Os profissionais de marketing distribuíram cerca de US$ 83 milhões em publicidade de pesquisa paga em 2016 – e os especialistas prevêem que esse número saltará para US$ 92,4 milhões em 2017. Lembre-se de que o conteúdo – em seus anúncios, em seus perfis sociais e em suas páginas da web – é, em última análise, o que converte consumidores.
A publicidade de pesquisa paga é uma ótima maneira de se posicionar para um aperto de mão virtual com novos usuários, mas construir um relacionamento natural com eles é fundamental para o sucesso duradouro. Decifre o entusiasmo em torno dessa tendência de marketing digital em nosso guia repleto de informações sobre publicidade de pesquisa paga.
O que é publicidade de pesquisa paga?
Quando você digita uma palavra-chave em um mecanismo de busca, aparecem dois tipos diferentes de listagens: orgânicas e pagas. Os resultados da pesquisa orgânica são listagens não pagas que gravitam naturalmente em direção ao topo de cada página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) como resultado de texto ou imagens de alta qualidade, otimização de SEO e meta tags eficazes. Os resultados da pesquisa paga são listagens que aparecem no topo de cada SERP depois que os profissionais de marketing pagam uma taxa. Iremos nos aprofundar no aspecto das taxas posteriormente neste guia.
Os resultados da pesquisa orgânica representam até 95% do tráfego de desktop, mas temos algumas estatísticas tranquilizadoras se você estiver considerando a publicidade de pesquisa paga. Menos de 50% do tráfego móvel vem de resultados de pesquisa orgânica, e as visitas de pesquisa orgânica caíram 7% no segundo trimestre de 2016. À medida que o número de listagens de pesquisa paga aumenta, fica mais difícil para os profissionais de marketing classificar seus sites organicamente, especialmente em móvel. Isso significa que seu orçamento de pesquisa paga cuidadosamente planejado não será desperdiçado.
Como você usa a publicidade de pesquisa paga?
Não existe uma fórmula padronizada para implementar técnicas de publicidade de busca paga. Em vez de dedicar todo um orçamento de marketing a pesquisas baseadas em taxas, muitos proprietários de sites usam listagens pagas para aprimorar seu plano geral de SEO.
Incorporar listagens pagas em seu programa de marketing pode ajudá-lo a:
- Aumente o tráfego para termos de pesquisa específicos
- Promova a conscientização sobre eventos especiais ou produtos com baixas vendas
- Estabeleça sua identidade como especialista garantindo um espaço digital ao lado de empresas ou indivíduos bem conhecidos e bem classificados
- Melhore o tráfego orgânico, liberando você para ajustar conteúdo desatualizado
Você pode usar pesquisas pagas para promover um site inteiro, mas pode achar benéfico focar em páginas específicas.
Isso ajuda a rastrear o comportamento dos visitantes de cada página, o que simplifica o estabelecimento de padrões demográficos e de vendas. Depois de descobrir o que seus visitantes desejam, você pode facilmente adaptar o conteúdo para atender às necessidades deles.
Mas e as suas necessidades? Se ainda não o fez, é importante que estabeleça metas para o seu site.
Ideias de metas potenciais incluem:
- Aumentar o número de visitantes de uma página específica
- Fazer com que os fãs se inscrevam em um eCourse ou programa de coaching
- Convencer os seguidores a comprar bens tangíveis que você oferece
- Incentivar os visitantes a se inscreverem para uma avaliação gratuita ou a converterem para uma avaliação paga
- Você pode usar listagens de pesquisa paga para experimentar várias páginas de destino. Ao monitorar o tráfego e as conversões de cada página de destino, você aprende quais discursos de vendas atraem leitores e quais os assustam. Isso é chamado de teste A/B.
Existem várias maneiras de realizar testes A/B com resultados de pesquisa paga. Você pode adicionar vários links de destino a uma única listagem ou criar vários anúncios pagos e usar um link diferente para cada um. Você pode se concentrar em palavras-chave semelhantes se o seu site se enquadrar em um nicho claramente definido ou direcionar uma variedade de frases-chave se oferecer uma seleção diversificada de produtos ou serviços.
Você também pode realizar testes A/B com listagens de pesquisa orgânica, mas pode achar isso mais difícil do que rastrear conversões com listagens pagas. Você tem menos controle com listagens de pesquisa orgânica, por isso é difícil determinar se uma taxa de conversão baixa é o resultado de um produto que não interessa aos seus leitores ou de uma página de destino mal classificada, enterrada muito além da primeira ou segunda página dos resultados de pesquisa do Google. . Os anúncios de pesquisa pagos enviam as partes interessadas diretamente para páginas predeterminadas quando navegam por palavras-chave específicas, facilitando o rastreamento preciso dos resultados de conversão.
