Você conhece o ditado: “ Quando uma árvore cai e não há ninguém por perto para ouvir, ela faz algum barulho? ”
O mesmo vale para o conteúdo. Independentemente da qualidade do conteúdo, ele será desperdiçado se ninguém souber que ele existe, ou seja, se não atingir o público certo.
Não é nenhum segredo que a internet está saturada de conteúdo. Marcas, agências, empresas de todos os tamanhos, solopreneurs, empreendedores – literalmente todos estão investindo pesadamente em conteúdo com o objetivo de comunicar eficazmente seus valores ao seu público-alvo.
Superar o ruído continua a ser um grande desafio, mas os editores precisam agora de investir também um esforço extra na promoção do seu trabalho e por mais do que uma razão . A distribuição de conteúdo tornou-se parte integrante de qualquer estratégia editorial e o SEO continua sendo uma peça essencial do quebra-cabeça neste contexto.
Para a maioria dos editores, a distribuição de conteúdo significa despejar links nas redes sociais, enviar spam para fóruns e executar campanhas publicitárias genéricas na esperança de atrair a atenção dos leitores e direcioná-los para o site.
O que muitos tendem a esquecer é que nem todos os canais de distribuição são adequados para todos os tipos de conteúdo, nem todos os canais são igualmente valiosos para a sua publicação.
É aí que a análise de tráfego entra em cena.
O que significa analisar o tráfego da web?
Simplificando, analisar o tráfego da web significa observar mais de perto o desempenho de diferentes fontes de tráfego. Isso ajuda principalmente você a entender onde seu público tende a descobrir seu conteúdo.
Dependendo do tipo de web ou ferramenta de análise de conteúdo que você usa e quão abrangentes e detalhados são os dados disponíveis, a análise de tráfego pode ajudá-lo a tomar decisões informadas sobre distribuição de conteúdo e alocação de orçamento, além de otimizar sua produção de conteúdo.
A maioria das análises reconhece os seguintes canais:
- Direto
- Interno
- Pesquisa orgânica
- Pago
- Social
- Referência
- Outro
Também é possível rastrear campanhas específicas e adicioná-las como uma fonte de tráfego única.
Além disso, você pode distinguir diferentes fontes dentro dos canais mencionados acima (por exemplo, Facebook e Twitter dentro do Social), explorar segmentos de tráfego observando a localização , os dispositivos que seu público usa para consumir conteúdo (desktop, celular ou tablet), dados demográficos e mais.
A aplicação de diferentes filtros de tráfego permite que você “desça até a toca do coelho”, ou seja, analise seu tráfego para obter mais detalhes.
Que insights reais posso obter da análise de tráfego?
O tipo de insights que você obtém depende muito de:
- a solução de análise de conteúdo que você escolhe
- sua capacidade de extrair informações de dados e conectar os pontos para tomar as decisões estratégicas corretas
No Google Analytics , por exemplo, na parte de visão geral do relatório de aquisição – você pode ver o número total de usuários e novos usuários que cada canal trouxe para o seu site, o número cumulativo de sessões, média. Duração da sessão, taxa de rejeição, páginas por sessão, etc. Essas são as métricas mais usadas em vários relatórios.
É importante ter em mente que o Google Analytics depende muito de métricas únicas e simples , que não são suficientes para análises precisas de conteúdo e tráfego, pois não fornecem nenhuma informação sobre o valor real dos diferentes canais.
A grande maioria das ferramentas analíticas oferece relatórios de tráfego que apenas fornecem uma visão geral do volume , ou seja, o número total de visitantes provenientes de diferentes fontes, ou podem permitir filtrar diferentes tipos de leitores.
Mas isso não dá a menor ideia do que você deve fazer com essas informações, não é?
Vamos dar uma olhada nas possíveis perguntas sem resposta que você pode ter:
- O pequeno número de usuários vindos, digamos, do Facebook indica que este canal não merece seu tempo ou que você ainda não descobriu como servir conteúdo de maneira adequada para esse segmento de seu público e envolvê-lo?
- Como você pode distinguir o nível de engajamento dos leitores pertencentes a diferentes grupos de segmentos de tráfego?
- A quantidade de tempo gasto na página é um indicador confiável de engajamento, especialmente se você sabe que essa métrica mede apenas o tempo que uma página foi aberta em um navegador (ou seja, não mede o foco do usuário na aba)?
- Que utilidade você tem em ver a porcentagem de visitantes novos e recorrentes, especialmente se você sabe que os usuários podem ser registrados como novos mesmo que já tenham visitado o site – simplesmente porque mudaram de navegador ou dispositivo?
Quando exposto a relatórios simples e bem elaborados, é fácil se sentir equipado com toneladas de informações, um tanto produtivo e pronto para a ação. Mas quando você vai além da superfície, precisa pensar cuidadosamente sobre o que os dados realmente dizem.
Nosso conselho é sempre encarar esses relatórios com cautela.
E quanto à segmentação e análise aprofundada de tráfego?
A segmentação de tráfego está disponível na maioria das ferramentas de análise da web e de conteúdo. Os segmentos permitem isolar e analisar vários subconjuntos de dados de acordo com critérios e filtros definidos. Dessa forma, você pode entender melhor os dados que estão disponíveis analisando de perto diferentes partes de tráfego e seu desempenho individual.
