O lance de cabeçalho é o assunto do momento nas indústrias de publicação e publicidade digital, e por um bom motivo.
Nos EUA, mais de 70% dos editores digitais relataram o uso de header bidding somente no primeiro trimestre de 2022. Globalmente, 12,5% dos 10.000 principais sites agora usam lances de cabeçalho em vez do sistema em cascata pré-existente para leiloar inventário. Essa mudança para o lance de cabeçalho segue o consenso generalizado de que o lance de cabeçalho é mais transparente e gera receitas mais altas para os editores.
Por outro lado, porém, o lance de cabeçalho é uma técnica de monetização mais avançada e requer um certo nível de conhecimento técnico por parte do editor. Isso significa que há uma oportunidade significativa para qualquer empresa de tecnologia de publicidade que pode facilitar a vida dos editores que implementam o header bidding.
Setupad afirma fazer exatamente isso. Junte-se a nós enquanto avaliamos os prós e os contras do Setupad e vemos como ele cumpre suas promessas.
O que é Setupad?
Setupad é uma solução de publicidade programática que ajuda os editores a implementar wrappers de lances de cabeçalho, que por sua vez conectam o inventário de anúncios do editor a mais de 28 plataformas de fornecimento (SSPs). O resultado é uma concorrência maior e mais transparente entre os compradores pelo inventário do editor, resultando em melhores receitas publicitárias.
Setupad garante um aumento de 30% em relação ao Google AdSense e AdX quando implementado de acordo com as recomendações. Afirma também que alguns dos seus parceiros editoriais registaram um aumento de até 300% nas receitas publicitárias como resultado da implementação da sua solução de header bidding.
A Setupad foi fundada em 2015 com a missão de tornar adtech programática complexa acessível a editores sem equipes dedicadas de TI ou AdOps. E parece ter alcançado um sucesso impressionante neste objectivo, tendo em conta os números que partilhou publicamente. De acordo com informações disponíveis em seu site , eles passaram de uma base de 100 editores parceiros em 2017 para mais de 520 em 2021.
Este sucesso pode ser atribuído em grande parte à rica experiência publicitária dos seus dois cofundadores – Toms Panders e Povilas Goberis – que trazem consigo uma experiência coletiva de mais de duas décadas no espaço adtech. Toms trabalhou durante quase uma década em cargos de gestão e liderança para consultores de publicidade em toda a Europa, enquanto Povilas trabalhou como gestor técnico em várias empresas líderes de adtech europeias.
Recursos e preços
Setupad funciona com base na divisão da receita em dois pacotes de soluções, um que se concentra apenas em um produto wrapper de header bidding e o outro em um produto de software como serviço (SaaS).
A solução wrapper de header bidding é direcionada a editores com mais de 500.000 visitantes mensais. A divisão da receita deste produto é uma divisão de 80:20 entre o editor e a plataforma. Isso se compara muito favoravelmente a outras plataformas. O Google AdSense, por exemplo, fica com 32% da receita do editor.
Os recursos desta solução incluem:
- Otimização de lance visível: o algoritmo de atualização inteligente de anúncios do Setupad garante que apenas anúncios visíveis sejam atualizados. Isso garante que o eCPM médio não diminua devido a atualizações excessivas de anúncios, o que pode causar fadiga ao espectador.
- Infraestrutura em nuvem: a infraestrutura da Setupad está espalhada pelo Azure, DigitalOcean e Google Cloud, garantindo melhores taxas de tempo de atividade e disponibilidade global.
- Extensão de bloqueio de anúncios do Chrome: durante a integração, o Setupad fornece aos editores acesso a uma extensão útil do Chrome que coleta informações sobre anúncios indesejados. Isso permite que os editores bloqueiem esses anúncios em todas as plataformas.
- Pilha de tecnologia híbrida: Setupad reúne quatro principais tecnologias de leilão de cabeçalho - Transparent Ad Marketplace da Amazon, Open Bidding do Google, Prebid do lado do navegador e Prebid do lado do servidor.
- Baseado em Prebid: Prebid.js é um wrapper de header bidding de código aberto que também é uma das soluções de header bidding mais amplamente usadas e confiáveis do setor. Setupad usa um modelo automático Prebid.js como tecnologia de lance de cabeçalho. O modelo é totalmente compactado e armazenado em um servidor de anúncios baseado em nuvem antes de ser carregado no navegador do visitante.
- Plataforma de gerenciamento de consentimento Setupad (CMP): está disponível como um complemento gratuito para todos os clientes Setupad.
