Richard Reeves é Diretor Geral da Association of Online Publishers (AOP), um órgão da indústria do Reino Unido que representa editoras digitais.
A morte do cookie de terceiros supostamente beneficiará os editores, posicionando-os melhor para extrair maior valor publicitário de seus dados próprios.
No entanto, entre a preparação para o “futuro sem cookies”, a luta contra o Facebook e o Google pela compensação pela partilha de fragmentos de notícias e a tentativa de identificar os riscos emergentes colocados pela IA , alguns editores podem não estar cientes de outro problema potencial no horizonte.
A Associação de Editores Online (AOP), com sede no Reino Unido, publicou uma carta aberta em março alertando as indústrias de publicação e publicidade sobre os perigos da coleta não autorizada de dados por parte dos fornecedores de verificação de conteúdo .
A carta, que foi assinada pelo diretor administrativo da AOP, Richard Reeves, argumenta que esses fornecedores – seja por meio do empacotamento de tags ocultas em invólucros autorizados no cabeçalho ou do uso de rastreadores – estão construindo “segmentos de público contextuais para seu próprio ganho comercial”.
“A extração nefasta de dados primários equivale ao roubo da propriedade intelectual (PI) dos editores, com impactos negativos que se estendem a editores, anunciantes e agências”, afirma, antes de acrescentar: “Um compromisso de que toda a indústria esteja unida para abordar estes preocupações ajudarão a atrasar – e idealmente prevenir – ações mais radicais e perturbadoras dos editores.”
Para compreender melhor as preocupações da AOP e os perigos potenciais para os editores, a State of Digital Publishing (SODP) contactou Reeves com algumas perguntas. O que se segue é uma versão levemente editada de sua resposta.
Como a coleta de metadados de editores e textos de artigos representará uma ameaça para a comunidade editorial? Melhores perfis de público-alvo não levariam a uma segmentação contextual mais precisa e a um grupo de compradores mais focado?
Os editores digitais seriam os primeiros a concordar que é positivo alinhar a publicidade mais estreitamente com o conteúdo que o público escolhe consumir. A maioria vê a mudança da segmentação comportamental para a segmentação baseada no contexto como uma parte importante da construção de relacionamentos e confiança mais fortes com os usuários – e reconhece o potencial de aumentar a demanda do comprador para gerar CPMs mais elevados.
O problema é que eles não estão sozinhos na tentativa de aproveitar esses benefícios. Há muito tempo que os fornecedores têm permissão para acessar o conteúdo do editor para verificação de segurança da marca, mas muitos estão indo além desse propósito limitado; usando tags ocultas para extrair dados e construir segmentos contextuais de público para seu próprio ganho financeiro.
Além de violar a confiança, esta prática nega aos editores o direito exclusivo que deveriam deter para rentabilizar os seus ativos primários, prejudicando o rendimento essencial dos anúncios e a receita vital que estes geram.
Como essa prática prejudica a capacidade dos editores de enriquecer as experiências do usuário e o inventário de anúncios? Você pode explicar como isso esgota a vantagem competitiva dos editores na geração de receita publicitária?
No papel, o declínio dos cookies de terceiros coloca os editores numa posição forte. Além do acesso direto ao público, eles possuem ricos estoques de dados que devem significar que estão excepcionalmente bem posicionados para apoiar a segmentação compatível e centrada no contexto e gerar receitas maiores. A realidade, porém, é que, com a intervenção dos intermediários, as suas ofertas mantêm-se e geram menos valor.
Para ilustrar o que quero dizer, vamos revisitar uma analogia que uso com frequência: um pomar de maçãs com vias públicas.
Os proprietários de pomares investem muito dinheiro, tempo e esforço no cultivo dos seus produtos. Embora possa não ser sério para um caminhante passar e roubar uma maçã, há grandes problemas quando grandes grupos começam a chegar com grandes cestos, carregando e levando as maçãs ao mercado. O produtor não está obtendo retorno suficiente sobre o seu investimento, não pode mais promover produtos como únicos e pode ser prejudicado por vendedores com margem quase zero para cobrir.
Os editores investem enormes recursos na produção de conteúdos de qualidade e no cultivo de laços estreitos com o público, enquanto alguns também investiram fortemente no aumento da sua capacidade de criar segmentos contextuais e forjar parcerias lucrativas de partilha de dados.
Tal como os proprietários de pomares, a capacidade dos editores de capitalizarem todo este trabalho árduo está a diminuir, o que é especialmente difícil numa altura em que as receitas estão ameaçadas pela turbulência económica. E a pior parte é que os editores se sentem obrigados a manter as portas abertas para os fornecedores, porque a avaliação da segurança da marca é um desafio para os compradores programáticos.
Que lei este processo viola e como?
Alguns argumentam que esta questão se enquadra numa zona cinzenta da lei, mas a resposta curta é que equivale a roubo de propriedade intelectual. Como tal, não considero que se trate de uma zona cinzenta, mas sim de um exemplo de uma lei — que, por definição, avança lentamente — que não acompanhou o ritmo acelerado das mudanças na tecnologia de dados. Quando isso acontecer, as questões centrar-se-ão em quem possui quais activos e quem tem o direito de explorar esses activos para obter ganhos comerciais.
