Com tanta cobertura negativa sobre publicação, nós da Bibblio estamos destacando as muitas editoras verticais que estão prosperando. Bem-vindo à série de entrevistas “Heróis Verticais”.
Diferentemente de nossas habituais entrevistas em um único site, esta edição mostra Mads Holmen, do Bibblio, falando com uma editora vertical com vários títulos – Texere Publishing. Com sede no Reino Unido e nos EUA, a Texere está emergindo como líder de mercado nos mercados científico, técnico e médico. Cobrindo a investigação, os negócios e os impactos sociais nos seus sete títulos, Texere celebra os sucessos científicos ao mesmo tempo que revela os fracassos com igual franqueza, em campos que verdadeiramente moldam o nosso mundo. Mads conversou com a vice-presidente sênior da Texere para a América do Norte, Fedra Pavlou, para discutir a importância da cultura da equipe, se destacar e traçar limites claros entre o conteúdo editorial e a publicidade.
Fedra Pavlou, vice-presidente sênior para a América do Norte da Texere Publishing
Mads: quem são seus públicos-alvo?
Fedra: Temos sete marcas de publicação, que atendem a diferentes nichos da ciência e da medicina. Em termos gerais, visamos médicos, cientistas e pessoas que operam nas indústrias farmacêutica e de biotecnologia.
M: quais diferentes tipos de conteúdo você está oferecendo a eles?
F: Publicações impressas mensais distribuídas por toda a América do Norte e Europa, boletins eletrônicos semanais, sites, feeds diários de mídia social em todos os principais canais de mídia social, webinars, e-books interativos, vídeos e animações.
M: Qual é o tamanho das suas publicações em termos de público e equipe?
F: Cada marca varia em tamanho de público. Nossa marca de maior nicho é The Ophthalmologist , que é distribuída para pouco mais de 35.000 oftalmologistas na América do Norte e na Europa. A base de leitores do Patologista é formada por médicos e profissionais de laboratório que atuam na área de diagnóstico; esta marca é hoje uma publicação parceira oficial da maior sociedade profissional do mundo na área (a Sociedade Americana de Patologia Clínica) e seu público é de pouco mais de 171.000. Temos mais de 50 funcionários baseados nos EUA e no Reino Unido.
M: você conseguiu crescer de forma impressionante, qual tem sido o molho secreto?
F: Uma palavra: conteúdo. Ok, isso é simplificar demais. Os nossos colaboradores são absolutamente essenciais para o nosso crescimento e sucesso e são a personificação da cultura Texere, que é tão importante para nós. Mas Texere tem sete anos e temos registado um crescimento de dois dígitos ano após ano numa indústria onde, aparentemente, “a impressão está morta” e os editores de todos os sectores estão em dificuldades.
Para lançar um negócio editorial e ter sucesso, sabíamos que tínhamos que ser diferentes e a forma como queríamos abordar o nosso conteúdo foi onde a nossa história começou. Nossa equipe de gestão sênior tem décadas de experiência em publicações médicas e científicas; conhecíamos nossos mercados, clientes e públicos, e sabíamos que tínhamos uma concorrência acirrada. Como fizemos isso? Ao criar conteúdo com aparência e leitura diferentes de qualquer outra coisa que existe, isso fez com que nossos leitores quisessem ler porque trouxemos algo novo para a mesa.
Nosso modelo de receita é baseado em publicidade (em todas as suas diversas formas), mas antes que pudéssemos gerar qualquer investimento significativo em publicidade, precisávamos ganhar a confiança e o respeito de nosso público e dos formadores de opinião, alguns dos quais, um dia estariam em um pódio diante de centenas, às vezes milhares, de pessoas e falando sobre algo que leram em uma de nossas publicações.
Isso já aconteceu muitas e muitas vezes, espontaneamente. Somos muito honestos na nossa abordagem ao conteúdo e não nos esquivamos das histórias delicadas e controversas. Nossos escritores e editores são cientistas, mas também são jornalistas e contadores de histórias, que buscam ângulos e perspectivas únicas. Nossos designers têm experiência em tecnologia e consumo e trazem design excelente e de ponta para nossas marcas, dando vida e entusiasmo às nossas páginas.
É importante ressaltar que temos uma linha sólida e impenetrável entre o conteúdo editorial e a publicidade, o que é fundamental para manter a fidelidade e a integridade da marca. É uma tática corajosa, mas está funcionando. Se você conseguir a lealdade e a confiança dos principais formadores de opinião, das principais sociedades profissionais, dos aficionados das mídias sociais em seus nichos de mercado, o investimento em publicidade seguirá.
