A publicidade programática passou a dominar o cenário publicitário na última década, com editores e anunciantes buscando comprar e vender inventário de anúncios de forma mais eficiente.
A tecnologia ganhou força porque simplificou o processo de vendas de anúncios, aproveitando a IA e o aprendizado de máquina. Prevê-se que os gastos globais com publicidade programática aumentem de quase 188 mil milhões de dólares em 2017 para quase 725 mil milhões de dólares em 2026. Este crescimento previsto deve-se principalmente aos avanços tecnológicos que podem perturbar ainda mais o espaço da publicidade digital.
Fonte: Statista
A automação das vendas de anúncios tem sido vantajosa para ambos os lados. Os editores aumentaram a receita publicitária melhorando a segmentação do público, exibindo anúncios mais relevantes e aumentando a eficiência das negociações publicitárias.
Junte-se a nós enquanto exploramos a publicidade programática, como ela funciona e seus benefícios para os editores. Além disso, lançaremos luz sobre as tendências dos anúncios programáticos para 2023 e discutiremos brevemente as previsões de médio prazo.
O que é publicidade programática?
A publicidade programática é a compra e venda automatizada de inventário de anúncios em tempo real por meio de plataformas de tecnologia de publicidade online. Ao contrário do método longo e complicado de venda manual de blocos de anúncios, ele torna todo o processo de vendas e posicionamento de anúncios rápido e simples. Tornar isso possível é o uso de software algorítmico por cada plataforma programática de tecnologia de publicidade.
Os editores que ainda são novos no marketing on-line costumam usar os termos anúncios programáticos e anúncios gráficos de forma intercambiável. Ambos usam tecnologia e dados para comprar e vender espaço publicitário, mas existem diferenças fundamentais.
Vamos abordar rapidamente as diferenças para entender melhor o que é e o que não é publicidade programática antes de nos aprofundarmos.
Anúncios programáticos versus anúncios gráficos
A publicidade programática cobre um espectro muito mais amplo de formatos e superfícies de publicidade, incluindo publicidade gráfica . No entanto, a programática não se limita a anúncios gráficos e permite que os anunciantes comprem espaço publicitário em uma ampla variedade de plataformas digitais, como display, mídia social, aplicativos móveis, digital out-of-home (DOOH), rádio e TV conectada ( anúncios CTV).
Os editores podem vender anúncios gráficos aos anunciantes por meio de negociações diretas, mas as plataformas programáticas também oferecem essa capacidade por meio do que é conhecido como negócio programático direto ou garantido. Esses acordos envolvem editores que vendem blocos de anúncios a um comprador a um preço fixo negociado.
A publicidade programática também torna mais fácil para os anunciantes atingirem um público-alvo específico por meio de dados e algoritmos em tempo real. E, devido aos seus algoritmos alimentados por IA, os editores podem exibir anúncios relevantes ao seu público-alvo, aumentando as taxas de engajamento.
Agora que cobrimos os fundamentos da publicidade programática, vamos explorar como a publicidade programática realmente funciona.
Como funciona a publicidade programática?
Editores e anunciantes ficam em cada extremidade do processo programático, usando diferentes plataformas de anúncios para automatizar as ofertas de anúncios.
Conforme mencionado acima, os quatro componentes principais da publicidade programática são plataformas do lado da demanda (DSPs) , plataformas do lado da oferta (SSPs) , trocas de anúncios e plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) .
É uma boa ideia aprender um pouco sobre cada plataforma antes de nos aprofundarmos nas funções que elas desempenham na venda de espaço publicitário.
- SSPs: os editores usam essas plataformas para maximizar sua receita de anúncios, oferecendo inventário de anúncios disponível para vários parceiros de demanda. Com os SSPs, os editores podem definir preços, categorias e diretrizes de segurança da marca e, em seguida, solicitar anúncios de muitos compradores.
- DSPs: anunciantes e agências usam DSPs para comprar espaços publicitários de editores por meio de várias trocas de anúncios e SSPs, enquanto controlam os gastos com publicidade. Os DSPs permitem que os anunciantes comprem anúncios em todas as plataformas digitais, desde web e dispositivos móveis até digital out-of-home (DOOH) e TV conectada (CTV). Os anunciantes também podem gerenciar todos os aspectos de suas campanhas publicitárias, desde o custo da publicidade programática e segmentação por público-alvo até o acompanhamento do desempenho e a otimização da campanha.
