Análise de redação e inteligência de conteúdo

O tema de hoje é a evolução da análise da redação. Bem, não é que alguma das opções a seguir seja particularmente complicada, mas como hoje em dia nossa atenção está sendo atraída em múltiplas direções, vamos começar com uma analogia.

Pense no seu carro.
As probabilidades são de que você o comprou e não o construiu (mas se o fez, parabéns).

O problema é o seguinte: não ser capaz de diferenciar uma árvore de cames de um carburador não impede que você seja capaz de dirigi-lo. Na verdade, quando falamos de condução e da experiência de condução, a linguagem utilizada é completamente diferente daquela que discute os pontos mais delicados da engenharia automóvel. Muito poucos de nós nos concentramos em muito além da experiência do usuário.

Essa indústria entendeu há muito tempo que os produtos devem, em última análise, servir aos seus usuários, não aos seus desenvolvedores.

O que isso tem a ver com redações? Bem, tudo, na verdade.

O pivô para a experiência do usuário

“Há uma onda de dados provenientes de clientes e das mídias sociais. E à medida que a Internet das coisas se desenvolve, haverá ainda mais informações sobre os clientes. As empresas estão se esforçando para descobrir como podem extrair valor dessas informações.”

É Richard Gordon, analista do Gartner, falando. O que ele descreve é ​​a mudança para algo que a fraternidade empresarial gosta de chamar de “inteligência empresarial”.

Simplificando, enquanto a análise é um processo auxiliado pela tecnologia em que o software recupera dados, a inteligência de negócios é um processo que vai um passo além, interpretando e apresentando esses dados de uma forma digerível antes de chegarem ao destinatário pretendido.

A razão pela qual isso é valioso? Bem, a menos que você tenha feito as perguntas certas com precisão sobre esses dados, não importa quão bons sejam os números ou quão atraente seja a interface. Sem uma interpretação relevante, ainda assim não será de grande utilidade para você e sua empresa, mesmo que você entenda os dados.

A inteligência de negócios é a experiência condutora do mundo dos negócios. Foi desenvolvido para o usuário e para o uso final. Desde que foi adotado pelo mundo dos negócios, foi uma mudança de jogo.

Muitos dados, pouca visão

Então, vamos às redações e sem dúvida vocês verão onde estamos indo com isso.

As análises são, obviamente, comuns nas redações. Os pacotes de análise são abundantes. Provavelmente todos estamos cientes dos problemas e limitações das métricas únicas na indústria; e embora o culto à visualização de páginas pareça estar diminuindo um pouco, ainda é uma força predominante porque é simplesmente uma medida conveniente e aparentemente universal de “sucesso” – seja lá o que isso signifique.

O problema com soluções universais e “simples” para problemas complexos é que é pouco provável que sejam capazes de lidar com o tipo de complexidade que cada cenário individual exige. Claro, seria ótimo ter que lidar com uma medida binária de fracasso ou sucesso, mas no mundo real, existem muitas variáveis, muitas nuances para que isso seja conveniente para qualquer pessoa. Salve as pessoas que estão tentando comercializar essas 'soluções'!

Analytics são, sem dúvida, melhores agora em termos de UX do que antes, mas nem todo o embelezamento do mundo pode mudar o fato de que, se tudo o que você faz é apresentar dados brutos, você não estará mais perto do que é. na verdade, significa sem alguma experiência séria em análise de dados. E, embora haja, sem dúvida, excepções a esta regra, a maioria dos editores não tem nem este tipo de competências nem este tipo de formação – e certamente não tem o tipo de tempo necessário para fazer isto correctamente.

Quando ouvimos falar da resistência à “cultura de dados” no jornalismo, é difícil não sentir empatia.

Embora os dados – a matéria-prima – sejam, obviamente, essenciais, é o contexto e a percepção que os dados revelam que é absolutamente fundamental. O valor vem do alinhamento de dados e informações com um quadro de referência e, assim, de sua apresentação. Não pede aos editores que entendam todas as nuances detalhadas e nem deveria. Melhor colocar as habilidades dos editores e jornalistas onde elas são mais valiosas, o que certamente faz mais sentido do ponto de vista comercial.

O elo perdido

 Testemunhamos uma evolução da análise. Por não termos quase nenhuma informação sobre padrões genuínos de consumo por parte dos nossos leitores, temos agora potencialmente mais dados do que sabemos o que fazer com eles – e, na maioria das vezes, não sabemos o que fazer com eles.

O problema é que, como historicamente não houve forma de incorporar e incutir eficazmente a cultura de dados no fluxo de trabalho da redação, não houve oportunidade para editores e jornalistas moldarem a sua evolução. Foi deixado a quem está fora do mundo editorial – nomeadamente os anunciantes – o desenvolvimento de uma ferramenta analítica, mas como essa ferramenta foi concebida para melhorar a eficiência publicitária, não contribui em nada para ajudar a prática editorial e jornalística.

