Em fevereiro de 2024, a State of Digital Publishing (SODP) organizou a WP Publisher Success Week – um evento online para profissionais de publicação digital e mídia de notícias.
Este artigo é baseado no resumo dos principais aprendizados de um bate-papo informal com Stephanie Solomon , diretora de receita da Foreign Affairs Magazine.
A Foreign Affairs Magazine é uma publicação centenária lançada em 1922 pelo Conselho de Relações Exteriores, um importante grupo de reflexão com sede na cidade de Nova York. A revista atua como o braço público do grupo de reflexão, publicando uma ampla gama de artigos de importantes pensadores e especialistas na área de relações internacionais.
A Revista USP de Relações Exteriores é a sua capacidade de fornecer uma janela para o pensamento das melhores mentes da área de uma forma muito acessível. A revista publica artigos longos que podem ter até 10.000 palavras. Eles têm os seguintes produtos:
- Uma revista impressa publicada 6 vezes por ano
- Um site que fornece acesso a artigos publicados, arquivos e análises diárias
- Um aplicativo para podcasts, artigos de áudio e outros conteúdos
Um público pequeno, mas poderoso
A Foreign Affairs Magazine é uma marca de revista relativamente pequena, com uma tiragem de cerca de 225.000 exemplares. O público é dividido igualmente entre leitores residentes nos EUA e visitantes internacionais. Em vez de fazer outdoors e outras estratégias de branding de massa, a aquisição de clientes se concentra em duas estratégias:
- Alcançando as pessoas certas que compartilham os artigos
- Fazendo com que plataformas maiores citem seus artigos
A abordagem de liderança inovadora é sustentável para a revista devido ao apelo único da marca. A base de assinantes inclui muitos membros do Congresso, líderes mundiais e outros legisladores. Conseqüentemente, não faltam colaboradores de alta qualidade que desejam que seus artigos sejam publicados na revista.
Estratégia de Conteúdo
A Foreign Affairs é uma equipe pequena que não tem recursos para manter grandes equipes de vídeo e equipes que desenvolvem extensões de produtos. Nessas situações, a melhor opção é focar no seguinte:
- Coloque todos os seus recursos para produzir o melhor conteúdo possível
- Certifique-se de que a experiência de acesso a esse conteúdo nas plataformas seja da mais alta qualidade
- Construir uma conexão direta com o público (através de aplicativos, newsletters, etc)
O importante é construir uma conexão direta com o seu público, ao invés de depender de plataformas de terceiros. A Foreign Affairs começou a retirar seu conteúdo de plataformas de terceiros há muito tempo. Eles investiram ativamente no desenvolvimento e no aprimoramento de um aplicativo móvel.
“Estou feliz por termos feito isso”, explica Stephanie, “porque, neste momento, três dos nossos quatro principais canais de tráfego são de nossa propriedade. E isso é valioso nos dias de hoje, observando a rapidez com que o cenário das pesquisas está mudando e como as mídias sociais têm evitado as notícias.”
Conectar-se diretamente com seu público por meio de canais internos, como aplicativos móveis, boletins informativos, revistas e sites, é mais estável e duradouro do que tentar construir conexões com públicos distribuídos em plataformas de terceiros.
Para editores que lidam com artigos longos, o áudio é uma opção muito útil. The Economist iniciou a tendência em 2012 como uma ferramenta de retenção para capturar pessoas que não tinham tempo para ler artigos longos. Muitos leitores da Foreign Affairs usam o recurso de áudio, principalmente no aplicativo móvel.
Retenção vs Aquisição
“Gosto de começar pela retenção”, explica Stephanie. “Porque se você começar ajustando suas ferramentas de retenção, será mais fácil adquirir assinantes.”
Gigantes do streaming como Netflix e Disney+ construíram uma lista enorme de assinantes sem pensar em como manterão esses clientes. Eles agora estão tendo uma hemorragia de assinantes, sem qualquer mecanismo para reprimir isso ou descobrir por que estão saindo.
Na Foreign Affairs, Stephanie levou um ano no início para configurar os princípios básicos da retenção da maneira certa. E vale a pena fazer esse esforço porque a aquisição é muito mais cara do que a retenção. Dessa forma, quando você começa a adquirir novos assinantes, você está na verdade crescendo, ao invés de substituir aqueles que estão saindo.
Conquistar clientes é muito mais caro do que reter aqueles que você já possui. Focar apenas na aquisição sem abordar problemas de retenção é como tentar construir algo em areia movediça.
Métricas de engajamento e retenção
A retenção é a métrica principal – o número de assinantes que permanecem anualmente é a métrica North Star para um negócio de assinaturas. As outras métricas de engajamento importantes que vale a pena perseguir incluem:
Conteúdo de nossos parceiros
- Como as pessoas estão interagindo com seus artigos?
- Quantos arquivos de áudio as pessoas estão ouvindo e por quanto tempo?
- Como as pessoas estão fazendo login no aplicativo ou site?
- Quando foi a última vez que eles fizeram login?
Os assinantes que não fazem login há dois meses provavelmente correm um alto risco de rotatividade. O importante é discernir vários padrões de comportamento que podem indicar se as pessoas têm maior probabilidade de abandonar a empresa. E então crie estratégias de reengajamento com base nesses indicadores para evitar a rotatividade.
“A retenção para mim é um túnel muito profundo e longo, e muitos dos seus problemas de aquisição podem ser resolvidos se você trazer de volta os clientes existentes de forma eficaz.”
Assista à sessão completa:
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