, fornecendo uma visão de cima para baixo dos resultados.
Existem mais duas guias – Assinaturas e Consentimento – mas essas funções estavam fora do escopo desta revisão e por isso não as examinamos. Vamos ver como criamos nossa primeira Jornada.
Próximas etapas com o painel
Depois que os editores tiverem um conhecimento sólido do uso do bloqueador de anúncios por seu público, eles poderão passar para a guia Jornadas, que lhes dará as ferramentas para começar a recuperar a receita perdida de anúncios.
A guia Jornadas é onde os editores criarão seus prompts pop-up, personalizando sua aparência, mensagem e frequência de aparição.
Existem duas maneiras de criar uma nova jornada. Tanto o botão “Começar” na parte inferior da tela quanto a opção “Criar para mim” no menu suspenso no canto superior direito da tela levam a um construtor de jornada predefinido.
As jornadas predefinidas ajudam os novos usuários que não têm certeza sobre o valor estratégico de determinadas opções a simplesmente seguir as configurações recomendadas pelo Admiral. O agendamento imediato (que exploraremos em breve) é um ótimo exemplo disso, com a Admiral recomendando que ele seja desativado para maximizar a recuperação potencial de receitas.
As predefinições de jornada permitem que os editores criem uma série de prompts para atingir diferentes objetivos. Embora estejamos configurando uma jornada que se concentra em fazer com que os visitantes desliguem seus bloqueadores de anúncios, o construtor Journey é onde os editores com acesso aos recursos de assinatura do Admiral podem criar esses prompts de conversão.
A próxima etapa do processo é selecionar com que frequência a Jornada estará ativa. Por exemplo, os editores podem selecionar semanas e dias da semana específicos em que uma Jornada está ativa. Como observamos acima, a Admiral desativou isso por padrão, observando que os editores obtêm os melhores resultados com uma Jornada sempre ativa.
Mas existe a opção de ativá-lo para aqueles que desejam testar seus próprios mapas de tempo personalizados e também programar várias jornadas para serem executadas em horários diferentes.
Em seguida, os editores podem definir o nível de “desempenho” de sua jornada. Desempenho é simplesmente outra maneira de dizer intensidade de engajamento, já que é isso que o controle deslizante governa.
O controle deslizante tem três configurações – mínimo, padrão e máximo – que determinam não apenas os tipos de compromissos que aparecem, mas também quando e onde a jornada será reiniciada.
Por exemplo, escolher o nível mais alto de engajamento significa que, após o esgotamento de uma certa quantidade de prompts virtuais, o usuário só verá prompts bloqueados até que sejam convertidos. Esta seria a melhor opção para editores que têm absoluta confiança na sua capacidade de converter o seu público, em vez de afastá-lo.
Aqui está uma comparação rápida das diferenças entre uma campanha predefinida de baixo e alto desempenho que criamos.
Depois que o usuário seleciona sua configuração de desempenho preferida, clicar em Avançar conclui a criação da Jornada e a versão final é adicionada à sua biblioteca na página principal da Jornada.
Embora o construtor predefinido faça um ótimo trabalho ao preencher o fluxo de trabalho para usuários novatos, tirar o máximo proveito do Admiral requer disposição para mergulhar nos bastidores e começar a editar jornadas existentes ou criar novas do zero.
Personalização da jornada
As jornadas existentes podem ser editadas clicando em seus respectivos menus Meatball.
O menu de edição oferece o mesmo nível de personalização da Jornada que a opção “Criar do zero” no início do processo de criação.
Existem vários ícones de menu aos quais você deve prestar atenção imediata ao acessar a tela de edição. Por exemplo, a alternância inativo/ativo no canto superior direito iniciará essa jornada no site de destino.
Ao lado do botão de alternância há um ícone de hambúrguer que abre um menu suspenso que permite aos usuários ajustar o nome e o peso da jornada (outro nome para prioridade da jornada), programação e grupos-alvo.
Por outro lado, um pequeno problema do nosso tempo na personalização de Jornadas foi o grande número de botões de edição que encontramos. Em nossas primeiras horas com a plataforma, muitas vezes ficamos coçando a cabeça várias vezes enquanto lutávamos para lembrar onde uma função específica estava localizada. Como dissemos, é um pequeno problema, mas que outros novos usuários podem enfrentar.
De qualquer forma, voltando às opções de segmentação.
A segmentação é extensa e adiciona uma camada de complexidade à forma como o sistema trata os diferentes relacionamentos com os visitantes.
Por exemplo, os editores podem direcionar os visitantes com base nos parâmetros usuais, como bloqueio de anúncios, status da assinatura, bem como tipos de dispositivos e navegadores. Mas os editores também podem atingir públicos no nível do usuário individual.
