A conversão, quando os leitores passam de consumidores casuais de conteúdo a clientes pagantes, é um tema quente.
É fácil perceber porquê. Um modelo de assinatura oferece esperança a uma indústria editorial em dificuldades – que apresenta um potencial de crescimento que não depende da diminuição das receitas publicitárias.
À primeira vista, os números podem parecer pouco convincentes, com as conversões de assinaturas representando apenas entre 1,5 e 4 por cento dos leitores, de acordo com a maioria dos estudos.
Mas aqui está o problema: essas pequenas porcentagens são muito, muito valiosas para as publicações.
Os assinantes valem 160 vezes mais do que os usuários anônimos, diz Danuta Bregola da @gazeta_wyborcza em #DME18 pic.twitter.com/Ap6HjgGxYU
- Insights de conteúdo (@InsightsPeople) 10 de abril de 2018
Em Abril passado, em Copenhaga, Danuta Bregula da Gazeta Wyborcza partilhou o slide acima. Os assinantes, disse ela, valiam 160 vezes mais para a publicação do que aqueles que não pagavam. Não foi apenas o facto de terem investido na empresa, foi também o facto de terem financiado a publicação porque investiram nela.
Esses números são impressionantes: um assinante lê 20 vezes mais artigos; consome 20 vezes mais publicidade (que são cinco vezes mais caras); compartilha links; promove a marca; se envolve em discussões, e assim por diante...
Então, a experiência dela confirma algo que já nos perguntamos há algum tempo: com tudo isso em mente, e levando em conta o fato de que a publicidade está em declínio , não vale a pena gastar um pouco mais de tempo pensando sobre o que é lealdade significa em um contexto editorial?
Otimização: a energia vai para onde está seu foco
Existe um princípio no yoga que afirma que a energia flui nas áreas às quais você dá atenção. O mesmo acontece com a publicação. Há muito que a nossa energia editorial tem sido direccionada para onde e como os nossos negócios foram optimizados e, para muitos, isto foi organizado em torno de um modelo de publicidade que necessitava de volume.
Se as redações começarem a otimizar as assinaturas, é muito provável que sua cultura, produção e foco mudem de eixo. Se as redações começarem a monitorizar e medir o “sucesso” com base nesta abordagem, há uma probabilidade muito real de que estes 2% possam crescer para 3% – um aumento de 50% – ou mesmo para 4%, duplicando o rendimento. Isso é motivo de reflexão, certo?
Então, aqui está a pergunta de um milhão de dólares: como fazer crescer esse setor aparentemente modesto do seu público leitor para proporcionar o tipo de crescimento necessário neste momento?
Tornando-se alfabetizado em dados, tornando-se informado sobre dados
Os editores precisam observar mais de perto seu conteúdo – e como monitoram seu sucesso.
Quem dirige redações sabe de tudo isso. Claro que sim. Seria demasiado simplista – e, francamente, paternalista – sugerir que eles estiveram cegos às análises e métricas de qualidade durante todo este tempo. Muitos foram – compreensivelmente – ditados pelas necessidades de um modelo de negócios impulsionado pelas receitas publicitárias. Mas, sejamos absolutamente claros, isso não significa necessariamente que toda a integridade jornalística tenha voado pela janela.
Não, a diferença é que a redação (ou meio de publicação) se otimizou em torno das métricas consideradas mais importantes financeiramente. Afinal, os editores devem publicar. Artigos baseados em volume podem não ter sido ideais, mas, por um tempo, estávamos todos fazendo o melhor que podíamos.
Isso foi então, e isto é agora.
As redações estão se tornando mais alfabetizadas em dados. Participe de qualquer conferência de mídia e você provavelmente ouvirá estudos de caso de redações que deram um passo bem-sucedido no sentido de serem mais informadas sobre dados. Sabemos que é necessário – e benéfico.
O problema é que, apesar desta constatação crescente, ainda existe uma lacuna de conhecimento – para não mencionar uma lacuna de competências.
Ao compreender que as abordagens baseadas em dados devem constituir o núcleo da cultura da redação, muitos estão incorporando estas práticas sempre que possível. Às vezes, essas práticas são inovadoras, estimulantes e produtivas. Às vezes eles não são. Um exemplo disso é a ideia de que acompanhar as conversões identificando quais artigos geraram pagamento era algo que valia a pena monitorar.
Sim, há dados envolvidos aqui. Sim, é ótimo que os editores reconheçam que as informações analíticas são valiosas.
Mas nem todos os dados são úteis. Nem todos os dados são relevantes. Nem todos os dados contam toda a verdade.
No caso de rastrear conversões por meio de artigos específicos, é o caso de latir não apenas para a árvore errada, mas para a floresta errada.
Aqui está o porquê.
Pelas lentes de três comportamentos do público
Quando você analisa o desempenho do artigo, existem essencialmente três comportamentos valiosos. Esses três comportamentos formam a lente através da qual você aplica as métricas que considera relevantes para sua organização – e cada um serve a um propósito diferente.
Primeiro você tem o volume – a quantidade que está sendo consumida. Em seguida, você tem o engajamento – isto é, observar como o seu leitor está lendo. Por último, existe a lealdade , que procura explicar a relação entre os leitores que criaram um hábito sustentado em torno da sua publicação e o que estão fazendo no seu site.
O principal tipo de comportamento do usuário que precisa ser estudado no contexto de assinaturas, associações e receitas de leitores é a fidelidade.
