Nós realmente gostamos de publicidade em mídia social porque é fácil de integrar ao marketing de conteúdo existente e aos esforços de construção de comunidade. Quando tratada corretamente, a publicidade nas redes sociais parece quase tão genuína quanto as postagens orgânicas, por isso gera porcentagens semelhantes de tráfego com a vantagem adicional de exposição extra.
Por outro lado, vimos algumas marcas e empresas levarem os anúncios nas redes sociais ao nível errado, muitas vezes inadvertidamente. Se você não entender como configurar e direcionar patrocinados nas redes sociais, você corre o risco de aparecer repetidamente para os mesmos usuários de uma maneira que pode se tornar irritante e até mesmo spam. A maioria das plataformas sociais oferece aos usuários algum controle sobre como eles veem os anúncios e, no momento em que sua publicidade se torna irritante, o público social pode optar por ocultá-la ou ignorá-la.
Nosso guia para publicidade social ajuda você a entender essa mídia, analisa redes populares onde você pode veicular anúncios e fornece algumas práticas recomendadas para maximizar o retorno. Integrar algumas dessas dicas e dedicar algum tempo para entender os processos de anúncios nas redes sociais ajuda você a envolver, em vez de alienar, o público-alvo.
O que é publicidade em mídias sociais?
Publicidade social não é a mesma coisa que marketing de mídia social, embora andem de mãos dadas e a publicidade possa fazer parte de sua estratégia de marketing social. O marketing nas redes sociais pode assumir a forma de postagens regulares, garantindo que seu conteúdo seja interessante e identificável, e envolvendo seguidores e outras pessoas. A publicidade é mais direta: significa que você pagou para que algum conteúdo fosse exibido em uma plataforma de mídia social.
O conteúdo pago em sites sociais pode incluir anúncios gráficos, que geralmente são encontrados nas áreas do cabeçalho e da barra lateral. Mais frequentemente, o conteúdo pago assume um formato mais nativo, aparecendo no feed de notícias ou na área gerada pelo usuário do site social. Cada plataforma social oferece diferentes opções de publicidade e veremos alguns dos sites mais populares posteriormente neste guia.
Os benefícios da publicidade em mídias sociais
Já mencionamos o maior benefício dos anúncios em mídias sociais: eles aumentam a visibilidade da sua marca na plataforma em questão. À medida que as plataformas criam algoritmos cada vez mais competitivos para determinar o conteúdo que os usuários veem, o conteúdo pago se torna mais importante.
Considere a forma como as páginas da marca funcionam no Facebook. Uma empresa pode ter 10 mil seguidores no Facebook, mas isso não significa que cada postagem que ela faz seja veiculada nos feeds de notícias de todos esses seguidores. O Facebook usa um processo complexo para decidir quando suas postagens aparecem nos feeds de notícias, e isso pode reduzir drasticamente a visibilidade. Uma postagem pode ser vista apenas por uma pequena fração de seguidores, mas se você pagar para aumentá-la, ela começará a aparecer para mais seguidores e para grupos demográficos específicos que talvez ainda não sigam sua página.
Outros benefícios da publicidade nas redes sociais incluem:
- Ele fornece maior fidelidade à marca por meio de mensagens consistentes
- Postagens e anúncios pagos em mídias sociais estão entre as opções mais baratas de publicidade online; O Facebook permite que você patrocine postagens com um orçamento tão baixo quanto alguns dólares
- A maioria das plataformas sociais fornece análises instantâneas no aplicativo para que você possa ver se suas postagens ou anúncios estão recebendo exposição
Dicas para eficácia nas mídias sociais
Se você é novo nos anúncios de mídia social, o mercado pode parecer esmagador no início. Não ajuda o fato de a publicidade social evoluir quase diariamente; embora seja relativamente novo para a indústria (estava em sua infância há menos de uma década), já mudou tanto ou mais do que a publicidade televisiva em um século.
Felizmente, algumas das melhores práticas básicas não mudaram muito nos últimos anos em que as mídias sociais passaram a dominar. Você pode usar essas dicas em todas as plataformas sociais para ajudar a aumentar a eficácia de seus anúncios e conteúdo pago.
Teste seu conteúdo antes de pagar para promovê-lo
Uma das melhores coisas sobre a mídia social é que ela oferece uma sandbox ao vivo para testes de conteúdo antes de você gastar um centavo em canais. A maioria das marcas já publica no Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram ou Pinterest várias vezes por semana ou mesmo diariamente. Se você já está fazendo o trabalho, dê uma olhada em seus números para ver qual conteúdo realmente envolve e converte seguidores.