Quando se trata de análise aprofundada de tráfego, só podemos falar por experiência própria para lhe dar dicas em primeira mão. Para a maioria dos Content Insights , encontrar o melhor canal de referência de tráfego para seu conteúdo e aprender como aproveitá-lo ao máximo é de suma importância.
Em junho deste ano, apresentamos a perspectiva orientada ao tráfego que se baseia em um novo cálculo do nosso algoritmo Indicador de Desempenho de Conteúdo (CPI), que reconhece três modelos comportamentais diferentes: exposição, lealdade e engajamento.
As pontuações do CPI são sempre apresentadas em um único número entre 0 e 1000 , o que significa que você pode avaliar facilmente o desempenho de um determinado artigo em termos de atrair novos públicos (exposição), nutrir e expandir sua base de leitores fiéis (lealdade) e envolver seu público geral (engajamento).
Além disso, você pode segmentar seu tráfego das seguintes maneiras:
- Tipo de leitor: Assinado/Anônimo/Registrado
- Tipo de artigo: Gratuito/Premium/Visualização
- Canal: AMP/FIA/Native Mobile
- Tipo de referenciador
- Referenciador
- Tipo de dispositivo
Isso significa que você não só pode saber a quantidade de tráfego proveniente, digamos, do Facebook, mas também o valor real desse canal em termos de engajamento, exposição e fidelidade.
Portanto, se o Facebook traz continuamente um público engajado e leal ao seu site, pode ser uma boa ideia ver como você pode ajustar ainda mais sua estratégia e alocar seu orçamento de distribuição de conteúdo para obter o maior ROI .
Além disso, seu gerente de mídia social e o editor se entenderão melhor porque neste sistema – dados e insights tornam-se um terreno comum. Veja nosso estudo de dados sobre o valor do Facebook como referência aqui .
Quer outro exemplo? Vamos segmentar o tráfego por tipo de leitor.
Os editores que dependem do modelo de negócios de receita de leitores se preocupam profundamente com a forma como os assinantes e leitores ocasionais interagem com seu conteúdo. Isso os ajuda a compreender os comportamentos dos leitores que apresentam diferentes graus de lealdade e estão em diferentes fases da jornada do leitor. Na verdade, nossa pesquisa mostrou que os assinantes são normalmente 34,5% mais engajados em comparação aos leitores ocasionais.
No aplicativo de análise Content Insights, você pode obter um relatório perspicaz e fácil de entender sobre o desempenho do artigo, autor, tópico ou seção do segmento de tráfego escolhido . Isso permite que você analise dados em um nível granular e tome decisões editoriais mais inteligentes, bem como teste sua intuição e entenda como e onde as pessoas descobrem seu conteúdo.
OK, isso abrange bastante o valor da análise de tráfego. Mas e quanto ao SEO?
Aqui no State of Digital Publishing, você pode encontrar recursos de SEO muito úteis e também cobrimos bastante em nosso extenso recurso sobre SEO para redação .
Cada vez mais redações e organizações de mídia online investem em SEO porque a forma como consumimos notícias mudou muito na era digital. Há uma boa chance de que os consumidores de mídia de hoje encontrem alguma notícia muito antes de começarem a navegar na web ou acessar seu site. Talvez eles o encontrem em algum lugar nas redes sociais ou alguém de seus círculos compartilhe um link diretamente.
Os leitores não são apenas receptores passivos de notícias, mas participam activamente na avaliação crítica da informação e procuram recursos adicionais através do Google para obter a história completa e compreender melhor o contexto.
E é por isso que o SEO para editores é importante.
Agora, voltando à análise de tráfego e SEO.
Você quer saber não apenas quanto tráfego orgânico consegue atrair, mas também o valor do tráfego de pesquisa para sua publicação. Novamente, com o Content Insights, você pode analisar essa fonte de tráfego em profundidade e observar diferentes dimensões.
Mas as coisas nas quais você prestará atenção dependerão do modelo de negócios escolhido e da política editorial que você estabeleceu. Por exemplo, algumas publicações ainda dependem fortemente de anúncios gráficos para se financiarem, e é por isso que se preocupam principalmente com o volume.
Então, qual é a conclusão final?
A análise de tráfego é importante, mas os editores muitas vezes ficam confusos e confusos sobre o que fazer com os dados fornecidos. Às vezes, a qualidade e a quantidade de dados não são boas o suficiente, mas os usuários nem sequer estão cientes disso. É por isso que ficam decepcionados com a falta de resultados.
Se você não é usuário de nossa solução de análise de conteúdo, encorajamos você a dar um passo atrás e pensar sobre as informações reais fornecidas pela ferramenta escolhida:
- Você pode agir sobre isso?
- O que os dados disponíveis realmente dizem?
- Os dados indicam realmente isto ou aquilo, ou talvez você esteja tirando conclusões precipitadas?
Além disso, se você planeja usar alguma outra ferramenta, escolha algo que permita analisar seu tráfego além de apenas observar o volume e as visualizações de página . O envolvimento e a lealdade continuam sendo as coisas mais difíceis de medir. É possível fazer isso com o conjunto certo de métricas e uma abordagem que não se concentre exclusivamente em números, mas também no contexto, nos padrões e nos hábitos do leitor.