M: como você prioriza atrair novos públicos em vez de envolver mais profundamente os usuários existentes?
F: Ambos são iguais em prioridade. O envolvimento nas redes sociais, afiliações e relacionamentos com sociedades profissionais relevantes, bem como a participação em eventos e conferências são táticas fundamentais para atrairmos novos públicos.
Perfil do Patologista no Twitter
M: qual é a sua estratégia de mídia social e quão importante é para você estar presente nessas plataformas?
F: A mídia social é cada vez mais importante para nós para o desenvolvimento e engajamento do público. Nossa estratégia difere ligeiramente em cada um dos diferentes setores em que operamos. Por exemplo, nosso público farmacêutico/biotecnológico é muito mais ativo no LinkedIn em comparação com qualquer outro grande canal de mídia social, enquanto os leitores do The Pathologist são incrivelmente ativos no Twitter.
Temos uma equipe de mídia social que monitora continuamente o envolvimento nas redes sociais e adapta nossa estratégia de acordo. Nossos editores também estão muito envolvidos; eles sabem o que seus leitores respondem, os tópicos quentes, as postagens peculiares e trabalham junto com a equipe de mídia social para garantir que estamos atendendo nossas comunidades sociais da maneira certa. Atualmente, nossas atividades sociais se concentram em construir confiança e aumentar nossos seguidores, bem como direcionar tráfego para nossos sites, mas a estratégia está evoluindo o tempo todo de acordo com os hábitos dos usuários.
M: você poderia esclarecer um pouco sobre seu modelo de receita?
F: Nossas receitas são provenientes de publicidade. Tal como acontece com todas as editoras, tivemos que diversificar o nosso portfólio de produtos publicitários, por isso, embora ofereçamos publicidade tradicional impressa e digital, eBlasts, webinars, etc. fluxo de receita de crescimento para nós. E nessa categoria eu agruparia artigos, e-books, vídeos, animações, infográficos… Estamos constantemente inovando e criando soluções de conteúdo exclusivas para ajudar nossos clientes a interagir com nossos leitores da forma mais interessante e impactante.
M: como você direciona os visitantes do site para o seu conteúdo patrocinado?
F: Adotamos a mesma abordagem em relação ao patrocinado que adotamos com nosso conteúdo editorial independente. Nossos editores consultam os clientes para entender seus objetivos e mensagens principais e, em seguida, traçam um plano para entregar essas mensagens principais da maneira mais impactante e envolvente, para que nossos clientes não apenas chamem a atenção de nossos leitores, seus clientes em potencial , mas nossos leitores também aprendem algo útil.
Conteúdo de nossos parceiros
M: qual é a sua área de crescimento mais rápido e com o que você está mais animado?
F: Como empresa, a nossa expansão nos EUA está a proporcionar, de longe, a nossa maior oportunidade de crescimento. Mudei-me para os EUA há pouco mais de dois anos para recrutar uma equipe e expandir nossos negócios aqui e estamos expandindo! Em todos os meus anos de trabalho no setor editorial, impulsionar nossa expansão nos EUA é a coisa mais emocionante em que já estive envolvido. É também o que me mantém acordado à noite, mas de um jeito muito bom.
M: por que você acha que seu modelo teve sucesso?
F: Somos bem-sucedidos porque nunca paramos de ouvir o que nossos leitores e clientes desejam e estamos constantemente atentos às áreas de necessidades não atendidas em nossos mercados. Como resultado, estamos sempre inovando. Certamente não é tão fácil desenvolver um negócio editorial como era quando comecei nesta indústria, mas é absolutamente crucial que nos mantenhamos à frente das tendências de consumo de conteúdo e continuemos a oferecer aos nossos leitores e clientes uma experiência valiosa quando eles escolhem ler. ou trabalhe conosco.
M: com sua própria jornada, o que você acha que outros editores verticais poderiam aprender?
F: É importante nunca presumir que você sabe o que é melhor para seus leitores e clientes; continue fazendo perguntas, evolua, melhore. Sempre certifique-se de dar aos seus leitores um motivo para ficarem com você, para se envolverem e para quererem se envolver também.
Mais importante ainda, recrute as pessoas certas para expandir o seu negócio; Sempre contrato pessoas que possam trazer algo diferente e novo para o negócio. A Texere é uma empresa de indivíduos diversos e incrivelmente qualificados, mas uma coisa nos une a todos; somos apaixonados pelo que fazemos e acreditamos nisso. Se não o fizéssemos, por que nossos leitores deveriam ser leais a nós e por que nossos clientes iriam querer trabalhar conosco?