Seu produto SaaS compartilha semelhanças com o wrapper de lance de cabeçalho, mas impõe ao editor uma obrigação maior de gerenciar vendas programáticas, gerenciar listas de bloqueio do lado da demanda e supervisionar o gerenciamento de adblock, entre outras coisas.
No entanto, tal acordo tem vantagens, incluindo o facto de, dependendo dos volumes de tráfego, o editor poder negociar uma divisão mais favorável das receitas publicitárias.
Este serviço destina-se a sites com mais de 50 milhões de visitantes mensais, onde os editores gerenciam suas campanhas de vendas diretas no Google Apps Manager (GAM) ou outro servidor de anúncios e são pagos diretamente pelos SSPs. A divisão exata entre o editor e a plataforma é negociada caso a caso. No entanto, nunca é superior a 20% e pode ser tão baixo quanto 5%.
A empresa ainda oferece um modelo de taxa fixa de CPM na categoria SaaS, sob o qual cobra uma estrutura de taxas escalonadas dependendo do nível de serviço que o cliente exige.
Por exemplo, se um cliente quiser contar com suas próprias redes de SSPs em vez de usar contas SSP da Setupad, ele será cobrado apenas pela tecnologia. Outro cliente pode querer usar as contas SSP da Setupad além de sua tecnologia e o acordo neste caso envolveria uma divisão da receita.
No geral, isso nos parece uma estratégia de preços bastante inteligente, permitindo muito espaço para personalização. Permite que os clientes paguem apenas pelo que precisam, em vez de cobrar uma taxa geral, independentemente dos serviços de que necessitam.
No entanto, gostaríamos de ver essas informações de preços disponíveis gratuitamente ao público no site da Setupad. Várias grandes redes de anúncios, incluindo o Google Adsense, exibem publicamente seu acordo de divisão de receitas, fornecendo aos editores mais dados para seu processo de tomada de decisão.
Com o Setupad, tivemos que entrar em contato com a equipe para descobrir o mecanismo exato de preços. E embora eles tenham respondido rapidamente com uma resposta muito detalhada, sentimos que ter pelo menos algumas dessas informações disponíveis em seu site poderia economizar algum tempo e esforço dos clientes em potencial envolvidos na tomada de decisão.
Setupad segue um período de pagamento de 60 dias para o primeiro pagamento. Isso significa que o editor receberá seus ganhos do mês encerrado em janeiro no final de março. Na verdade, isso se traduz em uma espera de até 90 dias para ver o primeiro pagamento. Isto é certamente superior em comparação com a maioria das outras plataformas de monetização. Após o pagamento inicial, os editores podem esperar que seus ganhos sejam pagos mensalmente, desde que o requisito de pagamento mínimo de € 100 (~US$ 105) seja atendido.
Setupad paga aos editores por meio de transferências bancárias diretas, Wise, PayPal, Payoneer, Revolut e Paysera. Um método de pagamento que falta que a empresa poderia considerar incluir é o cheque. Além disso, todos os pagamentos são feitos apenas em euros.
Requisitos do editor do Setupad
Embora o Setupad não tenha uma longa lista de requisitos como algumas outras plataformas, ele insiste que os editores atendam aos seguintes critérios mínimos antes de se inscrever:
- Mais de 100.000 visitantes por mês. Também prefere que a maior parte do tráfego venha de locais de alta renda, como EUA, Reino Unido, Austrália, Canadá e Cingapura. Além disso, recomenda que os editores ganhem pelo menos 500 euros (~$540) por mês antes de se inscreverem no Setupad, embora isso não seja obrigatório.
- Os sites do editor não devem exibir ou promover conteúdo proibido, incluindo conteúdo que promova automutilação, jogos de azar, venda de álcool e medicamentos controlados, material pirata e recursos de hacking, para citar alguns. A lista completa de exclusões pode ser acessada aqui (download em PDF) .
- Se o site de um editor coletar, usar ou vender dados do usuário, ele deverá estar o GDPR .
- Finalmente, uma vez aprovado, os editores devem consentir em colar o arquivo Setupap ads.txt em seus sites. Eles também devem concordar em usar todas as fontes de demanda disponibilizadas pela Setupad, incluindo o Google.
É isso. Termos de rede de publicidade bastante regulares. Os requisitos mensais de visitantes são relativamente brandos em comparação com várias outras plataformas de publicidade nativa que exigem até 500.000 visualizações de página mensais. Da mesma forma, a sugestão de rendimento mínimo não obrigatório também apresenta uma barreira de entrada baixa da qual os editores de pequena e média dimensão podem beneficiar.
