Com tanta cobertura negativa da publicação de notícias, nós da Bibblio queríamos destacar os muitos editores verticais que estão prosperando. Por isso criamos uma série de entrevistas chamada “Heróis Verticais”.
Nesta quinta edição, o fundador e diretor administrativo do Labiotech.eu O CEO da Bibblio, Mads Holmen, conversou com Joachim sobre o impacto da velocidade da página, o conteúdo de marca como caminho para o sucesso e sua oferta de associação recentemente lançada.
Mads: quem é o público-alvo da labiotech.Eu?
Joachim: Nosso alvo é todos os profissionais da indústria de biotecnologia. O nosso conteúdo centra-se na biotecnologia europeia, mas atrai profissionais de todo o mundo. Alguns de nossos conteúdos também atraem um público mais geral que busca informações sobre novas tecnologias em biotecnologia.
M: que diferentes tipos de conteúdo você oferece aos profissionais de biotecnologia?
J: Dividimos nosso conteúdo em duas categorias principais: notícias e leituras longas. Nossas notícias são publicadas diariamente e cobrem o que está acontecendo no setor no dia a dia. Nossas longas leituras incluem artigos mais aprofundados, como análises de tecnologia, listas principais, entrevistas e artigos de opinião. Como ‘terceiro tipo’ de conteúdo, temos também os vídeos que publicamos através do nosso canal no YouTube.
M: Qual é o tamanho do labiotech.Eu em termos de público e pessoal?
J: Temos mais de 150.000 utilizadores mensais, o que torna a nossa publicação a maior da Europa neste tema. Labiotech.eu conta atualmente com onze funcionários, divididos entre equipes editoriais, de crescimento e de desenvolvimento de negócios. Nossa equipe é muito internacional. Através de onze pessoas, temos nove nacionalidades diferentes! Berlim é um excelente local para atrair talentos internacionais e desenvolver conexões com as indústrias de biotecnologia e de mídia.
M: Qual tem sido o ingrediente secreto para se tornar a principal publicação de biotecnologia?
J: Conteúdo de ótima qualidade! Nós, como fundadores, não éramos jornalistas treinados, por isso tivemos que aprender o que significa criar conteúdo de qualidade. Ao longo dos anos e graças à equipa que recrutamos, os nossos conteúdos aumentaram muito em qualidade para atingir um nível suficientemente credível para um público profissional. Mas, ao mesmo tempo, não perdemos a nossa identidade e mantivemos um tom casual nos nossos artigos, tornando-os bastante distintos da concorrência. Somos agora reconhecidos como uma fonte confiável de informação, muitas vezes na vanguarda do que é publicado na Europa.
M: como você prioriza atrair novo público em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
J: Nossa prioridade é envolver nosso público existente. Tivemos um crescimento constante desde que começamos, mas nunca tentamos atingir milhões de pessoas porque sabemos que, no final das contas, nosso público é bastante específico. Atrair um público mais amplo significaria que teríamos que mudar o nosso foco para uma ciência mais geral e não é isso que queremos como mídia. Portanto, nossa estratégia é focar em fazer com que as pessoas voltem ao nosso site e consumam mais do nosso conteúdo.
M: como você está retendo seu público?
J: Usamos nosso boletim informativo e canais de mídia social (principalmente LinkedIn) para envolver nossos leitores e levá-los de volta ao nosso site. A nossa newsletter, especialmente, tem sido um grande sucesso na comunidade e muitas pessoas utilizam-na como a sua única fonte de informação sobre o mercado europeu. Optamos por enviá-lo apenas uma vez por semana, enquanto muitos concorrentes enviam atualizações diárias. O resultado é que a taxa de abertura e cliques deles é bastante baixa em comparação com a nossa. Quando enviamos um e-mail, nossos leitores geralmente ficam ansiosos para abri-lo e descobrir o que publicamos durante a semana.
M: quais são as principais métricas de público pelas quais você define o sucesso?
