O Google estendeu o prazo para remoção de cookies de terceiros no Chrome por dois anos e tentará implantar sua proposta de Sandbox de privacidade mais desenvolvida, Federated Learning of Cohorts (FLoC), até o final de 2022. Mas os anunciantes não precisam esperar por FLoC; já existe uma solução escalonável e segura para a privacidade — Publisher Cohorts.
O Privacy Sandbox do Google é parte de todo um movimento para proteger a privacidade na publicidade digital. Os reguladores estão de olho no ecossistema de publicidade digital, as manchetes sobre privacidade de dados chegam aos principais meios de comunicação e a Apple está a veicular publicidade ao consumidor, personificando exatamente a forma como terceiros monitorizam o seu comportamento online.
Em particular, os compromissos da Apple com a privacidade enviam uma mensagem clara àqueles que ainda dependem da identidade na publicidade digital de que o ecossistema da Apple não aceitará quaisquer soluções alternativas – incluindo a utilização de endereços IP como substitutos de identificadores de terceiros. O Google propôs bloqueadores semelhantes para endereços IP em seu navegador Chrome.
O que acontece quando você perde esses identificadores? Em primeiro lugar, fortalece ainda mais os dados próprios dos editores como uma opção viável para os anunciantes continuarem a alcançar os consumidores sem usar identificadores no fluxo de lances. Em segundo lugar, estes dados primários são enviados para o ecossistema como um grupo, um grupo de utilizadores que partilham alguns atributos ou comportamentos de navegação comuns. Ele rompe a publicidade de seu atual hábito de rastreamento e micro-segmentação para um modelo de compra baseado em coorte seguro para a privacidade.
Para editores e anunciantes, os dados próprios são seu maior ativo em um mundo onde os dados de terceiros estão sendo obsoletos. Manter o controle sobre esses dados e como as coortes são criadas abre caminho para um ecossistema sustentável e seguro para a privacidade. Então, o que são coortes?
As coortes de editores diferem do FLoC do Google
Os dias da segmentação baseada em identidade estão contados, os navegadores estão se afastando dos cookies de terceiros, há um maior escrutínio regulatório do rastreamento baseado no usuário e uma crescente expectativa do usuário em relação à proteção de dados pessoais. Isso sinaliza que o futuro da publicidade é atingir grupos de público-alvo com atributos e comportamentos comuns – coortes – sem o uso de IDs de usuários individuais.
Definir melhor as coortes é reconhecer que as coortes criadas no ambiente de um editor – Publisher Cohorts – diferem do FLoC do Google de várias maneiras. E observar que o FLoC é ambíguo em termos de conformidade com o GDPR e do papel do controlador e processador de dados.
As coortes de editores são criadas diretamente na origem pelos editores e não são ambíguas em relação às funções de controlador e processador de dados. Esses dados são enviados como uma coorte, que descreve grupos de usuários sem identificadores individuais e sem risco de vazamento de dados no bidstream. Portanto, os editores podem desbloquear decisões de segmentação com base em dados sem um identificador de vários domínios – abordando aspectos de privacidade e escalabilidade.
Como? Os editores têm um relacionamento individual com seus usuários em seus sites e, por isso, podem anexar o identificador primário a 100% dos usuários que navegam em seus sites. Em última análise, eles têm o melhor entendimento de sua própria base de usuários e estão em melhor posição para criar coortes.
Esse profundo conhecimento do público e das nuances significa que os editores podem colocar as pessoas em mais de um grupo, permitindo que os anunciantes direcionem a pessoa como um todo, em vez de apenas defini-la com base em um único interesse ou comportamento. As coortes de editores também têm um significado explícito, em vez de um ID de coorte arbitrário, por exemplo, um usuário interessado em esportes ou semelhante a um conjunto de clientes iniciais em comparação com o FLoC do Google, o que indicará apenas que um usuário é semelhante a outros na mesma coorte.
Como as coortes são criadas?
O Google começou a testar o FLoC em março de 2021 como um substituto para cookies de terceiros, citando que ele poderia gerar aproximadamente o mesmo retorno sobre o investimento. Desenvolvido como parte de sua iniciativa Privacy Sandbox, o FLoC é uma solução focada na privacidade para fornecer anúncios relevantes criados em grupos de usuários da Internet com interesses semelhantes no Google Chrome.
No entanto, para o FloC do Google, é o componente Federated Learning que é problemático. O Google criará coortes e colocará os usuários em um único coorte, em vez de os editores poderem fazer isso sozinhos, mantendo o controle de seus dados. FLoC também replica o rastreamento de vários domínios que acontece hoje. É mais seguro para a privacidade porque ocorre no navegador, mas os dados do usuário ainda são rastreados em domínios sob os termos do Google. Portanto, os dados primários do editor influenciam a descrição de um usuário (coorte), mas a descrição pode ser ativada em qualquer lugar na web aberta.
Isso resulta em poucos benefícios de privacidade e na dissociação de dados e inventário, algo anteriormente possibilitado por cookies de terceiros que levavam à agregação de dados do editor por terceiros. A proposta reduz o papel do editor a um canal puramente transacional – vendendo inventário, mas sem agregar nenhum outro valor.
Como proprietários de dados, os editores e os anunciantes com quem trabalham devem manter o controlo dos seus dados e da criação de coortes, uma vez que ambos têm a responsabilidade perante os seus utilizadores de proteger esses dados.
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Os editores oferecem um ambiente seguro para a privacidade
Independentemente de quando estiverem prontos para serem implementados, os coortes do Google não funcionarão no Safari e no Firefox, o que significa que o cenário permanecerá fragmentado e os usuários permanecerão inacessíveis usando esse método. Nesse ecossistema fragmentado, os editores podem unificar suas ofertas para os anunciantes e permitir que a colaboração ponta a ponta em torno de dados próprios, criação de coorte e ativação aconteça em seu ambiente.
Embora os dados sejam obsoletos e as grandes tecnologias causem o caos, os editores são capazes de oferecer uma opção estável. Eles podem reconhecer 100% de seus públicos, criar públicos próprios personalizados para os anunciantes e, com as ferramentas certas, combinar e modelar dados próprios dos anunciantes. As marcas precisam construir relacionamentos mais próximos com os editores, testar seus dados e aprender como alcançar seus públicos-alvo dentro do ambiente de um editor para construir uma solução sustentável para uma era de publicidade que prioriza a privacidade.
Mudar a forma como a mídia é comprada e vendida é necessário para proteger a privacidade e reconstruir a confiança na publicidade. As Coortes de Editores oferecem aos anunciantes uma maneira de atingir seus objetivos de marketing, mas não às custas da privacidade do usuário.