Todos os requisitos são facilmente acessíveis no site
Primeiros passos com Setupad
A primeira coisa que notamos quando fizemos login foi a IU. Setupad oferece aos usuários a escolha entre uma interface preta e uma branca. Os usuários podem alternar entre os dois com um único clique em um botão localizado no canto superior direito da tela.
Adoramos esse recurso, que descobrimos estar faltando em vários outros aplicativos. É uma coisa pequena, mas ajuda muito a mostrar a atenção meticulosa dos designers aos detalhes.
A outra característica que se destaca imediatamente na UI é sua simplicidade e design minimalista. Novamente, isso é uma coisa pessoal, mas não somos grandes fãs de interfaces desordenadas e complexas que exigem três certificações online para serem executadas.
O menu principal possui apenas quatro abas e tudo o que você precisa saber para rodar a plataforma está contido nele. É claro que isso não significa que a plataforma comprometa a complexidade e a granularidade para facilitar o uso. Longe disso, como pode ser visto nos gráficos acima, ele fornece uma riqueza de informações analíticas e detalhadas sobre todos os aspectos do desempenho dos seus anúncios. Abordaremos mais dessas métricas em detalhes na próxima seção.
A seguir, vamos configurar a tag Setupad. Comparado a uma plataforma como o Google AdSense, isso envolve algumas etapas extras. Por outro lado, isso não é tão surpreendente, visto que o header bidding é uma estratégia de monetização mais avançada que depende de tecnologia complexa. No entanto, o Setupad possui um processo de configuração bastante simples.
Veja como fazer isso:
- Cadastre-se para uma conta Setupad ou envie um e-mail para [email protegido] com seus requisitos.
- Assim que a equipe do Setupad analisar e aprovar a inscrição, eles enviarão os detalhes de login por e-mail.
- Faça login e baixe o arquivo ads.txt. O arquivo ads.txt pode ser acessado selecionando a guia Ads.txt no menu lateral e clicando no botão Baixar Ads.Txt que aparece.
- Após o download, os editores precisam copiar e colar o arquivo ads.txt na pasta raiz do site.
- Os editores então precisam preencher o Formulário para Editor do Google compartilhado pela equipe do Setupad e enviá-lo de volta.
- A equipe entrará em contato com os editores para discutir o tamanho e o posicionamento dos anúncios em seus sites.
- Por fim, a equipe do Setupad compartilha o código de posicionamento do anúncio por e-mail que o editor precisa implementar por meio do servidor de anúncios ou diretamente no site.
Todo o processo envolve um alto grau de customização, pois a Setupad oferece uma solução sob medida para a necessidade específica de cada cliente. Isso significa que os usuários podem esperar uma quantidade razoável de comunicação por e-mail com a equipe do Setupad enquanto avaliam os requisitos do usuário e propõem uma solução.
Os editores que estão acostumados com as soluções plug-and-play e de tamanho único oferecidas por empresas como o AdSense podem achar esse processo um pouco cansativo. No entanto, dado que o header bidding é uma tecnologia mais complexa — e consideravelmente mais avançada —, acreditamos que este nível de atenção pessoal às necessidades de cada utilizador se justifica.
Próximas etapas com o painel
O painel possui quatro guias no menu lateral e um botão na parte superior para visualizar o inventário de anúncios e suas métricas de desempenho. Vamos dar uma olhada em cada um deles.
1. Relatórios
É aqui que os editores provavelmente passarão a maior parte do tempo ao usar a plataforma. Ele mostra tudo o que eles precisam saber sobre o desempenho de seus anúncios, dividido em vários títulos, incluindo:
Diário
É aqui que os editores podem acompanhar as métricas de desempenho e monetização diariamente. Os dados exibidos neste painel capturam quase todos os aspectos da receita publicitária de um editor. Isso inclui números de receita, solicitações de servidores de anúncios, eCPM, taxa de preenchimento, visibilidade, eCPM e CTR, entre outros.
Todos os dados também são plotados em gráficos para fácil visualização. Os usuários também podem visualizar as mesmas métricas em escala horária em vez de diária, embora a plataforma aconselhe que os dados diários são mais precisos.
Preços
Isso mostra a receita por decil alocada de acordo com o valor de eCPM de cada impressão. Para facilitar a visualização, é representado por uma linha de tendência que traça o movimento do eCPM em relação às impressões.
Demanda
Isso exibe o total de lances vencedores de cada plataforma do lado da oferta (SSP) após um leilão de lances de cabeçalho.
Geografia
Isso mostra receitas e impressões filtradas por geolocalização. Os editores podem visualizar ainda o detalhamento dessas métricas em vários títulos, como Impressões, Receita, Visibilidade e CTR.
