O sector editorial está a viver uma economia dupla, onde duas metades parecem estar a dirigir-se em direcções diferentes. Por um lado, os editores com e-mail e listas de usuários estão experimentando um crescimento e receitas recordes. Por outro lado, o maior grupo de editores está a enfrentar desafios sem precedentes e a regredir nos números de visitas que correspondem à queda das receitas. As perspectivas para ambos podem não mudar por um tempo.
Uma história de duas economias de publicação digital
Os editores que passaram a última década acumulando e construindo audiências – na forma de e-mails e números de telefone – para alimentar meios populares como boletins informativos e tópicos de SMS, testemunharam uma economia digital próspera que não mostra sinais de desaceleração do crescimento. O sucesso destas editoras demonstra uma espécie de renascimento, apoiado por factores externos que contribuem para um crescimento sem precedentes.
Em contraste, os editores digitais tradicionais que historicamente confiaram em motores de busca e outras plataformas para alcançar o seu público estão a enfrentar desafios significativos. Este ambiente criou uma tempestade perfeita de obstáculos e factores agravantes que levaram a um abrandamento ou declínio proporcional do crescimento.
Não é de surpreender que os dados da Ezoic mostrem receitas e taxas crescentes entre editores com audiências crescentes, e o inverso para aqueles com visitas decrescentes. Este princípio – de que a receita está correlacionada com o crescimento do público e a popularidade entre os utilizadores da web – permanece inalterado e é válido para sites individuais ao longo do tempo, tanto quanto para grandes coortes e grupos, em média. Recentemente, o impacto na receita que observamos com as taxas de anúncios parece mais pronunciado do que o normal para ambos os tipos de editores.
Sites com público direto estão mais bem preparados para o futuro
A integração de tecnologias alimentadas por IA em motores de busca, como o Search Generative Experience (SGE) do Google, perturbou drasticamente os fluxos de receita e modelos de tráfego tradicionais dos editores. Com perdas projetadas de US$ 2 bilhões anualmente em receitas de anúncios digitais e quedas de tráfego de 20% a 60% devido a resumos gerados por IA que fornecem respostas diretas, os editores que dependem da pesquisa orgânica enfrentam desafios crescentes ( NY Post ). Essa mudança não apenas reduziu o envolvimento do usuário com o conteúdo original, mas também prejudicou os modelos de afiliados e a visibilidade nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa (SERPs).
Enquanto isso, os editores com relacionamentos diretos com o público estão em grande parte excluídos desses riscos e têm - no mínimo - uma grande vantagem sobre os editores que anteriormente poderiam ter se concentrado em mecanismos de pesquisa que veem 'possuir um público' como a única maneira confiável de mitigar esses riscos a longo prazo. prazo. Eles também estão obtendo receitas recordes provenientes de avanços em protocolos de identidade projetados para ajudar os anunciantes a comprar audiências diretamente de editores e agregadores de audiência. A Ezoic está vendo uma demanda sem precedentes de anunciantes que buscam fazer lances para esse tipo de público; tanto diretamente quanto por meio de parceiros que trabalham em conjunto com eles, como Audiengent , que essencialmente agrupa públicos de alta qualidade a partir de dados próprios em grande escala para os anunciantes.
A diversificação das fontes de tráfego sempre foi considerada uma prática recomendada, mas é mais fácil falar do que fazer na maioria dos sites; que normalmente têm recursos limitados e devem enfatizar estrategicamente canais específicos para crescer e obter sucesso. Mas não são apenas os editores que veem o que está escrito na parede com o tráfego de pesquisa “orgânico” (não pago). Os anunciantes estão investindo quantias recordes de dinheiro em plataformas próprias, como boletins informativos por e-mail e aplicativos móveis. O email marketing se destaca como uma solução particularmente eficaz, oferecendo um ROI médio de US$ 42 para cada US$ 1 gasto, com campanhas personalizadas que oferecem taxas de abertura acima de 20% e taxas de cliques em torno de 3% (Statistica). Anunciantes e editores reconhecem o valor e a confiabilidade dos e-mails como uma conexão padrão ouro com um público e como uma verificação de quem realmente é o público; tornando a segmentação de conteúdo e anúncios mais eficaz.
Há alguma esperança entre os editores dependentes de SEO de que as plataformas LLM, como OpenAI, servirão mais como uma substituição ou substituição parcial de qualquer participação de mercado que eles tirem dos motores de busca. Colaborações e acordos de licenciamento com plataformas de IA, como os estabelecidos por Axel Springer e pela Associated Press, estão a emergir como uma abordagem proactiva para gerir a utilização de conteúdos e garantir uma compensação justa. Embora uma nuvem escura já paire sobre o otimismo de cortejar plataformas LLM; à medida que os editores estão buscando ações legais para proteger a propriedade intelectual contra a extração não autorizada de IA, como visto nas iniciativas legais do New York Times contra a OpenAI e a Microsoft. Isto sublinha o ceticismo relativamente a estas plataformas como atores benevolentes e destaca o risco de apostar nos seus esforços para incluir os editores nos seus planos.