Embora o texto do artigo seja obviamente um ativo de propriedade, o mesmo status se aplica aos dados associados à mídia do editor e às interações no site ou no aplicativo. Isso inclui títulos de páginas, descrições e palavras-chave, além de fatores de envolvimento do público, como velocidade de rolagem e orientação da tela. Então, em termos claros e simples: reunir e aproveitar esses dados sem primeiro obter o consentimento é roubar dos editores.
Onde não existe qualquer zona legal cinzenta é nos casos em que os fornecedores violam os seus contratos com os editores, muitos dos quais limitam explicitamente a utilização dos seus activos de dados a fins não comerciais nos seus termos e condições. No momento, estamos aconselhando os editores a atualizarem seus termos e condições para proteger suas organizações contra coleta não autorizada de dados.
Quão grande é esse problema para os compradores? Há algum dado que sugira que os fornecedores de verificação de conteúdo estão enganando os compradores?
A associação com fornecedores inescrupulosos corre o risco de prejudicar seriamente a reputação dos compradores e a confiança do consumidor, além de prejudicar a integridade da campanha. Conforme destacado em nossa carta aberta, marcas e agências têm transparência limitada quanto à proveniência dos dados, o que significa que anúncios contextuais podem ser veiculados em dados não autorizados e não confiáveis. Minha pergunta para as agências é: vocês podem verificar se os dados usados para informar suas campanhas foram coletados de forma legítima?
A escala exacta da questão é difícil de quantificar – e principalmente, pelo menos por agora, esta é uma questão de princípios. Só porque você pode fazer algo, não significa que deva. Em um multimilionário com centenas de fornecedores, poucos entraram em contato para discutir a remuneração dos editores pelo uso de dados.
Em vez disso, várias empresas cotadas em bolsa consideram a extracção extensa e precisa de dados dos editores como um dos seus principais pontos fortes, com pouca ou nenhuma menção ao licenciamento. Como resultado, um grande número de compradores não sabe quais processos de dados estão acontecendo sob a superfície.
Como os compradores podem assumir mais responsabilidade pelo manuseio incorreto de dados? Esta é uma preocupação legal?
Os fornecedores em geral estão, sem surpresa, de boca fechada sobre esse assunto, mas as dicas daqueles que comentaram sinalizam possíveis sinais de alerta para os compradores. Especificamente, a sugestão de que os fornecedores só extraiam dados dos editores a pedido dos compradores tem o ar distinto de passar a responsabilidade. Embora seja demasiado cedo para dizer se tal transferência de culpa se estenderá às responsabilidades legais, os compradores precisam de começar a considerar cuidadosamente este risco.
Também é importante enfatizar o potencial para que os problemas de qualidade dos dados aumentem rapidamente se não forem tomadas medidas rapidamente. Quanto mais os fornecedores forem autorizados a operar com aparente impunidade, maior será a probabilidade de vermos um maior crescimento no número de fornecedores contextuais que implementam rastreadores não autorizados. Como titulares de contratos, os compradores têm o poder de impedir a escalada e influenciar os fornecedores, exigindo provas claras de licenciamento oficial e permissão para coletar dados. O tempo, porém, está se esgotando.
A adesão ao Trustworthy Accountability Group (TAG) exige o uso da Certificação de Segurança de Marca do grupo? Existe um sistema em vigor para lidar com violações?
A adesão básica ao TAG não exige certificação, embora a adesão platina exija e qualquer organização que exiba um selo de Certificação de Segurança de Marca deve cumprir absolutamente suas diretrizes.
Conteúdo de nossos parceiros
A atualização mais recente destas diretrizes – em vigor a partir de 1º de janeiro de 2023 – estabelece definições claras sobre aplicações de dados de editores e diferencia especificamente entre uso de dados legítimo e ilegítimo. A TAG confirmou que as organizações que violarem esta nova cláusula não serão certificadas.
Além do TAG, o Padrão Ouro do IAB exige a Certificação de Segurança de Marca, adicionando outra camada de credenciamento que estará fora dos limites para fornecedores que usam dados de editores fora dos termos contratados.
Quanto à fiscalização, a Certificação de Brand Safety é concedida anualmente. Embora eu queira, é claro, ver um ritmo de progresso mais rápido, isso aumenta significativamente a pressão de tempo para que qualquer empresa atualmente certificada garanta a conformidade total. Se for constatado que eles violam as diretrizes na próxima auditoria, perderão a certificação. Será interessante ver como isso será aplicado e quem perderá o selo nos próximos 12 meses.
Você pode expandir o tipo de “ação radical e disruptiva dos editores” que pode ser tomada se as preocupações da indústria editorial não forem atendidas?
É essencial reiterar primeiro que a disrupção não é o “Plano A”; nossa principal esperança é alcançar a resolução através da colaboração. Outras rotas só serão consideradas se a cooperação falhar.
Os editores têm o direito de proteger a sua propriedade intelectual e alguns podem decidir fazê-lo através de ações decisivas. A aparência pode variar, mas conforme mencionado na carta aberta, existem precedentes legais para casos contra empresas que usam dados não consentidos, como Getty Images vs Stability AI .
Os editores de todo o espaço digital, no entanto, reconhecem que esta questão ainda não foi amplamente destacada, razão pela qual os nossos objectivos actuais se concentram na sensibilização e no incentivo à discussão construtiva.
Todos os habitantes do ecossistema precisam de compreender os efeitos negativos da utilização indevida de dados, e unir-se é a melhor forma de encontrar um caminho mutuamente benéfico – e justo – a seguir.
