Durante nove meses, a Gannett Co. deturpou involuntariamente bilhões de canais de anúncios para seus clientes de publicidade. Embora o erro esteja sendo corrigido, o mundo do marketing e da publicidade está sofrendo com as consequências. Conversamos com o diretor digital da Ntooitive, Brian Johnson, para uma verificação de como esses erros surgiram e o que a indústria pode fazer para se proteger contra falhas como essas no futuro.
Quando você ouviu a notícia, qual foi sua reação ao ver Gannett fornecer informações imprecisas durante nove meses?
Como alguém que está mais no lado técnico da entrega de anúncios, a história da Gannett não foi tão surpreendente para mim quanto foi para muitos membros do público em geral.
Para aqueles que ficaram surpresos no mundo da tecnologia de publicidade, parecia que estavam operando sob uma falsa sensação de segurança. Anteriormente, havia uma crença de que o lance de cabeçalho , a prática programática pela qual os anunciantes podiam fazer lances no inventário de anúncios em tempo real, protegeria da maioria dos nossos problemas publicitários. Desde então, isso foi provado falso. No artigo do Wall Street Journal , torna-se óbvio que, sejam erros ou más intenções, ainda existem vulnerabilidades no sistema.
Como os detalhes desta história foram notícia nacional, as empresas de tecnologia de publicidade, os profissionais de marketing e os editores estão agora a sentir-se compelidos a avançar para discutir as mudanças em todo o setor que precisam de ocorrer a partir de uma perspetiva industrial e técnica.
Sears, Nike, Adidas, Ford, State Farm, Starbucks, Ford, Semrush, Kia, General Motors, Facebook, Marriott e muitas outras estavam entre as principais marcas que compraram espaços publicitários rotulados incorretamente. Que perguntas as marcas – grandes e pequenas – devem fazer aos seus anunciantes e empresas de tecnologia de publicidade para garantir que seus investimentos em mídia paga não sejam falhos?
Independentemente do tamanho, as agências de publicidade precisam estar sempre atentas. Eles precisam ter uma boa compreensão de onde estão os pontos cegos e onde reside o peso do risco.
Por exemplo, com essas empresas maiores, os seus pontos cegos quase sempre emanarão das suas métricas de segmentação mais amplas.
Uma vez articulado o risco, os anunciantes podem definir quais orçamentos seguir, rastrear os KPIs e selecionar as listas de aplicativos e sites da forma mais fiel possível.
A Gannett disse em uma declaração de acompanhamento: “Este erro humano foi imediatamente corrigido quando a empresa descobriu o problema de forma independente. O problema do parâmetro de dados foi causado devido a um erro de cache quando a empresa implementou alterações na forma como os dados são passados do editor para as trocas de anúncios.” Apesar do aumento da automação no digital, a resistência humana continua crítica nas transações. Nunca seremos capazes de remover isso – mas é importante destacar os conjuntos de habilidades necessários em ambos os lados das vendas programáticas e diretas ao falar sobre maneiras de melhorar o universo publicitário.
Muitos dos fornecedores de tecnologia AD envolvidos na falsificação foram “certificados contra fraude” por terceiros. Qual é o sentido da tecnologia de verificação de anúncios se ela não detecta quando o URL (que Gannett listou corretamente apesar dos outros dados incorretos) não sincroniza com outros sinais no mesmo arquivo de lance de cabeçalho?
Eu nos desafiaria a reformular a forma como encaramos as certificações de fraude publicitária. Não são uma rede de segurança em constante expansão; pelo contrário, são um instantâneo de um momento no tempo. Uma certificação significa que os certificados estavam combatendo a fraude da melhor maneira possível naquele exato momento. Embora o certificado possa ter sido preciso naquele dia específico, o mercado evoluiu desde então. Por que? Os incentivos financeiros podem ser bastante lucrativos.
A fraude, na indústria de tecnologia de publicidade, costuma ser um jogo de gato e rato em constante evolução. Os fraudadores têm muito a ganhar cometendo fraudes, e as empresas de tecnologia de publicidade têm muito a ganhar reprimindo-as. As ações de cada lado alimentam o outro, evoluindo a cada novo desenvolvimento. Assim, num ciclo de vaivém, os jogadores adaptam-se, o campo de jogo muda e o jogo continua.
Se a publicidade programática depende de muitos dados relatados pelos próprios vendedores de anúncios, que mudanças poderiam ter sido feitas para evitar que esse “erro humano” acontecesse?
Quaisquer alterações propostas devem resultar da ampliação de nossa compreensão sobre fraude publicitária. Temos de ser realistas na compreensão de quais são os incentivos financeiros em ambos os lados da equação da fraude.
Do lado da monitorização da fraude, o incentivo é fazer o melhor para limitar a fraude num prazo aceitável. É um fato concreto em nosso setor que, ao comprar em grande escala, os anunciantes não estão interessados em pagar mais. Os anunciantes desejam eficiência, o que muitas vezes envolve automação.