- Trocas de anúncios: as trocas de anúncios funcionam como um mercado aberto, onde editores e anunciantes podem fechar negócios publicitários. A oferta publicitária mais popular é o leilão automático de lances em tempo real (RTB), que permite aos compradores fazer lances por impressões de anúncios. Esses leilões exibem espaços publicitários para muitos anunciantes, o que melhora a taxa de preenchimento de anúncios do editor e maximiza o potencial de receita publicitária. O licitante com lance mais alto ganha o direito de exibir o anúncio na plataforma de um editor.
- DMPs: Essas plataformas são armazéns de dados que coletam e organizam informações antes de compartilhá-las com SSPs, DSPs e trocas de anúncios. DMPs são fundamentais para construir perfis de público, o que auxilia na customização do conteúdo e melhora o direcionamento. Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) captura dados, como comportamentos de navegação dos visitantes, do site de um editor por meio de pixels de rastreamento.
Como pode ser visto na análise da plataforma acima, anunciantes e editores usam publicidade programática com objetivos diferentes em mente. Os editores desejam aumentar a receita publicitária, enquanto os anunciantes desejam alcançar o público e ao mesmo tempo minimizar seu orçamento.
O primeiro passo de um editor é selecionar o SSP certo, que compartilhará o inventário de anúncios disponível com DSPs, redes de anúncios e trocas de anúncios. Depois disso, eles definirão um preço pelo qual desejam vender suas impressões. Quando isso acontece, os pixels de rastreamento do site coletam, organizam e enviam detalhes sobre o site do editor, o comportamento do público e o inventário disponível para parceiros de demanda.
Quando uma página da web é carregada, seus espaços publicitários ficam disponíveis para lances. Os SSPs enviam uma solicitação de anúncios a vários parceiros de demanda, com trocas de anúncios permitindo que os anunciantes interessados façam lances em impressões de anúncios em um leilão RTB.
Como funciona um leilão programático em 5 etapas simples
- Um visitante abre uma página da web.
- O SSP do editor envia uma solicitação de licitação aos parceiros de demanda.
- As trocas de anúncios realizam um leilão RTB.
- Os anunciantes fazem lances em impressões de anúncios por meio de suas DSPs.
- O anúncio do licitante com lance mais alto é exibido ao visitante.
No entanto, existem outros acordos programáticos disponíveis, tanto através de uma troca de anúncios como com parceiros de procura direta.
Tipos de ofertas de publicidade programática
Conforme mencionado acima, mais negócios do que apenas lances em tempo real (RTB) estão disponíveis no marketing programático. Uma variedade de opções de leilão estão disponíveis, bem como ofertas diretas. Isso inclui leilões privados, transações preferenciais e transações garantidas.
Vamos dividir os quatro tipos de negócios:
- RTB : ocorre quando um editor abre seu inventário para todos os anunciantes e os lances ocorrem em tempo real, por isso também é conhecido como leilão aberto. Quando os editores disponibilizam seu inventário de anúncios a um custo específico nas trocas de anúncios por meio da plataforma de fornecimento, todos os anunciantes interessados podem fazer lances nele. O licitante com lance mais alto vence este leilão aberto para impressões de anúncios.
- Leilão privado: O leilão privado, também conhecido como leilão fechado, é um leilão somente para convidados. Os editores convidam um grupo seleto de anunciantes, DSPs e redes de anúncios para participar. Assim como em um leilão aberto, os editores podem definir um CPM mínimo e o licitante com lance mais alto ganha o espaço publicitário.
- Transação preferencial: a transação preferencial envolve os editores que concordam em priorizar o lance de um determinado anunciante em detrimento de outros em um leilão. Os anunciantes garantem essa prioridade concordando com um lance fixo. Isso não significa que o anunciante deva dar lance no leilão, mas se o fizer, seu lance será priorizado.
