Miles Finlay fundou a PROG, uma agência australiana independente de consultoria programática para editores com uma base global de clientes.
A publicidade programática é obrigatória para editores digitais comprometidos em otimizar suas receitas publicitárias. Ele permite que os vendedores acessem um conjunto muito mais profundo de parceiros de demanda do que teriam através das vendas tradicionais.
Não surpreende, portanto, que se projete que os acordos programáticos representem 90% de todos os gastos com publicidade digital nos EUA em 2023. Dito isto, a publicidade programática tem os seus desafios.
Afinal, tanto anunciantes quanto editores usam software programático para melhorar suas campanhas publicitárias. Os anunciantes estão sempre em busca do maior retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS), o que significa menor custo por mil (CPMs) e custo por clique (CPC), enquanto os editores tentam aumentar essas taxas.
Neste contexto, a State of Digital Publishing (SODP) conversou com o fundador da agência líder programática independente PROG, Miles Finlay, para entender melhor o que os editores devem considerar ao moldar suas estratégias de anúncios programáticos.
Os gastos programáticos continuam a crescer, mesmo quando os grandes editores tentam diversificar as receitas publicitárias. Isso é um sinal de que alguns editores estão preocupados com o fato de a programática favorecer os anunciantes em detrimento dos editores?
No momento, a publicidade programática pode parecer priorizar os anunciantes em detrimento dos editores. Afinal, uma mudança no cenário nos últimos anos fez com que os compradores recuperassem mais controle sobre seus gastos com publicidade, resultando em dados mais ricos sobre o desempenho da campanha. E com razão, pois era um pouco como o Velho Oeste, com muitos intermediários recebendo sua porcentagem do investimento em publicidade.
Do lado do utilizador, a mudança relacionou-se com preocupações com a privacidade e uma maior consciencialização sobre a proteção e o consentimento dos dados do utilizador. Do lado do comprador, os avanços da tecnologia publicitária proporcionaram maior controle sobre as operações e dados dos anúncios, reduções de custos e maior garantia de segurança da marca e qualidade dos anúncios.
Mas isso não quer dizer que um lado beneficie mais da programática do que o outro. A publicidade programática funciona melhor quando o comprador e o editor trabalham juntos para oferecer campanhas e resultados de alto desempenho aos anunciantes. Ambos os lados precisam vencer para que esta relação faça sentido.
Com isso em mente, os editores revisam e otimizam constantemente sua pilha programática. Se você ficar parado, ficará para trás muito rapidamente, resultando em uma corrida para o fundo do poço em termos de receita.
A programática é frequentemente descrita como o fim da natureza trabalhosa das vendas de anúncios tradicionais. O que falta nessa caracterização quando se trata de programática?
Para os editores, as vendas diretas sempre tiveram prioridade sobre os anúncios programáticos. À medida que a tecnologia e a mudança nas tendências dos compradores evoluíram ao longo dos anos, os editores devem agora ver o direto e o programático em condições de igualdade.
A programática abre novas oportunidades importantes para os editores retornarem grandes fluxos de receita sem ter uma equipe de vendedores. Mas embora a programática tenha tudo a ver com automação, muitas vezes os editores configuram suas ofertas de anúncios programáticos com uma espécie de mentalidade de “definir e esquecer”.
Os editores que buscam o sucesso ficarão atentos aos relatórios para fornecer insights e orientações sobre o que está funcionando bem e o que precisa mudar. Esses insights são cruciais para gerenciar preços dinâmicos e otimização de rendimento.
Assumir o controle de sua pilha programática é o primeiro passo para que isso aconteça, pois permite que os editores monitorem seus fornecedores. Eles devem saber o valor da receita por mil (RPM) de cada uma de suas páginas da web e ser capazes de escalá-lo facilmente para que estejam preparados para o sucesso quando o tráfego aumentar ou aumentar.
Os gastos programáticos entrarão em ação para maximizar a de receita publicitária , algo que as campanhas diretas não podem fazer. Ao contrário das vendas diretas – limitadas ao número de impressões reservadas para a campanha ou ao patrocínio de preço fixo – a programática pode aumentar a receita quando o tráfego do site aumenta. Mais solicitações de anúncios equivalem a leilões mais bem-sucedidos.
Por exemplo, se um editor vende os canais da página inicial por 24 horas a um preço fixo, qualquer aumento de tráfego significa que a campanha foi vendida com base em uma previsão menor.