Google Analytics
Por fim, os editores também podem vincular as contas do Google Analytics para cada um de seus domínios para integração com os serviços da Setupads.
2. Anúncios.txt
O arquivo ads.txt lista todos os vendedores autorizados do inventário de um editor. O painel ads.txt é onde os editores podem definir redirecionamentos automáticos para seu arquivo ads.txt, para que quaisquer novos parceiros integrados pelo Setupad sejam atualizados automaticamente no arquivo desse domínio específico. Se os editores tiverem vários domínios, eles poderão verificar as configurações do ads.txt para cada domínio aqui.
3. Anúncios bloqueados
É aqui que os usuários podem monitorar, bloquear e denunciar anúncios indesejados, incluindo anúncios de concorrentes ou aqueles que considerem inadequados. Para usar essa funcionalidade, no entanto, os usuários precisam baixar a extensão do navegador Setupad para Chrome. A extensão parece não funcionar com nenhum outro navegador.
A extensão também mostra dados de lances em tempo real, incluindo eCPM médio, lances vencedores, preço médio de lance e assim por diante para cada tag em uma página.
Um pequeno detalhe de nossa parte é o fato de Setupad prometer que seu recurso de bloqueio de anúncios está disponível apenas como uma extensão do Chrome. Além de bloquear anúncios, esse complemento também fornece aos editores muitas outras métricas de desempenho detalhadas, e teria sido bom se estivesse disponível também para outros navegadores.
No entanto, podemos entender a decisão comercial aqui, dado o domínio do Chrome no mercado de navegadores .
4. Fórmula de rendimento
A próxima guia é aquela que achamos muito útil – fórmula de rendimento. A guia essencialmente ajuda os editores a experimentarem cenários hipotéticos, alterando as variáveis de entrada que contribuem para as receitas do site. Os resultados são exibidos visualmente na forma de um gráfico codificado por cores em que cada linha representa uma variável diferente.
Cada variável contribuinte – como número de usuários, fidelidade, engajamento, etc. – tem um controle deslizante próximo a ela. Os usuários podem mover o controle deslizante para ver como a alteração do valor da variável afeta o rendimento ou a receita. Os resultados são exibidos visualmente na forma de um gráfico codificado por cores que muda de formato à medida que o controle deslizante das variáveis de entrada é movido.
A plataforma ainda fornece sugestões sobre como melhorar as métricas que parecem abaixo do ideal.
5. Inventário
Por fim, o botão Inventário permite que os editores visualizem o inventário disponível de cada tamanho de anúncio. Clicar em um bloco de anúncios específico exibe rapidamente as seguintes métricas:
- Receita obtida com esse bloco de anúncios
- Visibilidade
- Número de solicitações feitas ao servidor pelo bloco de anúncios
- eCPM
Clicar em qualquer métrica individual neste painel abre o painel Relatórios que vimos no início, que fornece uma análise mais detalhada. Como tal, parece que esta guia se destina apenas a uma rápida visão geral das análises.
Configurar anúncio em revisão
Agora que vimos a aparência do Setupad e como funciona, descobrimos que há muito o que amar na plataforma – mesmo que acreditemos que ela pode ser melhorada.
O que amamos no Setupad
- UI suave
- Tecnologia avançada capaz de lidar com diversas trocas de anúncios sem diminuir significativamente a velocidade da página
- Personalização e atenção individual
- Complementos como plataforma de gerenciamento de consentimento gratuito (CMP)
- Suporte para vários formatos de anúncio, incluindo anúncios em vídeo por meio de lances de cabeçalho de vídeo
- Ótimo suporte ao cliente
- O melhor preço da categoria
Onde há espaço para melhorias
- Longo intervalo de pagamento inicial
- Preços de produtos SaaS pouco claros
- A extensão do bloqueador de anúncios depende do navegador
No final das contas, acreditamos que o Setupad faz um trabalho impressionante ao tornar uma tecnologia complexa, como o wrapper de lance de cabeçalho, acessível a usuários menos adeptos da tecnologia.
A plataforma é bastante simples e clássica WYSIWYG – o que você vê é o que você obtém. O diligente atendimento ao cliente da empresa e o alto nível de atenção individual a cada cliente tornam o uso da plataforma uma experiência tranquila.
Claro, é natural que alguns usuários achem essa característica de atenção personalizada um pouco autoritária. Ter que se comunicar muito com o atendimento ao cliente, mesmo que eles sejam altamente responsivos, pode ser desagradável, especialmente para usuários avançados que conhecem plataformas complexas e preferem autonomia. Para todos os outros, no entanto, é uma plataforma de monetização de conteúdo que parece cumprir o que promete: maior receita dos editores.
