O que é um Ad Exchange?

Os anúncios são um aspecto integrante da vida online. Aparecendo como banners, spots de vídeo e feeds/histórias de mídia social, os anúncios digitais estão por toda parte. As trocas de anúncios desempenham um papel vital na distribuição desses anúncios e, ainda assim, muito poucas pessoas conseguem responder à pergunta: O que é uma troca de anúncios? 

Esta é uma questão de 600 mil milhões de dólares em 2023, e o seu valor continuará a aumentar a cada ano que passa. A indústria global de comércio eletrônico está crescendo rapidamente, com vendas previstas para subir para US$ 9,4 trilhões até 2026, de US$ 6,5 trilhões em 2023. E a quantidade de dinheiro que as empresas gastam em anúncios digitais está projetada para atingir quase US$ 680 bilhões em 2023, um aumento de 10,5% ano a ano.

Fonte: Statista

Ao mesmo tempo, a economia global continua à beira de uma recessão . Orçamentos de marketing reduzidos são a norma, já que pelo menos 30% dos anunciantes enfrentam pressão crescente para aumentar o ROI com menos.

À medida que os riscos aumentam, um conhecimento prático das plataformas de troca de anúncios é essencial para qualquer profissional ou empresário cujo negócio envolva de alguma forma marketing online. Este artigo irá aprofundar-se no mundo das trocas de anúncios e explorar como elas funcionam, suas vantagens e o papel que desempenham no cenário da publicidade digital. 

O que é um Ad Exchange?

Uma troca de anúncios é um mercado on-line onde os anunciantes compram inventário de anúncios digitais de editores, geralmente por meio de leilões de lances em tempo real (RTB). Um espaço publicitário pode ser um inventário em um site ou aplicativo móvel, ou alguns segundos de transmissão durante um podcast ou transmissão de vídeo. 

Os vendedores que possuem esses espaços são chamados coletivamente de editores. Um editor pode ser:

• Proprietário do site
• Desenvolvedor de aplicativos
• Plataforma de mídia social
• Serviço de streaming de vídeo

Aqueles que desejam comprar esses espaços publicitários são chamados de anunciantes. Este grupo inclui:

• Fabricantes de produtos
• Prestadores de serviços
• Agências de publicidade terceirizadas
• Redes de publicidade intermediárias 
• Profissionais de marketing de desempenho 

Os anunciantes utilizam esses espaços para postar diversos tipos de anúncios digitais e atingir públicos-alvo específicos.  

A compra e venda de inventário de anúncios na bolsa geralmente ocorre por meio de um processo de licitação, mas também podem ocorrer negócios diretos. A licitação acontece em tempo real e é automatizada por meio de software e algoritmos avançados. Todo o processo é conduzido pelas regras básicas de oferta e demanda: 

• Os editores querem vender seu espaço publicitário pelo preço mais alto 
• Os anunciantes querem comprar o melhor espaço publicitário pelo menor preço 

O Ad Exchange é a plataforma onde as duas partes podem atender e atender a essas necessidades. O primeiro Ad Exchange foi criado pela Right Media , que foi pioneira nos conceitos de publicidade programática no início dos anos 2000.

Embora a Right Media tenha sido pioneira no modelo, foi o Google quem o aproveitou com sucesso, dominando o cenário publicitário nas últimas duas décadas. O Google AdX é a maior troca de anúncios do setor e, embora não esteja claro exatamente quanta participação de mercado a plataforma detém, o Departamento de Justiça dos EUA estima que seja de 50% ou mais em 2023 .

Fonte: DoJ dos EUA

Outros participantes importantes no espaço de troca de anúncios incluem OpenX, Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus e Verizon Media. 

Como funciona um Ad Exchange?

Em termos mais simples, as trocas de anúncios funcionam como mercados digitais onde as vendas de anúncios são realizadas.

Para entender melhor como funciona um Ad Exchange, porém, é essencial explorar o espaço publicitário programático A publicidade programática envolve a compra e venda automatizada de inventário de anúncios usando uma combinação de tecnologias e dados avançados. As trocas de anúncios são um componente central no ecossistema mais amplo da publicidade programática.

A publicidade programática foi criada porque os métodos tradicionais de compra antecipada de espaços publicitários em massa simplesmente não funcionam de forma eficiente online. Em vez disso, foi desenvolvido um sistema de compra e venda automatizado, utilizando algoritmos avançados, aprendizagem automática e inteligência artificial (IA) para analisar grandes quantidades de dados. 