Já que estamos no assunto de palavras-chave, vamos discutir como os anúncios de pesquisa pagos podem ajudá-lo a encontrar novas frases de pesquisa para segmentar. Embora existam outras opções de pesquisa paga, usaremos o Google AdWords no exemplo a seguir. O Google recebe mais de 4,4 bilhões de pesquisas por dia, o que é mais do que Yahoo, Bing, Lycos, Ask e AOL juntos. É por isso que muitas pessoas se concentram em atrair visitantes do Google quando investem em marketing de busca paga.
Imagine que você vende mercadorias adornadas com imagens de gatinhos fofinhos. Você pode decidir dar lances em palavras-chave como “camisetas fofas para gatos” ou “canecas de café com gatinhos”, mas o Google também pode enviar tráfego de usuários da Web que digitam “camisetas adoráveis de gatinhos” ou “xícaras de café com gatos”. O Google AdWords permite rastrear pesquisas de palavras-chave que trazem visitantes ao seu site, o que ajuda a determinar quem mais está procurando seus produtos. Você pode usar essas informações para comprar anúncios pagos adicionalmente ou espalhar palavras-chave relevantes em postagens de blog, descrições de produtos ou páginas de destino.
Quem são seus concorrentes?
Esteja você vendendo canecas de café cobertas de gatos ou oferecendo sessões de treinamento virtuais, é seguro presumir que você tem alguma concorrência no mundo digital. Você pode dominar a primeira página do Google em “camisetas fofas para gatos”, mesmo sem comprar um anúncio pago, mas e se seus concorrentes ocuparem os primeiros lugares em “camisetas adoráveis para gatinhos” e “canecas de café com gatinhos”?
Você pode corrigir essa situação comprando publicidade paga na pesquisa do Google para as frases com as quais seus concorrentes estão se saindo bem. Você também pode comprar anúncios pagos para termos de pesquisa que levam a páginas semelhantes que não são necessariamente concorrentes. Basicamente, você está aumentando sua visibilidade na web para que os visitantes encontrem você em vez de outra pessoa.
No entanto, lembre-se de que os anúncios pagos do Google não são suficientes para tornar seu site popular. Você ainda precisa praticar um SEO forte, criar um layout de site amigável e cumprir suas promessas aos leitores. Não tente enganar seus visitantes atraindo-os com uma palavra-chave que não seja relevante para o que você ou sua empresa realmente oferecem. Isso destrói a confiança e irrita os leitores, o que significa que eles provavelmente não retornarão ao seu site.
Como funciona a publicidade paga?
A publicidade de pesquisa paga é um processo de três partes que inclui palavras-chave, anúncios pagos e páginas de destino. Você não pode omitir nenhum desses elementos, pois cada um desempenha um papel vital no sucesso de sua campanha de busca paga.
Palavras-chave
Anteriormente neste guia, discutimos como as palavras-chave ajudam os leitores interessados em seu conteúdo ou produtos a encontrar você. Palavras-chave são a primeira etapa do processo de publicidade paga porque é bobagem criar um anúncio ou enviar leitores a uma página de destino se você não estiver almejando palavras-chave relevantes. Mesmo que você queira pular palavras-chave durante sua campanha de marketing, programas como o Google AdWords não permitem.
Mas e se você não tiver certeza de quais palavras-chave precisa? Bem, o Google AdWords tem um planejador de palavras-chave útil que ajuda você a determinar quais frases de pesquisa são ideais para seus anúncios. O planejador exibe informações sobre tendências de palavras-chave, para que você possa determinar se é melhor usar uma frase de palavra-chave ampla ou criar uma palavra-chave altamente direcionada.
Ficou confuso sobre a diferença entre os dois? Digamos que você venda roupas femininas e esteja em promoção de tops. “Camisetas para mulheres” é uma frase de palavra-chave ampla. “Camisas rosa com decote em V” e “blusas amarelas para mulheres plus size” são mais específicas. Você pode alcançar mais leitores se escolher “camisetas para mulheres”, mas poderá ter mais cliques ou conversões se selecionar uma frase de palavra-chave específica.
Muitos anunciantes optam por uma combinação dos dois. Você pode experimentar diferentes termos de pesquisa durante o teste A/B, que mencionamos anteriormente. Você também pode revisar análises detalhadas de palavras-chave em potencial, incluindo quão populares elas são e quanta concorrência você tem, ao usar a ferramenta de planejamento de palavras-chave do Google.
Anúncios pagos
Depois de escolher palavras-chave relevantes para sua campanha, é hora de criar anúncios pagos. Seus anúncios devem refletir o nicho que você está almejando. Certifique-se de que sejam concisos, envolventes e informativos. Eles também deveriam ser honestos. Não prometa coisas que você não pode cumprir, como produtos ou serviços gratuitos a preços excepcionalmente baixos, apenas para fazer os leitores clicarem em seus anúncios. Isso é antiético e provavelmente não irá beneficiá-lo.