Explicado: benefícios agravados do relacionamento com o público
Sem compreender como a indústria da publicidade respondeu ao longo dos últimos 3-4 anos, os editores podem perguntar-se por que é que agora os dados próprios são uma força tão perturbadora que causou uma ruptura económica tão grande entre os tipos de editores.
Ezoic observou criadores de chuva, como The Trade Desk , desenvolverem e serem pioneiros em inovações que agregaram valor para o público de editores individuais com coisas como seu ID Universal; que é um componente chave que facilita a compra e venda de dados próprios. Parcerias entre empresas como The Trade Desk, Audigent e Ezoic são apenas algumas das partes que se uniram para permitir que os editores eliminassem efetivamente o Google; cujo domínio junto aos editores lhes permitiu vender audiências a anunciantes usando cookies de terceiros - tornando efetivamente indistinguíveis os públicos de editores individuais
Essas cadeias de parceiros mencionados agora operam com base em protocolos e provedores de soluções de identidade abertas recentes que surgiram nos últimos anos, à medida que empresas como a Apple depreciaram ou bloquearam completamente o uso de cookies de terceiros. Esses protocolos de identidade amadureceram a ponto de serem altamente eficazes para os anunciantes. Na verdade, a demanda é incrivelmente forte para editores preparados para coletar e integrar esses protocolos de venda. Infelizmente, o número de editores que atualmente implementam seus próprios dados próprios ainda não atendeu à demanda do lado publicitário. Principalmente, são os maiores editores de listas e grandes marcas do momento. Mas soluções como o ezID estão fornecendo uma plataforma que torna a configuração e integração complexas desses tipos de parceiros mencionados acima e conectando-os a esses protocolos muito mais familiar e simples para os editores do que seria sem uma ferramenta ponta a ponta.
Vale a pena apertar o suco quando os editores ganham maior autossuficiência
Dados próprios e soluções de identidade oferecem aos sites uma vantagem que não tinham antes. Seus dados próprios agora podem ajudá-los a diminuir a dependência do Google e de outros guardiões, tanto para tráfego quanto para receita. Para os editores, os dados próprios podem ser efetivamente considerados como e-mails ou números de telefone de visitantes ou leitores coletados pelo editor. Soluções de identidade, ou 'soluções de dados primários', são um termo amplo que se refere a uma coleção não específica de protocolos, provedores, tecnologias e/ou parceiros que compõem o ambiente de compra que permite a transação entre editores e anunciantes para esses dados.
ezóico da cadeia em que dados próprios são usados com segurança para segmentação
Como funciona esse processo:
- Os editores mantêm suas listas e nenhum dado real é compartilhado. Os e-mails são hash e serializados (anonimizados para que um ID possa ser correspondido apenas para segmentação e as informações do editor nunca saiam de sua posse).
- Os dados são serializados e combinados com protocolos de solução de identidade. Existem dezenas de protocolos de hash relevantes e múltiplos, e é por isso que a adoção tem sido lenta entre os editores até que o ezID tornou muito mais fácil para os sites implementarem de forma eficiente e eficaz, sem os recursos de uma grande marca de mídia.
- As informações são armazenadas de forma segura, onde os anunciantes e os protocolos de identidade podem combiná-las mediante solicitação, usando IDs de usuário exclusivos (UIDs).
- Os UIDs são sincronizados com os detalhes de login do usuário ou combinados com os IDs de anúncios dos anunciantes quando os usuários acessam uma página.
- Anúncios personalizados e de alta qualidade são veiculados ao leitor com foco na privacidade.
Isso permite que os anunciantes atinjam seu público-alvo de forma mais precisa com retargeting, sem cookies de terceiros ou intermediários como o Google, e, em vez disso, trabalhem conceitualmente diretamente com os sites ou editores que têm relacionamento com esses públicos.
Essas tendências estão acelerando, não desacelerando
Os editores que utilizam estratégias de dados próprios estão obtendo ganhos substanciais em todos os segmentos de visitantes, com aumentos de RPM (receita por mil impressões) variando de acordo com o sistema operacional. Esses resultados ressaltam o valor dos dados próprios para aumentar o engajamento e a receita.
Os editores que continuam a navegar pelas mudanças de algoritmo e pelas interrupções da IA podem não obter muito alívio no curto prazo; já que se projeta que quase todas as medidas de adoção de LLMs na web aumentem em 2025. Os editores que cultivam listas de e-mail, exploram a distribuição multicanal e constroem seus próprios relacionamentos com o público têm uma perspectiva mais brilhante, com menos incerteza em torno de receitas sustentáveis e de longo prazo. envolvimento do público em meio a essas dinâmicas de mercado em evolução.
