Gergana Kirovska é Chefe de Crescimento de Privacidade e Experiências do Consumidor da LiveRamp. Vindo de uma função de trade marketing, Gergana estava ansioso para se envolver com publicidade digital. Depois de ingressar na Bannerconnect em 2014, ela rapidamente percebeu os desafios mais interessantes do setor e mergulhou no mundo da inovação.
Em 2017, juntou-se ao GroupM como Gestora de Inovação, o que lhe permitiu concentrar-se em oportunidades que poderiam potencialmente tornar-se a próxima “grande novidade” no mercado publicitário holandês.
A I&D está no seu coração, não apenas pelos desafios que proporciona e resolve, mas também porque impulsiona a inovação numa vasta gama de pessoas e produtos.
Ao se deparar com a possibilidade de criar e liderar a equipe comercial do Privacy Manager, uma plataforma empresarial de Gestão de Preferências e Consentimento de Privacidade, Gergana não poderia deixar passar a oportunidade. Ela está determinada a causar um impacto real na criação de melhores experiências online para todos.
Como você vê as regulamentações de dados hoje em dia, com estruturas semelhantes como o GDPR sendo adotadas globalmente?
Para começar, há vários países e estados que estão seguindo a UE e a Califórnia na adoção de regulamentos de privacidade. Pense no Japão, Austrália, Brasil, Canadá, só para citar alguns.
Alguns pedem permissão de consentimento antes da coleta de dados (como o GDPR), enquanto outros pedem aos consumidores um OptOut ativo (como o CCPA). Existem semelhanças entre eles e todos têm o mesmo objetivo: dar aos consumidores escolha e controlo sobre os seus dados pessoais. Na prática, ter regulamentações fragmentadas a nível estadual ou nacional leva inevitavelmente a complexidades em termos da capacidade e do esforço que as empresas globais precisam fazer para aplicar a todas elas. Organizar para privacidade é um verdadeiro desafio técnico.
É aqui que as ferramentas de tecnologia de privacidade, como as plataformas de gerenciamento de consentimento, entram em ação e tentam eliminar essas complexidades e fazer com que a privacidade funcione na realidade.
Para quem não conhece, você poderia apresentar/dizer um pouco mais sobre plataformas de gerenciamento de consentimento (cmp) e como isso difere de adicionar pop-ups e ferramentas de privacidade?
As plataformas de gerenciamento de consentimento são fundamentalmente diferentes de apenas ter um pop-up ou um banner em uma página da web. E a diferença está no que acontece além da bandeira.
Embora um pop-up de privacidade possa permitir que os consumidores escolham suas preferências de compartilhamento de dados, um CMP (se adotado corretamente) garante que essa escolha seja auditável , bem como comunicada em uma linguagem técnica que possa ser lida por centenas de terceiros em um ambiente de publicidade on-line e, por último, mas não menos importante, respeitado por terceiros.
É uma tecnologia que ajuda os consumidores a tomar decisões informadas, ao mesmo tempo que permite às empresas operar num ambiente tecnologicamente complexo onde cada milissegundo conta. Um milissegundo em um mundo de programático, RTB, PreBid é a diferença entre uma oportunidade capturada e uma oportunidade perdida.
Assim que o GDPR entrou em vigor, várias empresas decidiram criar soluções internas para privacidade e algumas delas tiveram sucesso. Um dos maiores desafios que enfrentaram posteriormente é que construir um CMP não é um projeto com data de início e término, é um esforço contínuo e requer foco dedicado, integrações com outros softwares e recursos para mantê-lo funcionando e relevante. Devido a isso, a maioria das soluções internas foram depreciadas e as empresas mudaram para CMPs comerciais.
Existem novas tecnologias a considerar, desde a última vez que falámos, para a correta instalação do cmp e quais os benefícios?
Com certeza, no último ano houve uma série de desenvolvimentos não só na privacidade, mas também no ecossistema online.