Para ter uma ideia de como isso pode funcionar na prática, considere um site de notícias com uma ampla variedade de histórias. A Admiral pode criar campanhas de conteúdo premium direcionadas às 20 páginas mais populares do site ou às páginas que se tornaram virais (em ascensão).
Embora o editor possa querer apenas prompts suaves em todo o site, ele pode usar prompts bloqueados para converter mais usuários em páginas que ele sabe que desfrutam de popularidade perene ou que se tornaram virais.
Vejamos algumas das outras oportunidades de personalização da plataforma.
Design e Layout
Os editores têm muita flexibilidade na forma como desejam que cada jornada se desenvolva. Por exemplo, cada estágio de uma Jornada possui uma série de opções que podem ser ajustadas clicando em seu editor.
Existem seis menus para selecionar, incluindo:
- Tipo
- Disposição
- Ativos
- Mensagem
- Estilos
- Configurações
Esses seis menus permitem que os editores carreguem seu logotipo e escolham se a janela de engajamento deve ser um banner, o que a mensagem da janela deve dizer, bem como os elementos de design do contêiner, botões e mensagem.
Essas opções devem permitir que qualquer editor combine o design de seu prompt com o estilo geral de seu site.
Ofertas
Embora uma jornada possa ser tão simples quanto pedir aos usuários do Adblock para desligá-lo, os editores que desejam aproveitar ao máximo o Admiral precisarão acessar a guia Ofertas para criar trocas de valor personalizadas.
Aqui, os editores podem, por exemplo, oferecer uma assinatura sem anúncios por um determinado período de tempo em troca da assinatura de um boletim informativo ou do pagamento de uma taxa única, entre outros.
O que fica realmente interessante é na tela de edição da Jornada, onde essas ofertas podem ser inseridas em qualquer uma das etapas da Jornada. Por exemplo, os editores podem configurar uma oferta durante compromissos suaves que peça aos visitantes que se inscrevam em um boletim informativo em troca de uma experiência de navegação sem anúncios por, digamos, 30 dias. A opção de dispensar a janela permanece durante a fase de engate suave da viagem.
Isso dá ao público três opções e cria uma sensação de poder em torno de sua decisão, e a agência do público permanece mesmo durante a fase de engajamento fechado. Embora o público não tenha mais a opção de fechar a janela, ele ainda pode escolher entre se inscrever na newsletter ou sair.
Voltando brevemente à segmentação, qualquer visitante que se inscreva em um benefício específico agora pode ser segmentado usando esses critérios. Por exemplo, uma Jornada pode ser criada para atingir assinantes de boletins informativos, lembrando-os de que uma assinatura paga traz benefícios adicionais.
Teste A/B
Agora que temos uma ideia sólida de como criar uma jornada – incluindo suas transições suaves/fechadas, elementos de design, direcionamento e ofertas – uma das peças finais do quebra-cabeça são os testes A/B.
Semelhante a outras áreas de marketing digital, os testes A/B no Admiral ajudam a identificar o que está convertendo o público em nível micro e macro.
Embora o recurso de agendamento possa ser usado para identificar taxas de sucesso entre jornadas, o Admiral também oferece aos usuários a capacidade de testar componentes individuais da jornada A/B.
Optar por adicionar uma variante leva os usuários à mesma janela de design mencionada na Design e Layout acima. Como acontece com todo teste A/B, os editores devem limitar o número de alterações que fazem para que possam acompanhar facilmente o desempenho.
Após salvar a variante, ela será adicionada à Jornada e exibida para 20% do público-alvo.
Mensagens geradas por IA
Quando chega a hora de decidir sobre a mensagem do prompt, a paralisia da análise pode se instalar. Qual é o tom de voz certo? Deve ser engraçado ou sério? Quanto deve ser longo ou curto?
Compreensivelmente, estas são questões difíceis para editores com pouca experiência em marketing digital. Como tal, o Admiral tenta suavizar esse problema com a inclusão de um assistente de IA generativo. A IA pode criar instantaneamente uma série de mensagens de conversão diferentes em torno de uma variedade de parâmetros facilmente selecionáveis.
Precisa de uma mensagem amigável de três frases para um editor de negócios? Não tem problema, selecione os critérios, clique em gerar e aguarde a saída.
Agora, para ser claro, como acontece com todas as iterações atuais de IA generativa, esta ferramenta fará um trabalho aceitável na captura do tom de voz, mas ainda assim recomendamos não se apoiar demais nela. A leitura da mensagem acima revela frases um tanto afetadas e linguagem branda.