Alguns números a serem observados incluem:
- Taxas de impressão: o número de vezes que sua postagem foi veiculada aos usuários pela plataforma
- Taxas de engajamento: o número de ações de engajamento que sua postagem causou – ações como curtidas, compartilhamentos, comentários ou retuítes
- Taxas de conversão: o número de vezes que alguém realizou uma ação com base na postagem ou anúncio, como seguir um link ou fazer uma compra
- As estatísticas de impressão e engajamento geralmente são fornecidas nas análises de cada plataforma, e você também pode usar serviços pagos de gerenciamento e relatórios de mídia social, como o Hootsuite, para capturar essas informações. O acompanhamento de conversões geralmente exige que você configure links rastreáveis especiais para cada postagem social, para que você possa ver nas análises do seu site exatamente de onde veio o tráfego.
Se uma postagem, conteúdo ou ideia parece ter um bom desempenho em canais de postagem gratuitos, considere promovê-lo ou usá-lo como parte de um anúncio pago.
Entenda que as redes sociais não são um canal de publicidade unilateral
Dependendo de como você planeja anunciar nas redes sociais, você pode querer alternar o conteúdo do seu anúncio regularmente. É menos importante se você optar por anúncios de barra lateral, banner ou similares, onde a repetição e o reconhecimento podem ajudar. Se você decidir promover conteúdo em feeds de notícias ou perfis, lembre-se de que os usuários inicialmente veem o conteúdo como uma postagem. Enviar spam constantemente para feeds de usuários com exatamente o mesmo conteúdo tem uma chance maior de irritar seu público do que de converter novos clientes.
Lembre-se dos usuários de celular ao lançar campanhas publicitárias
No início de março de 2016, os dispositivos móveis representavam 80% do tempo que as pessoas passavam nas redes sociais. Isso significa que você deve absolutamente certificar-se de que qualquer publicidade lançada em sites como Twitter, Facebook e Instagram seja compatível com dispositivos móveis. As letras pequenas que funcionam em telas de desktop tornam-se difíceis de ler para os usuários de dispositivos móveis, e muita complexidade nas imagens pode impactar negativamente a experiência do usuário com seus anúncios.
Compreender os custos de publicidade nas redes sociais e as estruturas de cobrança
Os custos e métodos de cobrança da publicidade são diferentes para cada plataforma e os preços podem variar muito dependendo de como você deseja promover sua mensagem. Você pode definir um orçamento de apenas US$ 5 para uma postagem patrocinada no Facebook, e a plataforma cobra o gasto total após o término da campanha. O gasto total nunca é maior do que o orçamento definido, mas pode ser menor dependendo de quantas impressões sua postagem obteve.
A maioria das plataformas sociais permite que você crie uma segmentação para que seus anúncios sejam veiculados aos consumidores com maior probabilidade de se envolverem com sua marca. Antes de começar a lançar campanhas, leia todas as informações de faturamento, custo e segmentação fornecidas pela plataforma.
Como anunciar nas redes sociais
Dezenas de plataformas de mídia social oferecem espaço publicitário ou permitem promover conteúdo. Além das redes sociais de publicidade abordadas nesta seção, você também pode trabalhar com 4Chan, Flickr, Google+, Reddit, WhatsApp ou YouTube, entre muitas outras.
O YouTube é uma boa opção se você deseja usar publicidade em vídeo social e serviços programáticos para aumentar o alcance da marca, mas o Flickr pode ser a melhor opção se você deseja atingir especificamente os fotógrafos. Escolha suas plataformas de publicidade social com base em onde seu público-alvo provavelmente estará; os adolescentes estão com mais frequência no Snapchat do que no Facebook, por exemplo.
Publicidade no Facebook
Se você deseja se envolver em publicidade de conscientização social para garantir que os adultos conheçam sua marca, o Facebook é provavelmente o primeiro lugar por onde começar. Dos 70 mil milhões de dólares gastos globalmente em publicidade móvel em 2015, 19% do bolo foi para o Facebook, e os profissionais de marketing vêem-no como a plataforma que proporciona o maior retorno do seu investimento. Suas campanhas publicitárias de mídia social fáceis de gerenciar também o tornam um excelente campo de testes para aqueles que são novos em anúncios sociais. Os anúncios do Facebook custam em média entre 27 e 80 centavos por impressão.