Um conceito central em publicidade programática é o RTB – a tecnologia inovadora que revolucionou tudo no marketing digital moderno. Em vez de comprar espaços publicitários antecipadamente, os anunciantes podem fazer lances por espaços em tempo real. 

Veja como funciona o processo: 

1. Solicitação de lance

As coisas começam quando um usuário visita um site, abre um aplicativo móvel ou clica em um vídeo em uma plataforma como o YouTube. Nesse ponto, uma solicitação de lance é enviada do editor para uma plataforma de oferta (SSP). A solicitação conterá vários detalhes sobre o usuário, incluindo localização, histórico de navegação e outros dados demográficos. 

2. Plataforma do lado da oferta (SSP) 

Um SSP é uma plataforma de software que permite aos editores automatizar o processo de venda de seu inventário de anúncios disponível aos anunciantes. Essas plataformas geralmente estão conectadas a várias trocas e redes de anúncios. Quando um SSP recebe uma solicitação de lance do editor, ele a encaminha para uma troca de anúncios e inicia o processo de licitação.  

3. Plataforma do Lado da Demanda (DSP)

Se o SSP for uma plataforma do lado do vendedor, o DSP será seu equivalente do lado do comprador. Ajuda anunciantes e agências de publicidade a automatizar o processo de licitação de espaços publicitários que atendem a determinados critérios. O anunciante especificará seu público-alvo, formatos de anúncio, o tipo de inventário de anúncios para o qual deseja licitar e suas preferências de orçamento (um processo chamado segmentação). Eles também carregam anúncios relevantes no DSP. 

4. Lances automatizados 

A solicitação de lance do editor é encaminhada pelo SSP para o Ad Exchange. Os DSPs conectados ao Ad Exchange visualizam a solicitação de lance e enviam lances em nome dos anunciantes interessados ​​se o lance atender aos critérios predefinidos.

Normalmente, a licitação envolve vários anunciantes e aquele com o lance mais alto vence o leilão. A DSP envia o anúncio do licitante vencedor para o inventário de anúncios. Todo o processo é concluído em alguns milissegundos. 

Tipos de trocas de anúncios 

Ao longo dos anos, as trocas de anúncios evoluíram constantemente para diversas formas diferentes, com recursos e capacidades exclusivos. Do jeito que as coisas estão, existem três grandes categorias de trocas de anúncios online no espaço do marketing digital. 

1. Abra o Ad Exchange

Como o nome sugere, uma troca de anúncios aberta é um mercado digital aberto a todos os compradores e vendedores. Qualquer pessoa pode participar nessas trocas, pois não há restrições aos editores com base em critérios mínimos de seleção nas redes de anúncios. 

A licitação em bolsas abertas ocorre em tempo real e vários anunciantes podem competir na compra e venda de inventário de anúncios. Os compradores têm acesso a uma seleção mais ampla de inventário de anúncios e, como resultado, os preços também tendem a cair. 

No entanto, os mercados abertos também apresentam algumas desvantagens sérias. Os anunciantes não têm acesso a informações detalhadas sobre os editores, aumentando o risco de reputação. Para muitas marcas, a qualidade e a relevância de um editor são de vital importância. Se um anúncio aparecer próximo a conteúdo que não reflete os valores da marca, isso poderá afetar a imagem da marca. 

Outras desvantagens das trocas de anúncios abertas incluem:

• Aumento do risco de fraude através de bots, cliques falsos e tráfego enganoso
• Flutuações de preços
• Inventários de anúncios de qualidade inferior

2. Trocas de anúncios privadas

Em total contraste com uma troca aberta, uma troca de anúncios privada funciona como uma plataforma fechada onde os editores têm influência. O acesso a essas plataformas é reservado a um grupo selecionado de editores e anunciantes premium.

Também conhecidas como mercados privados (PMPs), essas plataformas abandonam a quantidade e se concentram mais na qualidade. Os anunciantes selecionados nessas bolsas têm acesso exclusivo a inventários de anúncios de alta qualidade. 