Quais são os maiores desafios que os editores enfrentam?
O principal desafio para os editores é monetizar seu conteúdo de forma programática, sem contratar uma equipe de especialistas internos.
A programática não é uma solução única e há um grande número de variáveis para otimizar, incluindo:
- Segurança da marca
- Controle de qualidade do anúncio
- Bloqueio de anúncios
- Visibilidade do anúncio
- Fraude publicitária
- Lance de cabeçalho
- Licitação aberta
- Gestão de rendimento
- Privacidade de dados
- Fornecer
- Demanda
- Tráfego do site
Para enfrentar estes desafios, os editores devem gerir cuidadosamente as suas estratégias programáticas e trilhar o seu próprio caminho. Os editores devem colaborar estreitamente com suas plataformas de oferta (SSPs) e parceiros de demanda, mantendo-se atualizados sobre as melhores práticas do setor e tecnologias emergentes.
Dada a complexidade da otimização da publicidade programática, os editores menores correm o risco de ficar para trás?
Criei a PROG depois de trabalhar como líder programático em várias grandes empresas. Depois de ver os desafios que estas empresas enfrentavam, mesmo com os seus recursos internos, tornou-se evidente que havia falta de experiência e conhecimento na condução das decisões por parte dos editores.
Na maioria das vezes, eles eram liderados pelo lado da compra, o que está longe de ser desejável e não corresponde ao objetivo de maximização da receita publicitária. Mas foi por isso que me contrataram como líder programático.
Dito isso, a maioria dos editores não tem recursos para contratar um líder programático, que é um serviço que eu queria tornar mais acessível para aqueles que tentam navegar no complexo cenário programático. A equipe do PROG faz parceria com editores para fornecer consultoria independente, operações de anúncios e traçar roteiros programáticos.
Como os editores sabem que estão aproveitando ao máximo sua pilha de tecnologia de publicidade?
Se os editores estão fazendo o suficiente com sua pilha de tecnologia de publicidade depende de suas estratégias, metas e desafios programáticos individuais. Mas eu os aconselharia a dar um passo atrás e fazer algumas perguntas críticas:
- Qual é o seu valor de RPM hoje, últimos sete dias, últimos 30 dias, mês a mês, ano a ano?
- Você sabe o valor de RPM de cada fornecedor?
- A receita programática aumentou 25% ano após ano?
- A visibilidade média do bloco de anúncios é superior a 75%?
- Sua receita de anúncios programáticos aumentou consistentemente durante um aumento recente no tráfego do site?
- No seu arquivo ads.txt, você tem mais revendedores do que entradas diretas?
- Os compradores entram em contato diretamente para estabelecer negócios PMP e PG?
- Você tem uma estratégia de ID de usuário em jogo?
Se as respostas forem “não” ou “não sei” a qualquer uma destas perguntas, ainda há mais a fazer. Por exemplo, saber sempre o valor do seu RPM irá ajudá-lo a identificar quais fornecedores estão retornando CPMs excelentes e quais simplesmente não estão. Estes últimos fornecedores ajudarão os editores numa “corrida para o fundo do poço” em relação à gestão de rendimento.
Muitos editores estão trabalhando ativamente para otimizar suas pilhas de tecnologia de anúncios para equilibrar a geração de receita com a experiência do usuário (UX) e conformidade. Mas precisam de avaliar e reavaliar continuamente as suas estratégias, adaptar-se às mudanças da indústria e investir nas tecnologias e parcerias certas para se manterem competitivos e proporcionarem valor aos anunciantes e utilizadores.
As principais conclusões são medir e relatar todos os fluxos de receita programática até a última impressão do anúncio. Os relatórios devem acontecer diariamente para medir tendências e aumentar a receita. Uma boa pilha de anúncios conta uma história contínua sobre as ofertas de produtos publicitários dos editores e é flexível o suficiente para acompanhar o cenário em constante mudança da publicidade programática.
Sobre Miles Finlay
Miles Finlay tem 20 anos de experiência trabalhando como editor, designer/desenvolvedor de sites e gerente de operações de anúncios. Com esse conhecimento, ele criou a PROG, uma agência de consultoria independente para editores com sede na Austrália, com um forte histórico de impulsionar o sucesso programático e fornecer pilhas de anúncios lucrativas e de alto desempenho.