Este incentivo financeiro reduzido contrasta fortemente com os fraudadores, que têm um incentivo altamente lucrativo para cometer fraudes. A fraude publicitária é uma indústria de bilhões de dólares: em 2020, o fraudador médio ganhava de 5 a 20 milhões por ano aproveitando vulnerabilidades programáticas.
Assim, quando levamos em conta esses dois lados, há condições desiguais no mundo da fraude publicitária. Temos monitores com incentivos financeiros mais baixos, combatendo fraudadores com incentivos financeiros incrivelmente altos.
Embora isto possa parecer desanimador, compreender a dicotomia permite-nos ter uma visão mais pragmática da indústria e adaptar soluções para melhores estratégias de mitigação.
Um novo relatório mostra que as perdas devido à fraude de publicidade digital devem atingir impressionantes US$ 68 bilhões globalmente este ano, subindo dos US$ 59 bilhões em 2021. A “falsificação de domínio” – quando o inventário de anúncios é deturpado como sendo de um site diferente – é uma nova tendência? a indústria deveria estar muito preocupada?
A falsificação de domínio é um dos tipos mais comuns de fraude publicitária que existe. Para aqueles que pensavam que o header bidding erradicaria a fraude ao permitir que os anunciantes licitassem em anúncios em tempo real, eu diria que a falsificação de domínio neste caso, nesta magnitude, é provavelmente uma surpresa e uma desilusão.
No entanto, é importante lembrar que tudo remonta à evolução do mercado de fraudes. Sempre haverá novas maneiras de contornar a mitigação de fraudes, e é por isso que as estratégias de mitigação devem estar em constante evolução para acompanhar.
Que mudanças ou adoções no setor você recomendaria para garantir o fim disso?
Penso que é justo dizer que tem havido um sonho colectivo entre muitos anunciantes e editores de criar um mercado onde estejam mais estreitamente ligados através de menos intermediários.
Felizmente, estamos vendo um mercado que está mudando em direção a essa realidade. Podemos ver isso em gêneros mais recentes, como streaming de áudio ou televisão conectada, ocorrendo em negócios de mercado privado (PMP), aproximando o investimento publicitário do editor e, ao mesmo tempo, conciliando escala e grandes volumes.
Outra mudança que muitos gostariam de ver corrigida é a queda dos preços para os editores que dependem de anúncios gráficos. Os anunciantes têm de compreender que os editores precisam de mais recursos para o que é esperado, ao passo que os editores também precisam de reformular as expectativas numa taxa de exibição pós-2005.
Anunciantes e editores também precisam fazer avaliações pragmáticas e honestas. Ambos precisam estar se perguntando: quanto vale o estoque? Podemos encontrar a opção certa de um anunciante que está vendendo algo que faz sentido a um custo por aquisição lucrativo para esse inventário?
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O que é necessário fazer para mitigar o risco contra fraude?
Nosso objetivo é nunca permitir que a escala de uma compra ultrapasse os limites de nossa capacidade de supervisionar essa compra. Isso é conseguido por meio de um olhar sempre atento a qualquer campanha, independentemente do tamanho. Nossos gerentes de campanha têm uma noção incrivelmente precisa do custo por aquisição (desempenho de KPI) de cada campanha. Através do monitoramento do desempenho, eles são capazes de identificar quando algo está errado e sinalizar itens que estão se comportando de maneira incomum.
Lembre-se de que as promessas da tecnologia muitas vezes ignoram a ambição de alguém que procura cometer fraude. Assim, os olhos humanos ainda têm muito valor. Ter gerentes de campanha bem treinados e bem treinados observando e orientando esse comando é a melhor maneira de garantir que seu dinheiro esteja sendo bem gasto.
Você acha que parte da responsabilidade deveria ser assumida por empresas como o fornecedor de estoque e os mercados? Alguma responsabilidade deveria recair sobre eles? O que eles podem estar fazendo de diferente ou melhor?
Mais uma vez, temos de olhar para os incentivos num mercado que não é nem altruísta nem caritativo. No momento, o mercado depende principalmente do método de plataforma do lado da oferta (SSP), que conecta os editores a diferentes bolsas de anúncios. Os SSP, como intermediários, estão numa localização onde a responsabilização e os incentivos financeiros não estão necessariamente relacionados com a proteção contra fraude publicitária.
Em contraste, existe o mercado privado (PMP), onde editores e anunciantes negociam diretamente entre si. No que diz respeito à mitigação da fraude publicitária, o incentivo financeiro de um PMP é fornecer qualidade, desde que a negociação seja baseada em KPIs e no retorno dos gastos com publicidade.
Está claro que nossa infraestrutura atual com fornecedores do lado da oferta e fornecedores de tecnologia de publicidade terá que mudar. Este sentimento, embora difícil, tem sido espalhado por toda a indústria já há algum tempo. A adoção desta estratégia tem sido lenta, provavelmente devido ao facto de que, uma vez eliminados os intermediários, o que resta são conversas honestas, matizadas e pragmáticas em grande escala. Não digo isso levianamente. Reconheço que isto não é algo que se conseguirá com soluções fáceis; nem estou dizendo que temos todas as respostas certas agora.
Ao fazermos estas perguntas hoje, podemos aproximar-nos de uma solução melhor para amanhã.
