Ganhar dinheiro na Internet e na Internet é, no final das contas, bastante complicado às vezes. A vida digital avança tão rápido que nós, como profissionais de marketing digital, estamos sempre jogando esse exaustivo jogo de gato e rato. Justamente quando você pensa que pode finalmente fazer uma pausa, os consumidores mudam de ideia e agora você está de volta à estaca zero – sem passagem e, definitivamente, sem arrecadar US$ 200. Somos constantemente apresentados a todas essas ideias, rezamos para que algo permaneça e não se torne obsoleto dentro de um mês.
Diante disso, quando encontramos algo que funciona, pegamos a bola e corremos com ela – e rápido. No entanto, quando lemos relatórios conflitantes, torna-se difícil para nós descobrir qual caminho seguir. Este é definitivamente o caso do debate contínuo entre Branded Content vs. Native Advertising. Por exemplo, o marketing de conteúdo custa 62% menos do que o marketing tradicional. Mas, ao mesmo tempo, prevê-se que o mercado de publicidade nativa cresça para 53 mil milhões de dólares até 2020 . Qual é o problema aqui? Escolhemos um em vez do outro? Tentamos ambos? Deveríamos simplesmente ignorá-los completamente? Estarão as pessoas a privar-se de oportunidades publicitárias realmente frutíferas e benéficas porque acreditam que estes dois métodos não podem existir harmoniosamente?
Você está certo que estamos.
Com mais de 200 milhões de pessoas usando software de bloqueio de anúncios, não podemos nos dar ao luxo de ser muito seletivos. A complexa relação que o conteúdo de marca e a publicidade nativa compartilham entre si não é preto no branco e não pode ser tratada como tal. Como o resto da Internet, é um mundo inteiro de cinza e você precisa pular direto na neblina para descobrir o que exatamente vai funcionar para você.
Em minha busca incansável para descobrir qual dos dois será o próximo grande sucesso, conversei com Alice Almeida, Gerente de Inovação e Insights da Hitwise APAC, que acha que estamos perdendo totalmente o foco. “Não vejo que haja um 'vencedor' claro. Cada um (se feito corretamente) pode ser feito extremamente bem – trazendo ótimos resultados, mas também podem funcionar brilhantemente juntos”, diz Almeida em referência ao debate em curso em torno de Branded Content e Native Advertising.
Alice observa que grande parte do motivo pelo qual ninguém consegue realmente chegar a um consenso sobre qual método será a abordagem mais apropriada para seus negócios é porque há uma confusão coletiva sobre o que distingue os dois. “Nenhum dos dois se tornará o próximo grande sucesso”, diz Almeida, “com tanta confusão no mercado sobre o que ambos significam! Perguntei a 10 pessoas do setor e todas responderam com respostas diferentes antes de reconhecerem que não sabiam exatamente. No verdadeiro estilo digital, existem muitos termos para a mesma coisa.”
De facto, no verdadeiro estilo digital – a impressão pode estar a morrer, mas o digital pode por vezes ser espantoso… Então, para acabar com a nossa luta aparentemente eterna, qual é a diferença entre os dois? Eles certamente parecem iguais para algumas pessoas . Um atende ao público de uma publicação e outro ao público de uma marca, com potencial cruzamento. É bastante simples, mas a confusão que Alice faz referência é bastante compreensível – o cenário do marketing digital está cheio de chavões, o significado pode ser facilmente perdido. Além disso, a publicidade tradicional está caminhando para a terra da obsolescência, à medida que cada vez mais consumidores não querem uma barra dela.
Mas o que não é tão claro quanto a diferença entre estes termos é a compreensão de como eles podem funcionar simultânea e harmoniosamente com outros na sua aplicação. É claro que uma publicação vai gravitar em torno daquilo que eles acham que seu público vai receber de braços abertos e para que isso aconteça a publicação e a marca devem colaborar de forma eficaz. 70% dos usuários da Internet prefeririam aprender sobre os produtos por meio do conteúdo, em vez da publicidade tradicional. Alice tende a concordar com essas estatísticas.
“(Tudo) se resume a como você está empurrando seu conteúdo para o consumidor”, diz ela. “Sociais, newsletters ou dentro de um editor – todos serão recebidos de forma muito diferente e, portanto, os resultados de desempenho mudarão. As marcas que desejam interagir com os consumidores precisam abandonar a abordagem “uma mensagem, audiência de massa” e implementar a ‘palavra quente’ de 2016 – segmentação.”
E não é esse o ponto? Refinando o processo? Sabemos disso – o público não pode ser entendido como uma entidade homogênea. Além de reconhecer que cada membro individual do seu grupo demográfico é exatamente isso – indivíduo – também é aconselhável saber que esses membros irão interagir com a sua publicação de forma diferente. Alice fez referência a isso ao falar sobre sua própria experiência nesta área.