- Oferta garantida: também conhecidas como programática direta, as ofertas garantidas permitem a venda direta de espaço publicitário pelos editores aos anunciantes. Durante a negociação direta entre os dois, os editores concordam em oferecer um conjunto fixo de impressões de anúncios aos anunciantes, que têm de pagar um preço negociado para que os seus anúncios sejam colocados na página web de um editor ou em outras plataformas.
Quanto ganha a publicidade programática?
Esta é uma pergunta difícil de responder, visto que o custo dos anúncios programáticos varia de plataforma para plataforma. Outros fatores a serem considerados são o nicho de conteúdo, o formato do anúncio e os anunciantes que compram o espaço publicitário.
Os anunciantes compram inventário de anúncios com base no custo por mil impressões (CPM). Este é o preço médio pelo qual os editores desejam que seus espaços publicitários sejam vendidos. De acordo com o Google, os CPMs de anúncios programáticos podem ficar em média entre US$ 1 e US$ 5 , com as vendas diretas de anúncios sendo duas a quatro vezes maiores.
Em última análise, os editores controlam o CPM na publicidade programática, podendo definir preços mínimos para seu espaço publicitário. Isso evita que os anunciantes comprem impressões de anúncios a um preço inferior ao preço definido, garantindo uma receita publicitária mínima para os editores.
Além disso, o modelo de leilão de primeiro preço da publicidade programática permite que vários anunciantes façam lances pelo mesmo espaço publicitário, maximizando o potencial de receita dos editores.
Vale lembrar, porém, que os anunciantes podem definir orçamentos de campanha em seus DSPs, que irão vasculhar SSPs e ad exchanges em busca do melhor preço para seus clientes. Um anunciante pode instruir sua plataforma de demanda (DSP) a priorizar sites com conteúdo relevante para sua marca. Alguns podem preferir pagar uma taxa mais baixa para aumentar seu alcance, mesmo que o conteúdo e os anúncios não estejam perfeitamente alinhados.
Benefícios da publicidade programática
A publicidade programática quase conquistou o espaço do marketing digital, devido aos seus muitos benefícios para anunciantes e editores.
Aqui estão alguns desses benefícios:
Automação do Processo de Compra-Venda
A publicidade programática automatizou a compra e venda de espaços publicitários disponíveis, eliminando a necessidade de negociações diretas, burocracia e processos manuais, que são tediosos e demorados. Os processos automatizados economizam tempo e recursos, o que permite que os editores se concentrem em suas competências essenciais.
E a publicidade programática proporcionou aos editores a maneira mais rápida de receber anúncios em seus sites ou outras plataformas.
Experiências Positivas e Relevantes
Os visitantes não interagirão com um anúncio se este não for relevante para eles. Visualizar anúncios não relacionados ao conteúdo ao redor pode ser uma experiência chocante, prejudicando a reputação dos editores.
Com a publicidade programática, os editores podem usar a segmentação baseada em dados e o posicionamento do anúncio para fornecer uma experiência positiva ao usuário (UX). Os algoritmos da publicidade programática garantem que os anúncios sejam relevantes para os interesses e preferências dos visitantes.
Poder de definição de preços
Na publicidade programática, os editores podem definir o preço, ou CPM, pelo qual desejam que os anunciantes comprem o inventário de anúncios. E apenas o licitante com lance mais alto ganha o direito de colocar seu anúncio na página da web de um editor ou em outros canais digitais.
Além disso, a publicidade programática oferece ao editor acesso a um grande número de anunciantes. A competição por espaço publicitário aumenta o preço do lance, aumentando ainda mais a receita publicitária.
Melhores taxas de preenchimento de anúncios
As taxas de preenchimento de anúncios referem-se ao número de impressões de anúncios exibidas em relação ao número de solicitações de anúncios enviadas para trocas de anúncios. Com a publicidade programática, os editores podem otimizar as taxas de preenchimento de anúncios, garantindo que o máximo de espaços publicitários sejam preenchidos com anúncios. Isso ajuda a minimizar o inventário de anúncios remanescente e a maximizar a receita de anúncios.
Insights sobre o desempenho do inventário de anúncios
Quando os editores usam publicidade performática, eles liberam acesso a dados em tempo real e insights valiosos sobre o desempenho de seu inventário de anúncios. Eles podem analisar impressões de anúncios, taxas de cliques (CTRs) e receitas geradas, permitindo-lhes tomar decisões informadas e otimizar suas estratégias de marketing para obter melhores resultados.