O vice-presidente da Content Insights para a América Latina, John Reichertz, disse: “a melhor maneira de fazer com que essa cultura de dados flua em nossas redações é envolver todos” e ele está certo: melhorar o acesso pode e tem um efeito transformador na redação. Se os jornalistas compreenderem a eficácia das suas próprias histórias no contexto dos seus próprios departamentos e públicos específicos, terão maior probabilidade de produzir conteúdos mais eficientes. Da mesma forma, com acesso a informações diferenciadas, os editores são cada vez mais capazes de fazer escolhas inteligentes sobre onde colocar quais recursos.

Isso não quer dizer que se possa – ou deva – esperar que os editores se tornem especialistas em dados. No Sueddeutsche Zeitung , o editor de audiências Christopher Pramstaller fez este esclarecimento:

“Não queremos causar poluição de dados: pensamos que é mais importante levar a informação certa às pessoas certas no momento certo.”

Eles procuraram o equilíbrio correto entre os insights de dados e o fluxo de trabalho editorial e jornalístico para encontrar um equilíbrio que funcionasse para sua equipe, para a organização e para seus objetivos. Para eles, significava dispensar análises em tempo real e trabalhar em estreita colaboração com as equipes de notícias para transmitir informações importantes sobre dados. Esses relatórios podem ajudar com artigos com baixo desempenho, destacar fórmulas para o sucesso ou pequenas alterações que podem ser feitas para aumentar a visibilidade dos artigos.

Inteligência Editorial

 Em última análise, precisamos chegar ao ponto em que a análise não seja apenas um sinônimo para dados apresentados em gráficos e tabelas. Eles deveriam fazer mais do que isso porque – agora – eles podem. Devem fornecer informações, contexto e significado, e fazê-lo em consonância com as necessidades não apenas de cada organização noticiosa, mas de cada jornalista em cada departamento dessa organização noticiosa.

Parte disso é encontrar uma solução que funcione para você, mas muito disso começa com perguntas:

• O que significam realmente os números impressionantes que circulam? Quando um relatório fala de um milhão de impressões de páginas, como isso é calculado? Se você depende de métricas importantes, descubra como esses cálculos são realizados.

Veja por que isso é importante.

Assim, o mesmo artigo, visto com estas duas medidas, provavelmente produzirá indicações de sucesso muito diferentes. O primeiro retornará números mais altos, massageará bem o ego e parecerá mais impressionante. A segunda pode parecer muito mais modesta, mas é infinitamente mais útil e prática. Saber a diferença na forma como essas coisas são calculadas pode fazer uma enorme diferença.

• Pense em termos de proporções, não de números únicos – as métricas combinadas são mais esclarecedoras e, como foram processadas para você, fornecem uma visão rápida sobre o desempenho do seu conteúdo.

Acima de tudo, a análise atingiu o ponto em que tem a capacidade de informar de forma rápida, sucinta e precisa. Se você estiver percorrendo páginas de dados, precisará parar. As respostas dos dados são tão boas quanto as perguntas feitas, e se você não sabe o que ou como perguntar, bem, então você gastará muito tempo extra se perdendo em um mar de números.

• Como seu negócio está estruturado e quais informações você precisa para seguir em frente? A melhor abordagem é aquela que aprimora os fluxos de trabalho e não os interrompe.

Se você estiver mudando para assinaturas, provavelmente precisará de insights diferentes para publicações com uma base sólida de anúncios. Usar as mesmas medidas de sucesso é ridículo e francamente desnecessário no mercado atual de soluções de nicho.

• Você usa um pacote analítico? Fale com as pessoas por trás da tela.

As empresas de tecnologia são iterativas. Feedbacks e sugestões ajudam a melhorar os serviços e o escopo, por isso é vantajoso para você e a empresa se comunicarem. É trabalhando com redações e agências que conseguimos trazer novas versões e ferramentas e não teríamos conseguido fazer isso sem essas conversas. O feedback pode inspirar inovação.

A próxima etapa na evolução da análise editorial

Quando você trabalha com uma abordagem analítica projetada tendo em mente as necessidades, habilidades e requisitos específicos da redação, os relatórios gerados só podem aguçar o instinto editorial, não podem prejudicá-lo. Trata-se de integrar insights úteis nos fluxos de trabalho diários da redação para que esse tipo de análise seja tão fácil de usar e comum quanto abrir um e-mail ou enviar um artigo. O resultado disso na prática varia de redação para redação. Você ainda pode ter um departamento de análise dedicado cuja responsabilidade é alertar as seções sobre o sucesso ou problemas de determinadas peças. Você pode ser uma equipe muito menor, onde a responsabilidade por esse tipo de monitoramento recai sobre editores e seções. Não existe uma combinação certa. A única coisa certa é encontrar uma abordagem que lhe permita avançar para uma mentalidade baseada em dados, onde as decisões são guiadas por dados e não conduzidas por eles.

Chamamos isso de Inteligência de Conteúdo e acreditamos que é a mudança de paradigma que a indústria precisa.