J: Estamos usando uma combinação de diferentes métricas para medir nosso sucesso. Temos as visualizações de página habituais para medir o nosso volume de tráfego, mas também analisamos atentamente as métricas de qualidade. Desenvolvemos uma métrica personalizada que chamamos de “leitores vs. scanners”, que nos dá uma proporção entre os usuários que leem nossos artigos em profundidade e aqueles que os leem rapidamente. Este foi um ótimo insight sobre nosso conteúdo e nos ajudou a entender melhor como nosso conteúdo é lido.
M: defina o que SEO significa para você atualmente?
J: SEO é nosso primeiro canal de aquisição em termos de tráfego, mas não aquele que priorizamos no longo prazo. O tráfego proveniente do Google é volumoso, mas achamos mais difícil converter esse tráfego em usuários recorrentes. A razão é que temos uma classificação muito elevada no Google para termos muito genéricos, como “cura do HIV” ou “cura do câncer”, mas o tráfego nessas palavras-chave não é especializado, então os visitantes vêm uma vez para obter uma resposta às suas perguntas, mas a maioria o fará. não volte.
Onde o SEO é interessante para nós é para solicitações mais especializadas, visando nomes de empresas ou pessoas-chave do setor, por exemplo. Essas palavras-chave funcionam bem para nós, mas é claro que geram menos volume de tráfego.
Ultimamente, também nos concentramos muito na velocidade da página, pois vimos uma grande melhoria em nossa classificação quando nosso site carrega mais rápido. Decidimos reconstruir nosso site do zero no final de 2018 com foco na redução do tempo de carregamento. O resultado foi que reduzimos o tempo de carregamento pela metade!
M: qual é a sua estratégia de mídia social e quão importante é para você estar presente nessas plataformas? Qual é a mais nova tendência que você está vendo?
J: Sempre usamos uma mistura de LinkedIn, Twitter e Facebook. Nosso canal de maior sucesso sempre foi o LinkedIn, pois é focado em profissionais e se adapta muito bem ao nosso conteúdo.
O Twitter sempre foi uma plataforma de “spam”, onde as pessoas que mais tuitam obtêm o maior retorno, por isso desenvolvemos uma estratégia para nos adaptarmos ao canal. Parece que o Twitter quer mudar essa dinâmica, mas seu algoritmo ainda dá prioridade aos tweets regulares, por isso observamos as taxas de engajamento com atenção, mas ainda publicamos com mais frequência do que em outros canais.
E por último, com o Facebook sempre tivemos que nos adaptar a informações mais casuais. Temos um bom engajamento, principalmente com um público mais jovem, como estudantes, mas não podemos compartilhar todo tipo de artigo, caso contrário nossa taxa de engajamento cai. Como o Facebook também decidiu concentrar mais seu feed no que sua rede próxima está compartilhando, está cada vez mais difícil para nós, como editores, alcançar um grande público.
Também tentamos outros canais, como Instagram e Reddit, com resultados mistos. Decidimos não focar neles no momento. Por ser uma publicação B2B, também é mais difícil envolver as pessoas em plataformas de “entretenimento” como o Instagram, então a escolha de não seguir a tendência foi bastante fácil.
M: você trabalha em conjunto com outras publicações que escrevem para a indústria de biotecnologia?
J: Não diretamente. Mantemos contato próximo e amigável com a maioria dos concorrentes, mas não temos parcerias com eles. Por outro lado, temos muitas parcerias com organizadores de eventos na nossa vertical. É uma ótima maneira de criarmos uma presença offline e interagirmos com nossa comunidade.
M: você descreveria seu negócio como baseado em dados?
J: Sempre estivemos focados em dados, principalmente na hora de tomar decisões sobre nosso conteúdo, usuários e estratégia de aquisição. Mas os dados são limitados em comparação com o feedback qualitativo, por isso tentamos ouvir o máximo possível o que os nossos leitores têm a dizer.
Às vezes também é uma intuição! Somos os primeiros usuários de nossa plataforma, então também sabemos o que faria sentido como usuário, sem ter que olhar muito para os dados. Os dados são úteis para respaldar sua ideia e ter confiança no lançamento de novos recursos ou projetos.
