Apesar do que muitos consumidores possam acreditar, o conteúdo digital não é gratuito. Produzir ótimos artigos, blogs, vídeos e podcasts exige tempo e dinheiro; os editores digitais devem encontrar maneiras de recuperar esses custos.
Existem várias maneiras de recuperar esse custo, embora as assinaturas digitais e a publicidade continuem sendo as mais populares. Os anúncios permitem que o público desfrute de acesso “gratuito” ao conteúdo online, enquanto os acessos pagos por assinatura permitem que os editores cobrem diretamente do seu público.
Embora a adoção do acesso pago tenha crescido desde o início da década de 2010 , a restrição de conteúdo continua a ser uma questão espinhosa, com a maioria do público ainda tentando evitar pagar pelo acesso .
Compreender o que são paywalls, como funcionam e suas vantagens e desvantagens é fundamental para tomar uma decisão informada ao considerar como alguém pode se encaixar em uma estratégia de negócios existente.
Continue lendo enquanto nos aprofundamos no assunto.
O que é um acesso pago?
Um acesso pago é um portão digital que restringe o acesso dos visitantes a parte ou a todo o conteúdo de um site até que eles paguem uma taxa. Paywalls são um dos principais métodos que os editores usam para monetizar conteúdo digital. Os visitantes podem obter acesso pagando por um único artigo ou inscrevendo-se para uma assinatura paga.
O pagamento de um único artigo enquadra-se na estratégia de micropagamento, que tem críticos e defensores em igual medida.
Alguns vêem a abordagem como o futuro da monetização de conteúdo, uma vez que os micropagamentos exigem um nível de compromisso mais baixo do que uma assinatura contínua. E, no entanto, a indústria ainda precisa de fornecer um exemplo comprovado de uma estratégia de micropagamento bem-sucedida.
Enquanto isso, as assinaturas são normalmente vendidas mensalmente ou anualmente, e muitos editores implementaram com sucesso paywalls de assinatura. Os mais óbvios são o The New York Times, que usa pacotes para aumentar o número de assinantes , e o The Washington Post, que priorizou a simplificação de seu processo de pagamento .
Como funcionam os acessos pagos?
Simplificando, os paywalls pedem dinheiro aos visitantes em troca de acesso a conteúdo pago. No entanto, o funcionamento de um acesso pago depende do tipo de acesso pago que um editor implementa.
Existem quatro tipos diferentes de acesso pago:
- Grátis
- Medido
- Dinâmico
- Duro
Embora exploremos cada um com mais detalhes a seguir, é essencial entender que, embora cada um tenha o mesmo objetivo (converter visitantes em assinantes), eles abordam o problema de maneira diferente.
Em uma extremidade do espectro está a versão freemium, que divide o conteúdo de um site em grupos gratuitos e premium. Enquanto isso, um acesso pago rígido fica no extremo oposto do espectro e restringe quase todo o conteúdo do site, exceto algum material teaser.
4 tipos de acesso pago
Os modelos de acesso pago evoluíram ao longo do tempo. A escolha de acesso pago de um editor deve responder bem às necessidades, hábitos e nível de fidelidade de seu público-alvo. Selecionar o tipo de acesso pago que evitará a rotatividade de leitores é fundamental.
Acesso pago Freemium
Os paywalls Freemium oferecem algum material de acesso gratuito, ao mesmo tempo que limitam o acesso a conteúdo premium para usuários não pagantes.
Esses paywalls usam artigos gratuitos para atrair usuários ao site antes de aproveitar conteúdo de alta qualidade para convertê-los em assinantes. Os editores de notícias, por exemplo, normalmente tornarão as notícias de última hora acessíveis a todos, ao mesmo tempo que bloqueiam análises aprofundadas de notícias e histórias investigativas por trás do acesso pago.
A maior vantagem do modelo freemium é fornecer um funil de cliente no local que pode ser medido e otimizado em tempo real. Os editores podem medir o desempenho dos artigos para entender quais artigos geram mais conversas e focar nesses tópicos para sua cobertura premium.
Em 2016, o The Telegraph mudou para um modelo freemium que bloqueou colunas de opinião, reportagens e entrevistas exclusivas. O UK Daily estava usando um modelo medido, mas descobriu que o muro o impedia de diferenciar com precisão entre a atividade dos assinantes e a dos visitantes gratuitos.
Desde a implementação de um acesso pago em 2013, o número de assinantes do jornal cresceu para 768.000 .
Acesso pago medido
Paywalls medidos ou flexíveis oferecem acesso a um número limitado de artigos antes de solicitar que os visitantes se inscrevam.
O New York Times usa um acesso pago desde 2011 e aumentou seu número de assinantes para quase 10 milhões nesse período .
O acesso pago permite que os usuários da Internet leiam conteúdo limitado durante um período determinado. Depois de atingir esse limite, os usuários atingem um acesso pago e devem adquirir acesso para continuar lendo.
Acesso pago dinâmico
Paywalls dinâmicos são um subconjunto de paywalls medidos. Ainda assim, em vez de conceder acesso a um determinado número de artigos por mês, utilizam a aprendizagem automática e a inteligência artificial (IA) para personalizar as ofertas de assinatura digital com base nos interesses dos utilizadores, no comportamento online e na sensibilidade ao preço.
O Wall Street Journal implementou pela primeira vez um acesso pago dinâmico em 2018 , usando um modelo de previsão de assinaturas baseado em IA com base nos dados do usuário.
O acesso pago se afrouxa ou se estreita avaliando dezenas de sinais que indicam se o visitante não inscrito é “frio, morno ou quente” em termos de engajamento e prontidão para conversão.