Os anúncios nessas bolsas geralmente atendem a dados demográficos e segmentos de público específicos. Embora não tenham o volume e os preços baixos das trocas de anúncios abertas, os PMPs oferecem vantagens significativas, incluindo:  

• Prevenção de fraude
• Transparência
• Melhor segmentação de público
• Melhor segurança da marca

Oferta preferencial

Esse tipo de transação publicitária geralmente ocorre em um PMP e envolve um editor e um anunciante negociando diretamente a venda de um anúncio. 

O anunciante geralmente receberá acesso prioritário a determinados segmentos do inventário de anúncios de um editor. 

Em troca dos preços já negociados, o anunciante terá a oportunidade de comprar aquele inventário antes que qualquer outra pessoa possa fazer um lance. O editor pode vender os anúncios por meio de leilão para outros compradores se o anunciante preferido for aprovado. 

Este tipo de acordo é uma situação ganha-ganha para ambas as partes. O negócio geralmente envolve inventário de anúncios exclusivo ou altamente desejável. Os compradores têm a chance de garantir um bom anúncio com antecedência, enquanto os editores desfrutam de relacionamentos estáveis ​​com marcas premium. 

Benefícios do Ad Exchange para editores e anunciantes 

As trocas de anúncios são populares na publicidade programática porque oferecem uma série de benefícios para editores e anunciantes. Aqui está uma visão detalhada de algumas das vantagens mais importantes para ambos os lados: 

Vantagens para editores

1. Aumento da receita de anúncios

Os editores obtêm acesso a uma ampla variedade de anunciantes em uma troca de anúncios. E, graças ao processo de licitação competitivo, eles têm a oportunidade de maximizar a receita potencial de anúncios . Isto é especialmente verdadeiro no caso de trocas de anúncios privadas.

2. Maior eficiência

Graças aos altos níveis de automação, os editores podem monetizar o inventário disponível de forma mais rápida e consistente com cada novo visitante ao longo do tempo. O risco de inventário não utilizado é muito menor com trocas de anúncios. 

3. Controle sobre preços

Nas trocas abertas e privadas, os editores podem especificar os preços mínimos para o inventário de anúncios disponível. Dessa forma, editores exigentes que possuem espaços publicitários premium podem reduzir o risco de serem mal pagos por esse espaço. 

Vantagem para anunciantes

1. Economia de custos

As negociações manuais com os editores são muitas vezes demoradas e altamente ineficientes em termos de custos operacionais. A automação do Ad Exchange permite que as marcas acessem locais de anúncios preferidos a preços altamente competitivos. Todo o processo é altamente otimizado e simplificado, levando a economias de custos significativas. 

2. Melhor segmentação de anúncios

As melhores trocas de anúncios geralmente fornecem serviços de valor agregado que incluem rastreamento sofisticado de público e recursos de segmentação. Essas ferramentas permitem que os anunciantes entreguem seus anúncios a públicos específicos com grande precisão, levando a melhores taxas de conversão e melhor ROI. 

3. Flexibilidade em tempo real 

Os parâmetros da campanha podem ser ajustados em tempo real usando os DSPs e as ferramentas RTB nas trocas de anúncios. Usando essas ferramentas, os anunciantes dimensionam suas campanhas com base em fatores como orçamento e mudanças repentinas nas condições de mercado. 

4. Análise de dados

As trocas de anúncios fornecem uma ampla gama de ferramentas sofisticadas de análise de dados aos anunciantes. Aproveitando essas ferramentas e métricas direcionadas, as marcas podem obter acesso a insights críticos sobre o desempenho de campanhas específicas – como o número de impressões de anúncios que uma campanha garantiu – o que ajuda a identificar novas maneiras de otimizar estratégias e formatos de anúncios existentes. 

Diferença entre Ad Exchanges e redes de anúncios

Uma troca de anúncios é um mercado digital que conecta compradores e editores por meio de lances em tempo real, enquanto uma rede de anúncios compra inventário dos editores e o vende aos anunciantes. Existem duas transações distintas nas redes de anúncios, enquanto uma troca de anúncios atua como facilitadora de uma única transação.

Uma rede de anúncios também oferece suporte dedicado, enquanto as trocas de anúncios são facilitadores tecnológicos. Há também uma diferença considerável na forma como um inventário é precificado em redes de anúncios e trocas de anúncios.

Considerações Finais 

Estima-se que a publicidade programática tenha responsável por mais de 90% de todos os gastos com publicidade digital em 2022 . Ao mesmo tempo, o DoJ abriu um processo contra o Google, o player dominante no mercado de anúncios digitais, por práticas comerciais monopolistas.

