Ryan Afshar, Chefe de Endereçamento – Reino Unido, LiveRamp
A publicidade digital tem enfrentado enormes desafios nos últimos dois anos com as crescentes restrições à utilização de dados pessoais. Embora a indústria possa estar a enfrentar esta questão na web aberta, para os anunciantes móveis, o foco contínuo na regulação de dados pelos sistemas operativos móveis é um grande motivo de preocupação – tanto para marcas como para editores.
A introdução da estrutura App Tracking Transparency (ATT), que exige que os editores solicitem o consentimento do usuário, fez com que um número cada vez maior de usuários do iPhone em todo o mundo optasse por não participar. Isso está deixando os anunciantes de iOS com menos identificadores que possam usar para atingir os públicos-alvo necessários e criar campanhas eficazes. O efeito indireto disso é que a receita dos editores está sofrendo um impacto significativo. Na verdade, previu-se que a ATT custará aos editores cerca de 12,8 mil milhões de dólares em receitas este ano.
Com a probabilidade de a Apple introduzir mais limites e as próximas mudanças de privacidade para Android em 2024, esta situação provavelmente se tornará mais desafiadora para anunciantes e editores nos próximos meses e anos.
A realidade é que, se a indústria da publicidade móvel quiser continuar a fornecer táticas de marketing baseadas em dados que possam proporcionar eficácia em escala, precisa de ter um melhor controlo sobre os dados dos seus clientes para construir estratégias alimentadas pela identidade.
Para conseguir isso, os editores e as marcas precisam desviar seu foco dos identificadores móveis tradicionais e, em vez disso, começar a construir um ecossistema centrado em dados primários autenticados e consentidos.
Os benefícios do marketing baseado em pessoas
Mudar seu foco para dados próprios exigirá que editores e marcas desenvolvam relacionamentos mais próximos com seus consumidores. Isto, por sua vez, ajudará a reconstruir a confiança que muitos viram desgastada devido ao uso pouco transparente de IDs de dispositivos móveis e outros rastreamentos no passado.
A reconstrução dessas relações ajudará ambas as partes a oferecer melhores resultados de negócios do que os identificadores de dispositivos jamais poderiam fornecer, incluindo maior retorno do investimento em publicidade (ROAS), medição mais precisa e maior alcance de público.
Já estamos vendo novas soluções endereçáveis superando as técnicas mais antigas baseadas em identificadores móveis. Isso significa que há uma grande chance de que marcas e editores que migrarem precocemente para identificadores baseados em pessoas obtenham recompensas consideráveis.
E tudo isso pode ser feito garantindo que eles permaneçam em conformidade com a privacidade.
Um ecossistema mais independente
Além disso, mudar a forma como os anunciantes abordam a compra e a medição de mídia trará mais liberdade para executá-la em todo o ecossistema e contribuirá muito para sustentar a publicidade móvel.
Isso ocorre porque a criação de seus próprios armazenamentos de dados próprios autenticados transferirá o controle dos dados e o rastreamento de volta para a marca e os editores, evitando que sejam suscetíveis a quaisquer mudanças e desenvolvimentos introduzidos pelos gigantes da tecnologia.
Então, como podem os editores e anunciantes móveis mudar para um ecossistema mais independente que permita este marketing baseado nas pessoas e restaure a troca de valor justo entre marcas e consumidores?
A importância da troca de valor
Central para o sucesso de qualquer estratégia de dados primários é uma troca de valor justo – isso significa oferecer ao usuário algo de valor em troca de permitir que seus dados sejam usados para melhorar sua experiência dentro do aplicativo.
Na maioria das vezes, isso significa oferecer coisas como uma experiência personalizada, acesso ou recomendação de conteúdo exclusivo, ofertas especiais ou newsletter. Além disso, muitos editores e marcas também podem já ter alguns dados próprios espalhados por outras áreas do negócio, como sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), dados de ponto de venda, detalhes de atendimento ao cliente ou faturamento, e estes devem ser integrado em qualquer nova estratégia futura.
Para facilitar e promover a coleta de dados próprios autenticados - caso ainda não os tenham implementado - as marcas e os editores precisam fornecer um meio para o consumidor se autenticar, que pode vir na forma de endereço de e-mail, número de telefone ou até mesmo um login social. Ao apresentar esta opção, é importante que os usuários sejam informados exatamente sobre o valor que ganham ao concordar em se registrar, bem como tenham controle sobre quais detalhes escolhem compartilhar e como são usados.
Em última análise, o marketing baseado em pessoas cria um ecossistema de publicidade digital no qual o relacionamento entre anunciantes e editores de aplicativos móveis pode ser fortalecido e, em última análise, proporcionar melhores resultados de campanha para a marca.
Este relacionamento mais próximo será ainda mais imperativo para marcas e editores no futuro. Isso garantirá que eles continuem a prosperar no cenário da publicidade móvel, fora das restrições dos proprietários de sistemas operacionais, e mantenham uma solução competitiva, diversificada e focada na privacidade para o desafio de se conectarem com seus mercados-alvo.
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