Para anunciar no Facebook:
- Configure uma página comercial na plataforma
- Selecione o gerenciador de anúncios do Facebook em suas configurações
- Escolha um objetivo para sua campanha; algumas opções incluem:
- Impulsione a postagem ou aumente o reconhecimento
- Colete leads
- Promova a instalação de um aplicativo
- Converta pessoas para o seu site
- Crie configurações para um público-alvo, especificando:
- Localização
- Idade
- Gênero
- Interesses
- Defina um orçamento para a campanha; você pode começar com apenas alguns dólares
- Defina um cronograma; você pode executar a campanha por um único dia, algumas horas ou semanas
- Crie seu anúncio com os modelos do Facebook ou use uma postagem que você já criou
O Facebook vende uma variedade de tipos de anúncios, incluindo:
- Postagens de texto patrocinadas em feeds de notícias
- Anúncios fotográficos
- Anúncios em vídeo
- Anúncios carrossel que giram em até 10 imagens com títulos e tags
- Anúncios de apresentação de slides que mostram imagens estáticas por meio de vídeo
- Anúncios em tela para funcionalidade de tela inteira em dispositivos móveis
Publicidade no Twitter
A receita de anúncios do Twitter em um único trimestre em 2016 totalizou US$ 545 milhões, e cerca de 80% dos profissionais de marketing dos EUA usam tweets promovidos. Uma das razões pelas quais o Twitter é tão popular entre os profissionais de marketing online é que é extremamente fácil criar publicidade social nativa dentro da plataforma. Os tweets promovidos se parecem quase exatamente com os tweets normais, o que aumenta a probabilidade de serem vistos sem preconceitos pelos usuários.
O Twitter oferece três categorias principais de publicidade:
- Tweets promovidos, conforme descrito acima
- Contas promovidas, que têm como alvo os usuários e os convida a seguir sua conta do Twitter
- Tendências promovidas, que permitem que sua história ou marca apareça no topo dos trending topics no lado esquerdo do painel do Twitter para os usuários que você segmenta.
O custo da publicidade no Twitter varia muito, dependendo do que você está tentando realizar. Alguns anúncios de tendências promovidos podem custar US$ 200.000 por dia, enquanto outros custam muito menos. Tweets e contas promovidas custam em média entre 50 centavos e US$ 10 por engajamento.
Para anunciar no Twitter:
- Inscreva-se na plataforma de anúncios do Twitter
- Configure informações de pagamento para sua conta
- Selecione um objetivo para o seu anúncio
- Clique em Criar campanha
- Insira um nome para sua campanha
- Selecione o momento da sua campanha; datas de início e término
- Crie um público-alvo inserindo:
- Locais
- Idade
- Gênero
- Idiomas
- Dispositivos
- Interesses
- Defina um orçamento; você pode definir um gasto máximo diário e/ou um orçamento total permitido
- Selecione tweets que você já fez para promovê-los ou criar novo conteúdo para seu anúncio
- Clique em Publicar
Publicidade no LinkedIn
Devido à sua natureza profissional, o LinkedIn é uma boa plataforma para anunciantes business-to-business ou business-to-consumer que oferecem serviços ou produtos que seriam do interesse de empreendedores e profissionais de nichos específicos. Os tipos de anúncios que o LinkedIn vende incluem:
- Anúncios gráficos
- Conteúdo patrocinado que aparece na linha do tempo do usuário
- InMail patrocinado que é entregue por e-mail para usuários-alvo
- Anúncios dinâmicos na coluna direita da interface do LinkedIn
- Anúncios de texto na coluna direita da interface do LinkedIn.
O LinkedIn permite que você escolha como deseja pagar pelos anúncios. Você pode pagar com base no custo por clique ou por cada 1.000 impressões (CPC ou CPM). Para a maioria das campanhas, você deve definir um orçamento de pelo menos US$ 10 por dia, e os anúncios de texto de CPC e CPM exigem lances mínimos de US$ 2.
A criação de anúncios no LinkedIn requer processos ligeiramente diferentes para cada tipo de anúncio, mas a premissa básica é a mesma. Primeiro, você cria uma campanha e depois constrói seu anúncio usando os modelos da plataforma e seu próprio texto, imagens e vídeo. Em seguida, você escolhe seu público-alvo especificando qualquer um dos seguintes:
- Localização
- Empresas
- Indústrias
- Tamanho da empresa
- Cargos e funções
- Escolas
- Campos de estudo e graus
- Habilidades dos membros
- Grupos
- Gênero
- Idade
- Anos de experiência
Finalize o posicionamento do seu anúncio definindo um orçamento e inserindo ou selecionando sua forma de pagamento.
Publicidade no Instagram
O Instagram é propriedade do Facebook, o que significa que você pode lançar anúncios no Instagram de maneira conveniente ao mesmo tempo em que lança seus anúncios no Facebook. Você também pode criar anúncios de foto, vídeo e carrossel específicos para o Instagram usando praticamente a mesma abordagem que faria no Facebook. Certifique-se de escolher o Instagram como plataforma para o seu anúncio, ou ele poderá aparecer no Facebook.
Os preços dos anúncios do Instagram são por impressão (CPM) ou engajamento.