“Para entregar exatamente o que o seu consumidor deseja, você precisa primeiro entender SE ele está realmente no ciclo de compra – muito importante – e onde está”, afirma. “Isso pode ser feito facilmente com dados comportamentais e de pesquisa online. Muitos anos atrás, realizei um estudo de eficácia de marca em uma instituição financeira que patrocinou uma ferramenta de pesquisa aprofundada para um site imobiliário. Os resultados foram enormes. Por que? Porque a marca parecia estar auxiliando as pessoas em sua jornada de compra e não apenas jogando uma mensagem na cara delas. O mesmo se aplica ao conteúdo. Quer se trate de publicidade nativa ou conteúdo de marca, torne-o útil. Os consumidores clicarão se for relevante e interessante.” Portanto, um grande fator na forma como o seu público receberá o método de publicidade escolhido, eventualmente, dependerá da compreensão e aceitação que você terá ao integrar, talvez de uma forma complexa, esses anúncios de uma forma que seja:
- a) Vai fazer sentido para o seu consumidor-alvo
- b) De preferência, não fará com que o consumidor sinta que está levando um tapa colossal na cara com os anúncios. Ninguém gosta disso!
Alargando isto, existem algumas preocupações sobre a forma como os próprios anúncios podem afectar a santidade e o ethos da própria publicação, com especial atenção dada à publicidade nativa. É compreensível que escrever um artigo sabendo que de alguma forma você deve incorporar a marca patrocinadora possa entrar em conflito com a integridade editorial do artigo e do site. Com esta percepção presente, é definitivamente concebível que alguns possam acreditar que ela compromete a qualidade do próprio jornalismo, tanto do ponto de vista do leitor como do escritor. Falando de experiências jornalísticas anteriores, há um certo constrangimento e restrição, embora provavelmente auto-imposta, quando se escreve com a constante consciência de que também é preciso atender, e de certa forma divulgar, um determinado anúncio ou marca.
Alice, no entanto, acha que isso é uma loucura. Ela argumenta que se você pretende escrever este artigo, ou mesmo entrar nesses acordos publicitários, com essa mentalidade, você está condenado desde o início.
“Só porque o artigo foi escrito por ou para uma marca não significa que o nível do jornalismo caia”, diz ela. “Só porque é um anúncio, não significa que precise ser barato, descarado ou um discurso de vendas. Na verdade, algumas das melhores publicidades nativas que vi me deixaram chocado quando vi que eram patrocinadas ou escritas por uma marca. Mantenha-o atual e menos comercial. Você entendeu? A melhor maneira de vender é agir como se você não estivesse vendendo nada. Gênio.
Ela também observa que testemunhou o retorno da abordagem “Spray and Pray” à publicidade, especialmente no domínio do Branded Content, e acredita que isso está paralisando ambos os métodos. Divulgar anúncios em abundância e esperar que o consumidor se envolva é um método arriscado e, como estudos recentes mostraram, é mais provável que o consumidor se desligue imediatamente. Alice acrescenta: “As marcas podem realmente arrasar nessa área se primeiro fizerem um pouco de lição de casa. Estar munido de insights do consumidor antes de implementar qualquer nova iniciativa de marketing é a chave para o sucesso. Os consumidores estão cada vez mais exigentes com as marcas. Os consumidores abrem mão de muitos dados ao se inscreverem. Use-o. Torne nossa conversa relevante e interessante. Se tudo isso for feito, então o futuro do conteúdo de marca e da publicidade nativa será incrivelmente positivo.”
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Mas se você realmente deseja obter o máximo possível da publicidade, parece quase autodestrutivo limitar-se a um único método. Ambos podem existir harmoniosamente apesar das suas diferenças fundamentais – é tudo uma questão de execução e o conteúdo é certamente rei neste caso, uma vez que os consumidores estão dispostos a “ouvir uma marca” se a fachada for suficientemente envolvente. Ao dizer isso, você ainda precisará do tipo de relacionamento entre a marca e a publicação que está disposto a se comprometer, juntamente com um entendimento mútuo que você precisa querer colocar em prática e fazer o que é certo. Afinal, esta é uma via de mão dupla. Como diz Alice: “Escrever e publicar um artigo só porque você pode, e não torná-lo impactante ou relevante, pode ser muito caro e prejudicial para uma marca”.
No final das contas, o suposto debate entre publicidade nativa e conteúdo de marca é inútil porque nunca haverá um vencedor claro e objetivo. Ambos os métodos trarão resultados quando executados de forma correta e criativa e, para que isso funcione, a comunicação deve ser aberta entre o editor e a marca.
Há uma abundância quase esmagadora de dados que podem ser obtidos tanto para marcas quanto para publicações que podem ser utilizadas de forma eficaz - criar conteúdo atraente e, o mais importante, direcionado, honestamente, nunca foi tão fácil. Alice oferece alguns conselhos simples, mas comoventes, quando se trata de lidar com o crescimento: “Adapte-o, direcione-o, observe o impacto. Não implementar isso verá o crescimento da publicidade nativa e do conteúdo de marca estagnar.
Dois é melhor que um – caso encerrado, pessoal.