Diferentes formatos de anúncio
Os editores também se beneficiam do suporte de publicidade programática para diferentes formatos de anúncios, incluindo anúncios nativos, anúncios gráficos, anúncios em vídeo, anúncios para celular e anúncios digitais fora de casa (DOOH). Por isso, anúncios colocados em canais diferentes não atrapalham a UX.
Tendências de publicidade programática
O cenário da publicidade online está em constante evolução, principalmente devido aos avanços tecnológicos e às constantes mudanças no comportamento do consumidor. Esses fatores também impactam a publicidade programática, resultando em novas tendências a cada ano.
Aqui estão cinco tendências de publicidade programática a serem observadas em 2023 e além.
Maior foco na transparência
A falta de transparência na publicidade programática tem sido uma séria preocupação para editores e anunciantes. Muitas vezes, os editores não têm visibilidade completa sobre a identidade de um anunciante. Isso torna difícil para eles verificar se um anúncio que será exibido em uma página da web é apropriado e relevante.
Às vezes, os editores também não têm total transparência no processo de licitação e no preço real do lance do anunciante. Como resultado, é difícil para eles confirmar se foram ou não totalmente compensados. O Interactive Advertising Bureau (IAB) também observou que há falta de transparência sobre taxas e CPMs líquidos e recomenda um ambiente de licitação mais transparente.
A transparência é fundamental para desenvolver a confiança no ecossistema de publicidade programática e, em 2023, os anunciantes e editores exigem maior transparência na compra e venda de impressões de anúncios. Eles também exigem mais abertura de trocas de anúncios, DSPs, SSPs e outras plataformas. O espaço publicitário programático também está observando uma adesão cada vez maior aos padrões da indústria em matéria de transparência.
Assumindo o controle total das campanhas programáticas internamente
Quando o marketing programático se tornou popular, muitos anunciantes e editores não estavam familiarizados com ele e não sabiam como usá-lo. Eles, portanto, terceirizaram a responsabilidade de gerenciamento de campanhas programáticas para agências terceirizadas e redes de anúncios. Agora, em 2023, eles estão retomando esse controle. A tendência de lidar internamente com campanhas programáticas pegou.
Tanto os editores quanto os anunciantes veem vários benefícios na execução de campanhas publicitárias internamente. Por exemplo, o gerenciamento interno de campanhas dá aos editores mais voz na venda de seu inventário de anúncios. Eles também têm mais controle sobre os tipos de anúncios programáticos exibidos em seus sites e têm maior visibilidade no processo de licitação e desempenho dos anúncios.
E, à medida que anunciantes e editores podem acessar a análise de dados, eles podem determinar o que está funcionando para eles e tomar medidas para melhorar. Os dados também fornecem aos editores as informações necessárias para otimizar seu inventário de anúncios e aproveitar o aumento da receita publicitária.
Ao reduzir a dependência de agências terceirizadas, os editores e anunciantes também economizam nas taxas.
Ascensão dos mercados privados (PMPs)
Tanto os editores quanto os anunciantes desejam uma experiência de publicidade programática que seja segura, transparente e eficaz, para que suas reputações não sejam afetadas. As trocas de anúncios abertas prometem isso, mas muitas vezes não conseguem cumprir 100%.
Isto levou a uma preferência crescente por PMPs. Esses são mercados somente para convidados, onde os editores disponibilizam seu inventário de anúncios premium para alguns anunciantes selecionados. Esses mercados permitem que os editores vendam seus espaços publicitários diretamente aos anunciantes de acordo com seus termos.
Essa abordagem dá aos editores maior controle sobre os anúncios, garantindo que eles estejam alinhados com o valor de sua marca e sejam relevantes para seus visitantes/clientes. Isso garante uma experiência positiva ao visitante, resultando em uma maior taxa de engajamento.
Ascensão das plataformas de marca branca
As plataformas de marca branca são plataformas prontas que as empresas podem comprar, reformular a marca conforme necessário e usá-las como se fossem suas. Oferecida por fornecedores terceirizados, a plataforma de marca branca elimina a necessidade de as empresas desenvolverem seu software de publicidade programática do zero, o que é um empreendimento altamente caro e demorado.