Publicidade no Pinterest
Em vez de anúncios, o Pinterest oferece pins promovidos. A única diferença entre pins promovidos e não promovidos (além do fato de você pagar pelo primeiro) é que os pins promocionais são vistos por um público mais amplo.
Ao promover pins, você pode escolher entre três tipos de campanha.
Os pins de conscientização permitem que você exiba sua marca, produto ou serviço para pessoas que talvez nunca tenham visto seus pins antes; esta é uma ótima maneira de construir seu público.
Os pins de engajamento ajudam a incentivar outras pessoas a fixar novamente ou clicar em seus pins. As campanhas de engajamento funcionam bem quando você deseja expandir seu alcance e ao mesmo tempo promover um produto ou página específica. Os pinos de tráfego permitem que você incentive o tráfego do pino promovido diretamente para o seu site.
Conteúdo de nossos parceiros
Ao contrário do Facebook ou do Twitter, o Pinterest nem sempre oferece exposição imediata. Os pins na plataforma podem levar até 3,5 meses para atingir a exposição total, o que é 1.680 vezes mais do que as postagens no Facebook, então você vai querer usar pins promovidos ao lançar campanhas de ganho de longo prazo.
O custo dos pins promovidos pode variar e é baseado em um processo de licitação. O lance mínimo de CPM é de US$ 5 e você sempre define um lance máximo. Funciona como sites de lances como o eBay: você define o valor mais alto que deseja pagar e só paga se for o licitante com lance mais alto. Você também paga apenas o valor necessário para vencer o próximo licitante com lance mais alto, e não o valor total do lance.
Para promover um pin no Pinterest:
- Crie uma conta empresarial
- Publique o pin que você deseja promover
- Escolha criar um anúncio nas opções do seu perfil
- Escolha um tipo de campanha
- Escolha o pin que você deseja promover
- Escolha seu público definindo interesses, palavras-chave e locais
- Defina uma programação para seu anúncio
- Defina um orçamento para seu anúncio
- Envie o pin promovido para revisão
Pode levar até um dia para que seu pin promovido seja revisado e aprovado pela plataforma.
Publicidade Snapchat
Um anúncio do Snapchat pode ser visualizado até um milhão de vezes por dia, o que o torna uma plataforma de anúncios extremamente poderosa para atingir determinados públicos. A maior parte dos usuários do Snapchat tem entre 13 e 34 anos, o que o torna uma boa plataforma para marcas que desejam interagir com adolescentes, estudantes universitários e millennials.
O Snapchat oferece anúncios em vídeo, que são lançados a partir de Stories. Os vídeos geralmente são lançados como imagens ou clipes curtos e podem ser vinculados a vídeos mais longos, landing pages ou artigos. Se o anúncio despertar o interesse dos usuários, eles deslizam para cima para ver o restante do conteúdo. Você também pode comprar filtros geográficos ou lentes patrocinados. Lentes são ferramentas fotográficas que permitem aos usuários adicionar arco-íris de vômito a seus vídeos ou trocar rostos com amigos.
Embora você possa comprar filtros geográficos por meio de sua conta do Snapchat, você deve entrar em contato com o suporte do Snapchat para obter ajuda com todos os outros anúncios. Os anúncios no Snapchat são caros; lentes patrocinadas podem custar até US$ 700.000 por dia! Os filtros geográficos são mais baratos e funcionam da mesma forma que os anúncios do Facebook e do Twitter, dependendo da largura que você deseja definir sua localização.
Estatísticas de publicidade em mídias sociais
Embora os orçamentos de publicidade nas redes sociais tenham crescido desde 2014, passando de um total global de 16 mil milhões de dólares nesse ano para um total de 31 mil milhões de dólares em 2016, muitos profissionais de marketing ainda não têm a certeza se os canais de publicidade social estão a gerar receitas. Não é que a publicidade nas redes sociais não seja boa para a sua marca ou para os seus resultados financeiros; é que apenas 14% das organizações conseguem vincular a atividade nas redes sociais aos níveis de vendas.
Os analistas prevêem que os orçamentos das redes sociais para 2017 continuarão as tendências de crescimento, aumentando até 26,3% em todo o mundo.
Aqui estão algumas outras tendências de publicidade em mídia social e estatísticas importantes:
- Em 2016, havia 2,3 bilhões de usuários ativos nas redes sociais
- Cada internauta tem em média mais de cinco contas em redes sociais
- Só em 2015, as redes sociais geraram mais de 8 mil milhões de dólares em receitas publicitárias
É óbvio que os anúncios nas redes sociais são uma ferramenta crescente para editores e marcas online. Como acontece com qualquer coisa neste espaço, seu conteúdo e reputação são mais importantes do que qualquer campanha. Mas a campanha de marketing de mídia social certa pode ajudá-lo a aumentar o engajamento e consolidar a reputação da marca junto ao público.
