A indústria editorial não é estranha à disrupção, mas as mudanças que o sector enfrenta actualmente estão a desafiar os fundamentos estabelecidos da publicidade online. Estas estão a ser impulsionadas tanto pela tecnologia como pela conformidade, com restrições crescentes a serem postas em prática tanto a nível governamental como industrial.
Leis como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) da Europa estão a redefinir a forma como os editores podem recolher e utilizar dados. Isto é agravado pelo facto de a indústria estar a deixar de utilizar cookies de terceiros, que até agora têm sido um dos pilares do rastreio, medição e segmentação de audiências no ecossistema de anúncios digitais. Além disso, os editores estão enfrentando as restrições planejadas da Apple ao seu Identificador para Anunciantes (IDFA). E tudo isto sem levar em conta os efeitos da pandemia global.
Apesar deste cenário desafiador, os profissionais de marketing e anunciantes ainda precisam ser capazes de alcançar seus públicos e fornecer as experiências personalizadas que os consumidores esperam. E precisam de saber que mantêm o controlo sobre os seus próprios dados, ao mesmo tempo que preservam a privacidade do consumidor. A exigência de consentimento opt-in significa construir relacionamentos reais com o público; relacionamentos que são formados em atributos conhecidos coletados ativamente e com compreensão e consentimento, e não em dados que foram coletados de fragmentos inferidos.
É claro que as mudanças nos navegadores e um foco crescente na privacidade do usuário provocaram uma reação da indústria, e muitos veem isso como a oportunidade perfeita para adotar uma solução que melhor atenda às necessidades de todas as partes. Uma alternativa importante reside no desenvolvimento de autenticações de audiência primárias para os editores. Construir uma base de usuários autenticados, por exemplo, solicitando um endereço de e-mail para acesso a conteúdo adicional como parte de uma troca transparente de valor, fornece aos editores a maneira perfeita de reconstruir e restaurar a confiança. Esses públicos autenticados podem então ser usados para ajudar a conectar as necessidades específicas de profissionais de marketing e anunciantes com um inventário endereçável.
A pandemia permitiu que os editores promovessem discussões com parceiros e anunciantes para fazer as mudanças estruturais necessárias na forma como fazem negócios. Para apoiar isto, muitos editores estão a tomar medidas, tanto interna como externamente, construindo relações diretas com anunciantes e trazendo novas tecnologias e parceiros.
Na verdade, à medida que os anunciantes se tornam cada vez mais ávidos pelos tipos de insights e segmentação que os dados próprios podem oferecer, e mais marcas reconhecem o seu valor, é provável que vejamos uma maior mudança no sentido da criação de mercados privados e de negócios diretos. As ofertas diretas dão aos anunciantes um controle muito maior sobre onde seus anúncios são colocados, ajudando a resolver algumas das principais preocupações que muitos tiveram com a programática ao longo dos anos, incluindo endereçamento, qualidade do inventário, visibilidade e posicionamento – bem como entregar públicos-alvo conhecidos .
Já existem sinais positivos de que está a surgir uma relação mais estreita entre o lado da compra e o lado da venda – criando ambientes que dão aos editores mais poder e às marcas mais transparência. Em nosso relatório “ The State of Publishing: Monetizing Inventário sem cookies de terceiros ”, no qual entrevistamos 55 anunciantes de marcas e agências – bem como 52 editores globais – de editores de notícias tradicionais a sites comunitários – descobrimos que 73% dos publicitários entrevistados já estão trabalhando diretamente com editores (excluindo jardins murados) e que 81% dos editores já começaram a construir relacionamentos diretos com os anunciantes.
No entanto, ainda há muito trabalho a fazer, pois a nossa pesquisa mostrou que 69% dos editores inquiridos afirmaram que até metade das suas receitas provém atualmente de publicidade programática baseada em dados e que 71% esperam que até metade das suas receitas a receita continuará a vir desse método mesmo depois que os cookies acabarem. Isto é apoiado por estatísticas provenientes do lado da compra. Quando solicitados a dividir suas compras entre diretas e programáticas, em média, os publicitários entrevistados disseram que a divisão era 64% programática e 36% direta. Portanto, parece que os anunciantes ainda têm uma propensão para a programática, e isso pode muito bem continuar a ser o caso, enquanto as novas formas de trabalhar se tornam totalmente incorporadas no ecossistema de compra de anúncios.
No entanto, é provável que isso mude à medida que o conhecimento autenticado do público do editor se torne cada vez mais visto como uma fonte viável para segmentação e direcionamento.
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Isso significará que há uma oportunidade para relacionamentos mais diretos entre o comprador e o vendedor, o que pode ajudar os profissionais de marketing a conectar seus dados a um inventário endereçável. Isto está a ser visto por muitos como uma fonte de capacitação para os editores e uma fonte de valor para as marcas, e algo que coloca os editores numa posição forte para serem grandes vencedores num ambiente em mudança.