Embora um veredicto adverso seria um grande golpe para a principal fonte de receitas do Google, também poderia ter um impacto positivo no mercado mais amplo de troca de anúncios. O Google AdX e o AdSense estão longe de ser os únicos players que valem a pena no setor, com muitas redes de anúncios bem avaliadas disponíveis para editores e anunciantes.

Com o surgimento de IA mais sofisticada, como o GPT4, a indústria está a caminho de novas perturbações . Uma fresta de esperança do surgimento de grandes modelos de linguagem (LLMs) poderia incluir a implantação de algoritmos mais rápidos e eficientes para direcionamento e automação. Até mesmo a resistência dos gigantes da tecnologia e dos governos nos últimos anos contra o rastreamento de usuários é um passo bem-vindo na direção certa.

Os anúncios precisam equilibrar melhor a privacidade do usuário e, ao mesmo tempo, oferecer melhor ROI para anunciantes e editores. As recentes mudanças no espaço regulatório e tecnológico apenas incentivarão as trocas de anúncios, as redes de anúncios e os anunciantes a melhorar os sistemas existentes. Os próximos anos poderão trazer grandes mudanças a esta indústria dinâmica, com tanto as redes de anúncios como as bolsas a beneficiarem imensamente.

Perguntas frequentes

Quem administra Ad Exchanges?

As empresas de tecnologia tendem a dominar este mercado devido à sua experiência na construção de plataformas de software, infraestrutura e algoritmos avançados necessários para operar uma troca de anúncios moderna. As maiores trocas de anúncios são administradas por empresas de tecnologia, sendo Google, Rubicon Project e OpenX os melhores exemplos desse acordo.

Qual é o maior Ad Exchange?

A maior troca de anúncios em termos de participação de mercado e alcance potencial é o Google AdX. No mercado de otimização de publicidade digital, a empresa detém uma posição semelhante, com mais de 50% de participação de mercado. O DofJ dos EUA confirma isso em um processo recente (download em PDF) contra as práticas monopolistas da gigante da tecnologia.

O que é um exemplo de Ad Exchange?

OpenX é um exemplo de troca de anúncios líder usada por mais de 100.000 anunciantes em todo o mundo. Possui uma ampla rede de 130.000 domínios de editores e aplicativos, lidando com mais de 200 bilhões de solicitações de anúncios por dia. 

A empresa possui uma arquitetura única, 100% baseada em nuvem. O Ad Exchange OpenX conecta editores e anunciantes por meio de um processo RTB. É um mercado aberto e independente onde os editores podem vender o inventário disponível em vários formatos de anúncio. 

Quem compra no Ad Exchange?

Muitas entidades abordam bolsas de anúncios para comprar espaço publicitário de editores on-line, sendo as mais comuns marcas que buscam promover seus produtos e/ou serviços.

Em vez de comprar espaço publicitário diretamente, muitas empresas contam com agências de publicidade terceirizadas para administrar suas campanhas digitais. Depois de colaborar com seus clientes para criar uma campanha publicitária, as agências compram inventário de anúncios adequado para as campanhas por meio de trocas de anúncios.

As empresas e agências de publicidade também contam com software especializado, como plataformas de demanda (DSPs), para otimizar e automatizar suas compras em trocas de anúncios.

Organizações maiores ou agências de publicidade com recursos financeiros maiores podem contratar equipes internas para lidar com os processos complexos associados à compra programática de anúncios. Organizações e empresas menores dependem de intermediários terceirizados, que podem ser agências ou software, para lidar com as compras. 

Como as trocas de anúncios ganham dinheiro?

Como mercados que atuam como intermediários conectando compradores e vendedores, as bolsas de anúncios cobram uma porcentagem do valor da transação como taxas de compradores e vendedores. 

As trocas de anúncios contêm diversas formas de dados e serviços associados que são extremamente valiosos para os anunciantes digitais. Dados de público segmentados e recursos avançados de segmentação permitem que empresas e agências otimizem suas campanhas publicitárias. O acesso a esses serviços geralmente vem com taxas adicionais de uso de dados.

Além disso, as bolsas também podem cobrar taxas adicionais por recursos avançados e funcionalidades específicas, como relatórios, diferentes opções de segmentação, consultas e outros serviços de valor agregado.