No lado da privacidade, vemos o grande impacto de mudanças como o lançamento do IAB TCF v2.0 (a Estrutura de Transparência e Consentimento atualizada), a entrada em vigor da CCPA, bem como a entrada em vigor de uma série de regulamentações de privacidade em todo o mundo (como em Brasil, Japão, Austrália, Canadá e mais). As interpretações específicas do GDPR e as orientações das autoridades europeias específicas de cada país tornaram mais complexo para as empresas globais fornecer o nível necessário de controles aos consumidores em grande escala.
Do lado tecnológico, PreBid e AMP (Accelerated Mobile Pages) são tecnologias importantes para a indústria de publicidade online que agora estão adotando formas de apoiar o TCF do IAB. Mas uma das maiores mudanças no horizonte é a depreciação dos cookies de terceiros e como fazer com que as ferramentas de privacidade funcionem num mundo sem cookies.
Várias coisas a considerar se você ainda não fez isso:
- Certifique-se de estar ciente dos regulamentos que se aplicam ao seu negócio. Só porque você está baseado em um país fora da UE, não significa que o GDPR não se aplique aos seus consumidores. Se você fornece serviços a consumidores na Europa, precisa cumprir o GDPR.
- O IAB TCF v2.0 oferece mudanças substanciais em comparação com a versão 1. Além disso, este é o momento em que o Google começou oficialmente a oferecer suporte à estrutura. Certifique-se de falar a linguagem comum do setor e cumprir não apenas o GDPR, mas também o TCF, porque é isso que terá impacto em seus objetivos de negócios, como monetização e ROI.
- Converse com seu fornecedor de tecnologia e comece a pensar em como você abordará a privacidade em um mundo sem cookies. Com os cookies de depreciação, vemos o surgimento de novas tecnologias e noções – você se concentraria em usuários autenticados (os usuários que você conhece com base em dados determinísticos) ou seus usuários seriam em grande parte não autenticados? Comece a aprender sobre a noção de sandboxes de privacidade e como elas funcionariam.
O que o entusiasma nos cmp e como está o estado de adoção?
Veja, os CMPs existem hoje porque há um problema a resolver e uma necessidade a preencher – fazer com que a privacidade funcione na prática. A realidade é que um bom CMP pode ajudar as empresas a informar os consumidores sobre as escolhas que fazem em termos de privacidade, mas também sobre o valor que obtêm em troca da partilha dos seus dados. No entanto, para as empresas, na maioria dos casos, os CMP permitem-lhes sustentar os seus negócios e, em raras ocasiões, fazê-los crescer.
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Para corrigir isso, nós, como indústria, precisamos mudar nosso pensamento de “Privacidade é uma caixa de seleção – não quero ser multado” para “Privacidade é uma oportunidade, é uma chance de resolver um problema e re- construir a confiança do consumidor”.
Hoje em dia, especialmente na Europa, é mais comum ver um CMP ao visitar o ambiente digital de marcas ou editores do que não. Vemos que os consumidores se preocupam mais com a sua privacidade e escolhas de dados do que antes. No entanto, também vemos que mais de 80% dos sites não possuem um mecanismo de reclamação que respeite o GDPR e as políticas do IAB TCF.
Integrar a privacidade na experiência geral do consumidor fará a diferença entre forçar/enganar os consumidores a consentir e realmente ganhar a confiança dos seus consumidores e aumentar as taxas de consentimento com base numa troca de valor clara.
Qual é o seu conselho para aproveitar os CMP como um caminho para a construção de produtos/soluções originais?
As soluções de produtos originais são alimentadas por dados do consumidor. Para garantir que você seja capaz de coletar e agir de acordo com os dados do consumidor, você precisa de um mecanismo adequado para pedir permissão aos seus consumidores e comunicar essa permissão aos seus parceiros. É aqui que entra em jogo um CMP. Mas um CMP não é uma ferramenta mágica que resolve tudo com um clique e você terá que se esforçar para que funcione para você. Isso é fundamental – você precisa fazer um CMP funcionar para as necessidades do seu negócio e para a experiência dos seus consumidores, e não o contrário. Quando você encontrar um CMP que atenda aos seus objetivos e dedicar um tempo para construir uma estratégia para integrar seus esforços de privacidade à experiência geral do consumidor, você poderá aproveitar os benefícios de tornar a privacidade sua amiga.
