A quantidade de dados prontamente disponíveis para os anunciantes está em declínio. Isso é resultado da descontinuação de cookies de terceiros, de regulamentações de privacidade mais rígidas e de alterações nos identificadores de dispositivos móveis. No entanto, a utilização de dados próprios tem sido apontada como uma possível solução para o problema.
As marcas têm mais dados próprios do que nunca, por meio de meios como dados de compra e interações por e-mail. Os editores têm uma compreensão dos usuários que os anunciantes desejam, fazendo com que os anunciantes busquem relacionamentos diretos com os editores para ajudar a enfrentar os desafios de descontinuação de dados que enfrentam.
Para que os editores aproveitem ao máximo os dados próprios, é necessária alguma educação para mostrar esse valor internamente e externamente aos anunciantes. Por sua vez, isto permitirá que os editores reconheçam o valor dos seus dados e sejam compensados de forma justa pela sua utilização.
Mudar o foco de uma organização para dados próprios pode ser uma mudança fundamental para qualquer negócio. No entanto, existem algumas armadilhas comuns que os editores devem observar e abordá-las pode ser a chave para o sucesso.
Veja todos os seus dados
É importante ter certeza de que você está analisando toda a profundidade e amplitude de suas fontes de dados primárias. Uma crença comum entre os editores é que, se você não coletar dados declarados sobre características como idade e sexo, não poderá confiar inteiramente em dados próprios. Esta preocupação ignora que os editores têm à sua disposição muito mais do que apenas dados declarados.
Os editores têm a capacidade única de ver dados baseados em hábitos de consumo em tempo real, desde o que os usuários estão vendo, com que frequência e por quanto tempo; interação com o conteúdo – com quais tipos de conteúdo os usuários passam mais tempo interagindo; ao envolvimento com anúncios – quem é exposto aos anúncios e em quais anúncios eles clicam; e muito mais de uma infinidade de fontes.
Essa compreensão do comportamento do usuário pode permitir que um anunciante realmente entenda seus consumidores e forneça a eles a experiência publicitária certa com dados que vêm diretamente da fonte, e não de um conjunto de dados opaco. Por exemplo, os editores podem detectar se um usuário está procurando um carro observando a frequência com que o usuário visitou páginas de avaliação de carros nos últimos sete dias. Um editor também pode adicionar um nível de nuance, por exemplo, se o usuário tiver se envolvido com conteúdo sobre carros elétricos.
A escolha de utilizar estas informações adicionais pode ser ouro para os anunciantes e proporcionar uma vantagem competitiva, pois revela mais sobre os seus públicos-alvo e, por sua vez, permite-lhes tomar melhores decisões de segmentação através da compreensão do que é importante para o consumidor.
Leve a sério a capacitação de vendas
Embora priorizar dados próprios no cenário atual – e futuro – da publicidade digital seja uma medida positiva, isso significa que as equipes internas terão que fazer mudanças na forma como operam. Uma dessas equipes é Vendas.
Sua equipe de vendas pode ter que mudar fundamentalmente a forma como você chega ao mercado e posiciona seu valor para os anunciantes. Mas, antes de serem solicitados a seguir esse caminho, é importante que a equipe entenda o pensamento por trás da decisão de focar em dados próprios. Compreender o motivo e os benefícios da mudança, tanto para sua empresa quanto para seus anunciantes, garantirá que sua equipe de vendas consiga acertar a abordagem daqui para frente.
Para fazer isso, é aconselhável que os editores gastem tempo criando sua própria história de vendas, onde você compartilha como os dados se enquadram em sua oferta mais ampla e não apenas no contexto de vendas de anúncios. Essa abordagem pode ser vista nas estratégias de dados da Bauer Media , Business Insider e News UK .
Manter esse ciclo de feedback aberto entre sua equipe de vendas e suas equipes de dados e operações de anúncios é vital na jornada da estratégia de dados. As pessoas da sua equipe de vendas são embaixadores do mercado e estão em melhor posição para informar a sua empresa sobre o que o mercado está receptivo. E você pode então usar essas informações para ajustar as coisas.
Fazendo certo
Durante a última década, a tecnologia programática significou que os dados dos editores foram agregados e a propriedade desses dados foi retirada de suas mãos. Isso teve um custo para a privacidade do usuário e deixou os editores incapazes de maximizar o potencial de seus dados.
À medida que os dados continuam a ser obsoletos, os dados próprios são o maior ativo que um editor possui – sejam esses dados declarados ou não. Porém, com isso surge a necessidade de fazer alguns ajustes internos.
Fazer estes ajustes e abraçar toda a amplitude dos seus dados irá colocá-lo na posição ideal para proteger a privacidade dos utilizadores, mostrar aos anunciantes o verdadeiro valor dos seus dados e, por sua vez, continuar a gerar receitas.