Os DSPs de marca branca simplificam o processo de compra de mídia para os anunciantes. Também garante que eles recebam todos os dados necessários em tempo real e não paguem mais do que o necessário para comprar inventário de anúncios. E um SSP de marca branca permite que os editores gerenciem seu inventário de anúncios de forma rápida e eficiente. Também torna mais fácil para eles decidirem sobre o(s) formato(s) de anúncio, quem eles estão almejando e o preço de lance certo.
Conteúdo de nossos parceiros
Os SSPs de marca branca também resolvem o problema de os editores receberem menos do que o preço real pago pelos anunciantes, pois oferecem maior transparência no processo de compra e venda. E outra vantagem das plataformas de marca branca é que são soluções escaláveis.
Ascensão da publicidade programática digital fora de casa (DOOH)
O DOOH programático automatiza a compra e venda de espaços publicitários em outdoors digitais e outras sinalizações, permitindo que as empresas alcancem seus públicos-alvo quando estão em trânsito.
A publicidade programática DOOH vem ganhando força nos últimos anos. Por exemplo, os gastos com publicidade DOOH nos EUA em 2023 representem 36% do gasto total com publicidade em mídia OOH em 2023, com o número esperado aumentando para 41% em 2026.
A publicidade programática DOOH está provando ser muito eficaz, combinando os benefícios da publicidade programática — como automação, lances em tempo real (RTB) e plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) — com o impacto e alcance mais amplo do OOH.
Também oferece aos anunciantes e editores o benefício de agilidade e flexibilidade; por exemplo, eles podem iniciar e parar de veicular anúncios rapidamente.
E, tal como nos anos anteriores, a tendência em 2023 continua a ser a utilização de algoritmos alimentados por IA e aprendizagem automática para melhorar a eficiência e a eficácia da publicidade programática.
Previsões de publicidade programática
Há um consenso dentro da indústria publicitária mais ampla de que a compra de anúncios programáticos só irá expandir seu domínio sobre o espaço do marketing digital nos próximos anos. Por exemplo, espera-se que os anúncios programáticos representem 86% da receita de publicidade digital até 2026.
Outras estimativas sugerem que o mercado de publicidade programática poderia crescer US$ 314,27 entre 2021 e 2026 – um CAGR de 26,66%. Espera-se que o segmento de leilões abertos impulsione o crescimento, com a América do Norte preparada para continuar liderando o mercado global.
O número crescente de plataformas de marketing móvel e a rápida digitalização global são também factores que deverão alimentar este crescimento.
Enquanto isso, o aumento do uso de dispositivos inteligentes pode ajudar a publicidade programática global a atingir US$ 2,77 trilhões até 2028 – um CAGR de 31,9%.
Espera-se também que o mercado de DSPs e SSPs testemunhe um crescimento significativo. Durante o período de previsão 2023-2030, o mercado DSP deverá crescer a um CAGR de 4,4%. O mercado global de SSP valia US$ 23,95 bilhões em 2023 e deverá crescer a uma CAGR de 13,36%.
Com as marcas gastando cada vez mais grande parte do seu orçamento de marketing em canais digitais, espera-se que a procura por SSPs aumente nos próximos anos. O rápido crescimento da publicidade digital provavelmente levará os editores a buscar ferramentas avançadas de gerenciamento de anúncios.
Considerações Finais
A partir das estatísticas acima, fica claro que o futuro das receitas publicitárias dos editores está na publicidade programática. Isso não quer dizer que as vendas diretas de anúncios não sejam valiosas, simplesmente que a escala da programática é incomparável.
Os editores que ainda não adotaram a compra e venda programática de anúncios devem considerar suas opções agora, para que possam começar a maximizar seu potencial de receita publicitária on-line o mais rápido possível. Isso começa com a compreensão do que é publicidade programática e como funciona o processo de compra e venda. O próximo passo é os editores escolherem um SSP que melhor atenda às suas necessidades e objetivos.
A publicidade programática traz muitos benefícios para os editores, sendo o mais óbvio a capacidade de oferecer inventário a múltiplos parceiros de demanda, aumentando os lances e maximizando a receita.