Você não precisa ser um profissional de marketing para criar anúncios pagos para o Google. O Google AdWords possui ferramentas que simplificam a criação de anúncios curtos em apenas 10 ou 15 minutos. Você também pode contratar um redator de marketing experiente para redigir anúncios para sua campanha.
Páginas de destino
As páginas de destino são onde a ação acontece. Você precisa de palavras-chave fortes e textos de anúncios eficazes para direcionar visitantes às suas páginas de destino, mas assim que eles chegarem, você terá a chance de fechar o negócio quando se trata de inscrições ou compras. Se o seu objetivo é simplesmente o reconhecimento da marca, você ainda pode querer oferecer algo aos seus leitores, como o download gratuito de um e-book ou um boletim informativo repleto de informações.
Tenha cuidado para não enviar spam aos visitantes quando eles chegarem à sua página de destino. A cópia de vendas é adequada, mas não inclua vários pop-ups para outros produtos ou serviços. Isso confunde os leitores e desvia a atenção do seu objetivo principal. Se você deseja que os visitantes realizem ações adicionais no futuro, use sua página de destino para coletar seus endereços de e-mail. Dessa forma, você tem permissão para contatá-los sobre outras oportunidades no futuro, em vez de sobrecarregá-los com informações durante uma visita inicial.
Lances de CPM versus lances de PPC: qual é o certo para você?
O lance de CPM refere-se ao lance de custo por mil. Se você está se perguntando de onde veio o “M”, nós temos a resposta. O número 1.000 é escrito como “M” quando você usa algarismos romanos, e é por isso que você vê um “M” e não um “T” na sigla para lance de CPM.
Ao usar lances de CPM para seu marketing de busca paga, você paga por impressões em vez de cliques. Isso significa que se alguém vir seu anúncio, mas não clicar nele, você ainda terá que pagar pela visualização e pagará por cada mil visualizações.
O lance pago por clique é normalmente chamado de lance PPC. Ao contrário dos lances de CPM, você paga apenas pelas ações que realmente ocorrem. Se alguém clicar no seu anúncio, o Google AdWords deduzirá o dinheiro da sua conta.
O tipo de lance que você escolhe depende do seu orçamento e das suas metas de marketing. O lance de CPM é ideal se você deseja aumentar o reconhecimento da marca. É basicamente o equivalente a dizer “Ei, aqui estou” e esperar que os leitores se lembrem de você mais tarde. Os lances de PPC são melhores se você tiver um orçamento pequeno ou pretende converter visitantes em assinantes, compradores ou candidatos depois que eles chegarem à sua página de destino.
Se você escolher o lance PPC, é importante saber que os custos variam. Seus anúncios podem custar mais do que anúncios semelhantes, por isso às vezes é difícil estimar um valor exato quando você conversa com outros profissionais de marketing. O Google estabelece custos por clique com um processo semelhante a um leilão, onde o licitante com lance mais alto obtém a melhor posição em cada página.
No entanto, um lance alto não garante o posicionamento do anúncio. Se e quando um anúncio de lance alto for exibido, os visitantes o verão próximo ao topo da página. Se não aparecer com muita frequência, pode ser porque o Google atribuiu ao seu site um índice de qualidade baixo.
Índices de qualidade
O Google classifica a qualidade do conteúdo em uma escala de 1 a 10, sendo um o mais baixo e 10 o mais alto. Uma pontuação de qualidade baixa não significa necessariamente que seu site seja horrível; significa apenas que ele não possui conteúdo relevante para as palavras-chave selecionadas para seus anúncios pagos. Isso também significa que seus anúncios podem não ser exibidos com a frequência desejada.
Se o seu conteúdo for relevante, é possível que os seguintes problemas tenham impactado o índice de qualidade do seu site:
Conteúdo de nossos parceiros
- Erros gramaticais
- Postagens com spam ou uma alta proporção de anúncios versus conteúdo não promocional
- Conteúdo sem sentido ou confuso
- Imagens de baixa qualidade
- Conteúdo impróprio que viola as políticas do Google
- Um layout confuso que é difícil para os visitantes navegarem
- Alta taxa de rejeição
As classificações de qualidade são uma ótima ilustração de por que sempre recomendamos prestar atenção a conteúdos sólidos e criar relacionamentos naturais com seu público. Conteúdo forte e seguidores leais ajudam muito a mitigar esses problemas e facilitar o lançamento de campanhas publicitárias de sucesso.
Tipos de correspondência de palavras-chave
Existem três tipos de correspondência de palavras-chave, e aquele que você escolher permite que o Google saiba quando exibir seu anúncio. Você tem a opção de usar palavras-chave de correspondência exata, palavras-chave de correspondência de frase e palavras-chave de correspondência ampla ao selecionar um tipo.
