A indústria do marketing digital sempre trabalhou na vanguarda da inovação tecnológica, certamente no que diz respeito à forma como os anúncios são comprados, vendidos e veiculados. Infelizmente, um dos subprodutos mais recentes e desafiantes desta posição é que a concorrência feroz entre fornecedores de software e plataformas deixou marcas e editores a lutar para gerir um ecossistema de tecnologia de publicidade complexo, desordenado e fragmentado.
Em nosso relatório recente , “Marketing no futuro primário: editores, marcas e dados autenticados”, entrevistamos 251 profissionais seniores de marketing. Pedimos aos entrevistados que nos dissessem quantos parceiros de tecnologia de publicidade sua empresa tinha atualmente, e mais de 72% dos que responderam disseram ter entre três e seis.
Os entrevistados esperam que o ecossistema de tecnologia de publicidade da sua própria organização se torne ainda mais complexo em breve, uma vez que as complexidades aumentam em cada parceria. Isso se deve ao fato de esses parceiros possuírem pilhas de tecnologia, muitas das quais não se comunicam entre si, deixando espaço para que as coisas se percam na tradução. Também sublinha a necessidade de um actor neutro e agnóstico para traduzir e unir tudo. A nossa pesquisa revelou que os entrevistados esperam que o número médio de parceiros de tecnologia de publicidade aumente nos próximos dois anos para 3,99, com 24,3% prevendo que em breve terão seis ou mais.
Olhando para estes números, não será surpresa que, embora a comunidade de marketing e publicidade enfrente esta complexidade crescente, a comunidade editorial esteja a ver as suas receitas publicitárias corroídas pelo número crescente de fornecedores de tecnologia de publicidade necessários para executar o processo de compra de meios digitais.
Uma chance de retomar o controle
Apesar desses desafios, há boas notícias. Embora o nosso inquérito sugira que as margens dos editores estarão sob pressão crescente nos próximos dois anos, há também uma oportunidade para eles se isolarem e retomarem um maior controlo.
Como isso é possível?
Nos últimos anos, a indústria da publicidade digital passou por mais mudanças do que em qualquer momento de sua história. O aumento das restrições ao uso de dados pessoais, combinado com o desaparecimento iminente dos tradicionais cookies de terceiros e IDs móveis, forçou os editores a repensar a forma como executam o seu modelo de negócio principal, que ainda se baseia em oferecer aos anunciantes acesso a públicos compostos por os clientes-alvo que estão tentando alcançar. Como resultado, têm trabalhado arduamente no desenvolvimento de estratégias que possam ajudar as marcas a identificar e alcançar os consumidores sem os sinais sobre o seu comportamento online que os cookies tradicionais de terceiros lhes fornecem.
Embora o Google tenha anunciado um atraso na descontinuação de cookies de terceiros, editores e marcas já se sentiram confortáveis com o conceito. Eles já estão explorando alternativas que funcionam e têm melhor desempenho que os cookies. As estratégias nas quais têm trabalhado continuarão a ser executadas e até aceleradas.
Grande parte dessa confiança é impulsionada pelo foco crescente no inventário original autenticado, permitindo que marcas e anunciantes tenham acesso a informações mais precisas e detalhadas sobre os perfis dos clientes. Ele também permite que os editores conectem seu inventário aos dados primários, secundários e de terceiros do profissional de marketing. Como resultado, os editores podem oferecer aos profissionais de marketing uma melhor experiência de compra e permitir-lhes comprar impressões para medir e conectar-se a resultados reais.
Unindo marcas e editores novamente
Historicamente, marcas e anunciantes sempre tiveram relacionamentos fortes com os editores com quem trabalharam. No entanto, nos últimos 10 anos, o ecossistema da tecnologia publicitária fragmentou esta relação e afastou ambas as partes uma da outra. Agora temos a oportunidade de realinhar esse equilíbrio e aproximar novamente ambas as partes, o que só pode ser positivo.
Na verdade, de acordo com a nossa pesquisa, um contato mais direto com os editores é exatamente o que os anunciantes procuram. Quando questionados se a sua marca se beneficiaria de um relacionamento mais próximo com os principais editores-alvo, a esmagadora maioria dos entrevistados (84,9%) respondeu “sim”.
As marcas desejam atingir, compreender e medir seus públicos tanto quanto possível e, por meio do uso de dados próprios autenticados, os editores têm a capacidade de conectar os anunciantes com seus públicos-alvo e seus clientes, e os consumidores têm a oportunidade de desfrutar de uma experiência personalizada. Internet. Isto é extremamente poderoso e servirá apenas para fortalecer o relacionamento entre ambas as partes. Além disso, os consumidores ganham maior controle sobre os dados que compartilham com editores, anunciantes e marcas. Os editores têm a oportunidade de reconquistar a confiança num mundo onde a confiança do consumidor foi duramente testada.
Portanto, longe de ser uma ameaça, a descontinuação dos cookies tradicionais de terceiros é uma grande oportunidade para os editores aproveitarem as autenticações primárias que priorizam a privacidade para retomar o controle do processo de compra de anúncios, construir colaborações mais lucrativas e lembrar as marcas sobre o valor de trabalhar diretamente com editores premium. Para os consumidores, permite-lhes ter uma experiência personalizada e recuperar o controlo dos dados que partilham.