Esta abordagem ajudou a aumentar a sua base de assinantes digitais para 3,3 milhões no primeiro trimestre de 2023 .
Paywall rígido
Os paywalls rígidos são o tipo mais rígido, exigindo que os visitantes paguem por uma assinatura antes de visualizar o conteúdo. Um acesso pago rígido é colocado antes de uma seção ou site específico.
Paywalls rígidos podem ser arriscados para publicações mais recentes, mas tendem a funcionar para mídias mais estabelecidas, com um nicho de público bem desenvolvido.
O Financial Times introduziu um acesso pago medido antes de fazer a transição para um acesso pago rígido em 2015 . A publicação anunciou que atingiu 1 milhão de assinantes digitais pagantes no início de 2022.
Vantagens do Paywall para assinaturas digitais
Vamos examinar rapidamente os dois principais motivos pelos quais os editores devem considerar a implementação de um acesso pago.
A receita de assinaturas tornou-se uma fonte significativa de renda para muitos editores, proporcionando uma base financeira estável.
Receita consistente
Isso está no topo da lista porque as assinaturas proporcionam aos editores um fluxo de renda relativamente estável em comparação com a publicidade.
A pressão económica global que se aproxima de 2023 ajudou a reduzir os gastos com publicidade nos meios de comunicação social publicados , sublinhando a importância da diversidade de receitas. No entanto, a volatilidade das receitas publicitárias não é um fenómeno novo, pelo que os editores têm procurado reduzir a sua exposição ao risco durante muitos anos.
Propriedade de dados
Muitos editores dependem de publicidade e assinaturas para se protegerem da superexposição a uma única fonte de renda. Os editores com uma estratégia de acesso pago têm acesso a uma série de dados próprios que estão se tornando cada vez mais valiosos diante da revolução “pró-privacidade” em curso.
Enquanto o Google se prepara para eliminar gradualmente os cookies do navegador Chrome até o final de 2025, os profissionais de marketing digital procuram maneiras de atingir o público-alvo. Os editores que assumem a propriedade de seus dados próprios estão em melhor posição para negociar com os anunciantes em um mundo “pós-cookie”.
As desvantagens dos acessos pagos
Como acontece com qualquer coisa na vida, onde há pontos positivos, haverá alguns negativos, e os acessos pagos não são exceção.
Requer conteúdo de qualidade, exclusivo e consistente
Não estamos sugerindo que ter que produzir ótimo conteúdo deva ser um motivo para evitar acesso pago. Mas é essencial ser realista quanto ao nível de concorrência no mercado editorial.
Conteúdo bom, ou mesmo ótimo, nem sempre é suficiente para justificar um acesso pago aos usuários. A Internet é um espaço vasto e muitos visitantes que encontram um acesso pago tentarão encontrar conteúdo semelhante em outro lugar que seja gratuito.
A menos que um site realmente ofereça conteúdo exclusivo, é provável que o público consiga encontrar uma alternativa sem muitos problemas. Depois que um editor produz conteúdo exclusivo e de alta qualidade suficiente, a próxima etapa é fazê-lo de forma consistente o suficiente para se tornar um ponto de atrito para os usuários que ainda não se inscreveram.
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Ou, como disse certa vez Hamilton Nolan, do Gawker: “O fato de que leitores como você não são suficientes para sustentar um acesso pago online; os leitores devem precisar de você.
A triste ironia dessa afirmação é que 11 anos depois deste artigo, no qual Nolan argumentou que o Gawker nunca seria a pessoa certa para um acesso pago, a publicação foi encerrada após meia década de turbulência financeira .
Pode atrapalhar o crescimento
Paywalls podem ser uma ótima abordagem para sites com um público pré-existente disposto a pagar por seu conteúdo. No entanto, um acesso pago pode impedir os estágios iniciais de crescimento do público de uma start-up.
Paywalls podem impedir que os usuários se familiarizem o suficiente com o conteúdo de um site para investir em uma assinatura com segurança. Um acesso pago medido é uma boa resposta, que só entra em ação depois que os usuários visualizam uma certa quantidade de conteúdo gratuito.
Ignorar ainda é possível
Digitar “paywall” no Google retornará uma série de artigos na primeira página que discutem como contorná-los, enquanto a pesquisa “como contornar um paywall” retorna 837.000 resultados.
Embora isso não signifique que existam inúmeras maneiras de burlar o sistema de acesso pago, mostra um interesse substancial em descobrir como.
Dependendo das especificidades, diferentes sistemas e modelos de acesso pago são mais fáceis ou mais difíceis de contornar, mas é importante lembrar que nada é infalível. Ainda assim, os provedores de serviços de acesso pago estão trabalhando constante e ativamente para evitar isso.
As probabilidades são de que não haja pessoas suficientes tentando hackear um acesso pago para reduzir o fluxo de receita do site, de qualquer maneira.
Considerações Finais
Paywalls são ferramentas poderosas para editores, ajudando-os a gerar receita de forma consistente enquanto constroem perfis de público abrangentes. Mas isso não quer dizer que sejam a escolha certa para todos os editores.
A criação de uma estratégia de acesso pago bem-sucedida requer tentativa e erro, bem como vontade e recursos para experimentar conteúdo digital para determinar o que realmente repercute nos leitores.
Isso nem sempre é viável para editores novos ou menores, já que eles estão trabalhando para construir um nome para si próprios. Editoras ainda maiores têm lutado com o experimento, com Quartz e Time removendo seus acessos pagos.
Para aqueles que obtiveram grande sucesso, como o The New York Times, a experiência deve continuar, com as estratégias a necessitarem de ser constantemente atualizadas para refletirem as tendências de mudança no comportamento do público.