Quando você pede ao Google para exibir anúncios apenas para palavras-chave de correspondência exata, você está dizendo ao mecanismo de pesquisa que não deseja nenhum desvio das frases-chave que está almejando. Isso significa que se você comprar a palavra-chave “botas de cowboy femininas”, seu anúncio só aparecerá quando alguém digitar “botas de cowboy femininas”.
Vamos usar a mesma palavra-chave para explicar as palavras-chave de correspondência de frase. Uma correspondência de frase refere-se a uma frase de palavra-chave que contém as mesmas palavras, na mesma ordem, que sua palavra-chave original. No entanto, o anúncio ainda aparece se o usuário do site adicionar alguns termos entre eles. Por exemplo, alguém pode digitar “botas de cowboy para mulheres” em vez de apenas “botas de cowboy para mulheres” e ainda assim ver seu anúncio.
Uma palavra-chave de correspondência ampla aparece quando um usuário da web digita algo semelhante à sua frase de palavra-chave paga. Uma correspondência ampla pode incluir as mesmas palavras, mas elas podem aparecer em uma ordem diferente. Sinônimos e palavras com significados semelhantes também são aceitáveis. Se alguém pesquisar “botas de cowboy femininas” ou “botas de cowboy para mulheres”, seu anúncio de “botas de cowboy femininas” poderá aparecer.
Tipos de estratégia de publicidade de pesquisa paga
Não existe uma fórmula única para a estratégia de publicidade de busca paga. Antes de desenvolver uma estratégia, você deve considerar seu orçamento, objetivos e produtos/serviços. Aqui estão algumas perguntas que você deve fazer antes de escolher uma estratégia:
- Quero pagar por clique ou por impressão?
- Quanto posso gastar por dia?
- Meu site se concentra em um único nicho ou cobre vários tópicos?
- Quero apenas estabelecer uma identidade digital ou espero conversões?
- Quero atrair leitores que não estão procurando especificamente o que ofereço ou quero manter um tráfego altamente direcionado?
- Estou interessado em marketing de busca local ou marketing de busca global?
- Estou me concentrando no marketing de busca para celular ou também quero atingir usuários de desktop?
Se você é novo no marketing de busca paga, talvez queira executar sua primeira campanha usando palavras-chave de correspondência ampla. Isso envia um grande volume de visitantes para sua página de destino e também oferece a oportunidade de rastrear tendências de pesquisa. Você pode visualizar as análises de cada visitante para descobrir quais frases eles estão procurando. Isso permite ajustar facilmente anúncios futuros, especialmente se você quiser mudar para palavras-chave de correspondência exata.
Depois de ter várias palavras-chave populares para seus anúncios pagos, você poderá criar grupos de anúncios no Google AdWords. Os grupos de anúncios permitem combinar palavras-chave relevantes em um local conveniente. Se você vende maquiagem, pode criar diferentes grupos de anúncios para brilho labial, rímel e base. O grupo de brilho labial pode conter frases-chave como “brilho labial brilhante” e “brilho labial vermelho”. Isso lhe dá a oportunidade de segmentar várias frases de pesquisa sem combinar termos irrelevantes, como “brilho labial” e “rímel”, em um anúncio.
Depois de decidir quais palavras-chave segmentar, é hora de definir um orçamento diário. O Google respeita seu orçamento e não o excede, mas também pode haver dias em que você não use todo o seu orçamento. Isso depende de vários fatores, incluindo tendências de pesquisa e seu índice de qualidade. Felizmente, você paga apenas pelo uso real, não pelo número de cliques ou impressões que espera receber.
Se ninguém estiver visualizando ou clicando em seus anúncios, considere a estrutura deles. Você tem um texto relevante e cativante? Você está seguindo as diretrizes de anúncios do Google quanto à duração? Um anúncio do Google deve atender aos seguintes requisitos de comprimento:
- Máximo de 25 caracteres para o título (a primeira linha do seu anúncio)
- Máximo de 37 caracteres para o URL de visualização (o URL que os leitores veem, que pode ser diferente do URL real do site)
- Máximo de 35 caracteres para cada linha de descrição em sua descrição de duas linhas (um breve resumo da finalidade ou destino do anúncio).
Em uma descrição de duas linhas, você pode transformar a segunda linha em uma frase de chamariz, como “Clique aqui para saiba mais” ou “Inscreva-se hoje”. Isso incentiva os leitores a seguirem etapas específicas depois de visualizarem seu anúncio.
Se você está pensando em criar seu próprio plano de marketing on-line, lembre-se de que existem inúmeras maneiras de abordar a publicidade na pesquisa do Google. Para uma campanha publicitária de busca paga bem-sucedida, é vital que você siga as diretrizes do Google, crie conteúdo de qualidade e utilize práticas éticas de marketing.