Com exposição e engajamento, você está falando sobre ações atribuíveis a um artigo específico – quantas pessoas o abriram, quanto tempo gastaram nele, até que ponto o leram – o que significa que podem facilmente se relacionar com um único artigo. A lealdade, por outro lado, requer uma etapa adicional de estudo analítico.
Isso porque a lealdade não tem nada a ver com o artigo – tem a ver com o comportamento humano.
Com a lealdade, você precisa primeiro definir quem são seus leitores fiéis. Depois de fazer isso, você poderá usar essa base de leitores para mapear o comportamento leal. Tudo então é filtrado pelo humano, não pelo artigo.
Tempo para retorno, frequência e volume são três coisas comumente usadas para descrever o mapeamento e o rastreamento da fidelidade, e todos são ótimos lugares para começar. Mas eles são apenas isso: o começo.
Estas métricas são mensuráveis de diferentes formas – e cada forma apresenta o seu próprio conjunto de problemas.
No CI Labs , o chefe de ciência de dados, Ognjen Zelenbabić, coloca desta forma: “Se você calcula a frequência, você a calcula em cookies de sessão ou cookies vitalícios do usuário, ou o que isso significa? Como você trata os usuários que vêm várias vezes durante o dia? Você os calcula uma vez ou sempre que eles aparecem? Você tem várias abordagens diferentes apenas para frequência e também para tempo recente. Como você os combina? O que isso significa para você?
Qual é a ligação entre fidelidade e receita de leitores?
Então, se é assim que essas coisas devem ser calculadas, e o porquê ?
Boa pergunta. Que bom que você perguntou.
Deveria ser simples, na verdade. Usuários leais – aqueles que rotineiramente estão altamente engajados em sua publicação – têm maior probabilidade de se inscrever do que usuários aleatórios.
Considere sua própria experiência: se você assinar algo, é provável que duas coisas sejam verdadeiras.
Em primeiro lugar, se você fez uma assinatura (e sem dúvida já fez), é mais provável que você tenha dado o salto depois de um período conhecendo a publicação, lendo o conteúdo e decidindo que vale a pena seu dinheiro.
Em segundo lugar, se você manteve ou renovou essa assinatura, é provável que seja algo com o qual você se envolve habitualmente . As publicações gastam uma fortuna atraindo novos leitores para que paguem por assinaturas e adesão, mas o verdadeiro sucesso está na retenção desses assinantes – não necessariamente na aquisição deles. Brindes grátis ou incentivos para saques de marca podem atrair alguns, mas, se você está pensando no valor para toda a vida, o verdadeiro presente é um leitor que realmente usa o produto em questão.
Se o leitor ainda não chegou lá, vale a pena envolvê-lo ainda mais com a publicação por meio de boletins informais e sugestões de leitura antes de acionar notificações de assinatura e convites. Se o leitor ainda não estiver pronto, dê-lhe tempo.
Então, o que é isso de “falácia de conversão”?
Sabemos que devemos usar dados para nos informar sobre por que e como as assinaturas estão funcionando. No entanto, a forma como isso está sendo feito atualmente não é a ideal.
A maioria das conferências das quais participamos em 2018 contou com pelo menos um palestrante falando sobre como eles monitoraram quais artigos estavam agindo como gatilho para assinaturas. É importante falar sobre isso por um momento, porque é uma falácia e é enganoso.
Se você entende que as baixas taxas de rotatividade têm maior probabilidade de estar associadas a níveis mais elevados de fidelidade e engajamento do leitor, a ideia de que um único artigo deve ser elogiado por converter um leitor curioso em um assinante satisfeito deve soar sinais de alerta. Especialmente considerando o que acabamos de dizer sobre a medição da lealdade em si.
Por que?
Bem, considere o seguinte:
- Os paywalls medidos permitem que você leia um certo número de artigos antes que os portões batam e você seja obrigado a pegar seu cartão de crédito. Se o limite for cinco, você está gostando do conteúdo e se sentirá motivado a se inscrever de qualquer maneira, o sexto artigo é quase arbitrário.
- Se você construiu um relacionamento com sua base de leitores, compreender a soma total dessa experiência é mais valioso do que identificar a contribuição de um único artigo para ela.
- Assinantes de maior valor - isto é, aqueles que construíram um relacionamento sustentado com a publicação e provavelmente serão bons e sólidos leitores pagantes de longo prazo (esperançosamente para toda a vida) - são valiosos quando são avaliados no contexto de 'leal'.
Agora, embora seja absolutamente valioso descobrir como os usuários leais se comportam e o que leem (e, nesse caso, como leem), observar a correlação entre artigos individuais e taxas de assinatura como forma de identificar a conversão não é tão útil.
Há uma complexidade considerável envolvida neste processo. O que leva as pessoas a se tornarem leitores fiéis é a confiança. Mesmo que determinado leitor tenha se convertido em determinada peça, a decisão de fazê-lo veio de experiências anteriores com a publicação. Os leitores só decidem pagar quando têm certeza de que farão valer o seu dinheiro.
Os editores precisam entender que seu negócio não é vender itens separados, mas sim a caixa inteira. Assim que começarem a olhar para a lealdade de uma perspectiva diferente e medi-la de acordo, eles serão capazes de realmente nutrir seu público pagante e ajudá-lo a crescer.