M: você poderia esclarecer um pouco sobre os modelos de receita da labiotech.Eu?
J: Temos nos concentrado em publicidade desde o primeiro dia. Para nós, foi a forma mais rápida de gerar receita e criar vínculos com os principais players do setor. Porém, sempre focamos em não ter publicidade intrusiva. Por exemplo, não utilizamos tanta publicidade gráfica quanto poderíamos e preferimos focar no branded content, que está melhor integrado no site. Não permitimos que mais de 20% do nosso conteúdo seja de marca e parece que isso é muito bem aceito pelo nosso público. Tem sido um dos nossos principais diferenciais na indústria – outras publicações não ofereciam conteúdo de marca moderno quando começamos e isso foi fundamental para o nosso sucesso.
Também nos aventuramos no ramo de eventos, mas descobrimos como é difícil escalar eventos com sucesso. No final, tivemos que escolher entre investir a maior parte dos nossos recursos em eventos crescentes ou manter o foco na mídia. Nós escolhemos a mídia!
Em maio de 2019, decidimos lançar uma oferta de adesão para diversificar as nossas receitas e ser menos dependentes de publicidade. É muito cedo para dizer se isso terá sucesso, mas temos tração e feedback muito promissores até agora. Nosso objetivo é gerar tanta receita com a adesão quanto com a publicidade.
Conteúdo de nossos parceiros
M: você poderia nos contar mais sobre seu modelo de associação?
J: A indústria editorial pareceu mudar massivamente para modelos de assinatura após o sucesso de grandes editoras como o The New York Times . No B2B, o modelo de assinatura está apenas começando a surgir e achamos que podemos oferecer um produto muito atraente aos nossos membros sem ter que colocar um acesso pago em nosso site.
A oferta de lançamento inclui um artigo exclusivo todos os meses e acesso a pequenos eventos que organizamos em toda a Europa. Também planejamos desenvolver mais recursos no futuro com foco em relatórios do setor e na comunidade.
M: por que você acha que o labiotech.Eu teve sucesso?
J: Temos uma posição única na indústria graças ao nosso grande público focado na biotecnologia na Europa. Muitos de nossos anunciantes gostam de combinar nosso canal com canais focados nos EUA para atingir um grande público. Assim, complementamos o que já existia, concentrando-nos num segmento mal atendido da indústria. E para a adesão, veremos como vai, mas achamos que será um grande sucesso.
M: com sua própria jornada, o que você acha que outros editores verticais poderiam aprender?
J: Manter o foco no que importa e ser honesto consigo mesmo. Ao longo dos anos, tentamos muitas estratégias, algumas funcionaram, outras não. Às vezes você precisa perseverar, mas também precisa reconhecer quando um projeto está se transformando em uma má ideia. O negócio de eventos, por exemplo, tem sido uma dura lição para nós e os projetos subsequentes que decidimos lançar têm sido mais focados em gerar valor para a plataforma ao invés de nos aventurarmos offline.
A indústria da mídia é um negócio difícil e manter um foco nítido pode ajudar muito no caminho para o sucesso (especialmente quando o financiamento externo é tão difícil de atrair). Temos muitas ideias que gostaríamos de desenvolver, mas temos que nos lembrar constantemente do que é mais prioritário e do que pode trazer mais benefícios a longo prazo. Esse é um aprendizado valioso para qualquer editor, especialmente o de pequeno porte.
M: em quais outras editoras você busca inspiração?
J: Quando comecei a empresa, o Business Insider foi uma grande fonte de inspiração. Agora a receita que criaram está se espalhando e nos inclui. Também estou procurando publicações mais especializadas: na área da saúde, o STAT é um ótimo exemplo a seguir. Originalmente desmembrado da Boston Globe Media , rapidamente adquiriu reputação de jornalismo investigativo na área da saúde. A sua investigação sobre a origem da crise da dependência de opiáceos nos EUA foi apresentada no programa “Last Week Tonight with John Oliver” . Este é um excelente exemplo de como uma publicação especializada pode ter impacto no público em geral e até levar a mudanças políticas.