É importante compreender as limitações da ferramenta, que ela foi projetada para ajudar os usuários a começar e que gastar um pouco de tempo editando produzirá melhores resultados a longo prazo.
Ajuda e suporte
A plataforma do Almirante é, para dizer o mínimo, extensa. Isso não quer dizer que seja excessivamente complicado, mas requer uma compreensão complexa do seu potencial para tirar o máximo proveito dele.
Do nosso tempo com a plataforma, podemos dizer com segurança que qualquer editor pode começar a trabalhar em questão de horas com muito pouca ajuda. Depois disso? Bem, é aí que as coisas ficam um pouco mais obscuras.
A Admiral oferece uma experiência completa para seus clientes corporativos, o que significa que ela cuidará de toda a configuração, manutenção e otimização de suas jornadas. Embora perder o primeiro não seja um golpe tão grande para os clientes de pacotes de nível inferior, é a falta de assistência de otimização que provavelmente será sentida.
Embora o Admiral tenha seu blog e alguns guias de plataforma (que poderiam ser melhor sinalizados para novos usuários), tomar uma decisão estratégica em torno da estrutura do Journey parece mais um palpite. A empresa fornece uma janela de chat ao vivo para entrar em contato com sua equipe de amor ao cliente, mas não temos tanta certeza de que isso seria tão útil quanto um guia estratégico sobre um ou dois de seus recursos mais dependentes de criatividade.
Almirante em Revista
A plataforma Admiral é uma plataforma extremamente poderosa e coerente, que exigirá uma boa dose de insights de marketing dos editores abaixo do nível Enterprise para aproveitá-la ao máximo.
O que amamos no almirante
- Recuperação de receita de adblock full-stack e combo
- Opções de segmentação em camadas
- A criação de uma jornada predefinida é rápida e simples
- Extensas opções de edição para usuários mais experientes
- O pacote Design oferece opções abrangentes de branding
- Um único sistema de tags fornece acesso a todos os recursos
- Visão panorâmica da perda de receita publicitária para bloqueadores de anúncios
- Acesso gratuito a um pacote de análise
Onde há espaço para melhorias
- Documentação limitada cobrindo as próximas etapas estratégicas
- A edição da jornada pode parecer um pouco ocupada ao aprender o básico
Há muitos pontos positivos para falar quando se discute o Almirante. A plataforma combina automação de marketing com recuperação de adblock, uma tarefa nada fácil se você nos perguntar.
Adoramos como a Admiral trata o problema dos bloqueadores de anúncios – que já passaram da fase de adoção inicial e estão provavelmente a caminho de se tornar uma tendência de publicação digital – como uma questão de relacionamento com os visitantes. Um problema que fornecer uma experiência consistente ao visitante pode resolver.
Também apreciamos que os editores tenham acesso ilimitado às análises do site antes de se inscreverem em qualquer pacote da Admiral. Embora isso faça sentido do ponto de vista do marketing, ainda vale a pena aplaudir fornecer aos editores meios de acompanhar seu próprio desempenho antes de tomarem uma decisão financeira.
Dito isto, gostaríamos que a Admiral fizesse mais para apoiar os seus clientes não empresariais.
Embora o Admiral tenha uma curva de aprendizado semelhante a qualquer plataforma desse tipo, não achamos que muitos editores terão muita dificuldade para aprender seus detalhes técnicos. As coisas se complicam é na compreensão das oportunidades mais abstratas e estratégicas da plataforma.
Embora tenhamos ficado impressionados com o grande nível de personalização oferecido – desde o envolvimento e direcionamento da jornada até ofertas e testes A/B – essas opções parecem as proverbiais camadas de cebola. Como cada nova ferramenta promete ainda mais formas de envolver o público, será que os editores com experiência limitada em marketing terão o tempo e os recursos necessários para tirar o máximo proveito delas?
É uma questão espinhosa e que continuou a surgir à medida que encontramos novos níveis de complexidade. Afinal, oferecer aos editores mais opções não deve ser considerado negativo, e ter um construtor de jornada predefinido evita algumas deficiências estratégicas.
O nosso tempo com a plataforma Admiral demonstrou-nos o seu compromisso primordial com a ideia de que os relacionamentos são importantes. Desde a compreensão de quantos visitantes estão usando bloqueadores de anúncios até o fornecimento de maneiras significativas de interagir com esse público, a Admiral criou um conjunto de ferramentas poderoso para os editores usarem.
Se ainda não estiver claro, ficamos impressionados durante nosso tempo com a plataforma e a recomendaríamos a qualquer editor que queira seriamente lidar com o bloqueio de anúncios.
