A sua publicação tem uma crise de identidade? Sua marca pode ser sólida e sua proposta de valor clara. Mas, para os proprietários de meios de comunicação social que dependem da publicidade, os meios de identificar e alcançar audiências em nome dos anunciantes estão agora em crise.
Identificadores em fluxo
Tradicionalmente, a segmentação de anúncios funciona combinando cookies de terceiros entre editores, plataformas de tecnologia de anúncios e anunciantes. Mas, desencadeada pela legislação europeia sobre privacidade GDPR e pela crescente consciencialização dos consumidores, a utilização de tais mecanismos opacos está a desmoronar-se.
Juntamente com a futura descontinuação de cookies de terceiros, a Apple implementou sua estrutura AppTrackingTransparency (ATT). Essa estrutura exige que os editores solicitem permissão para coletar dados do aplicativo de um usuário para rastrear e acessar identificadores de dispositivos, como o IDFA.
A consequência para os editores? Num mundo onde identificar e alcançar públicos enfrenta desafios fora dos jardins murados, o valor percebido da publicidade na web aberta está agora em questão. Embora alguns editores tenham optado por assinaturas pagas, aqueles que dependem exclusivamente de modelos suportados por anúncios para obter receita têm um problema.
Autenticação aumentando
A solução não reside em abandonar o modelo, mas sim em reformular a forma como a identidade é obtida e aproveitada nas operações publicitárias dos editores. Seguindo uma página do manual dos editores premium, muitos decidiram replicar um modelo de desempenho confiável construindo um ecossistema semelhante baseado em autenticações para permitir recursos de marketing baseados em pessoas.
No marketing baseado em pessoas, os editores não oferecem apenas aos anunciantes sua melhor estimativa sobre um visitante. Em vez disso, recolhem ativamente dados precisos, com autenticação fornecida voluntariamente pelo seu próprio público e incentivando os utilizadores a criar contas individuais.
Quando os visitantes fazem login ou se autenticam usando endereços de e-mail ou logins sociais, por exemplo, os editores podem criar um ativo de dados primário que pode habilitar os recursos baseados em dados e baseados em pessoas que os anunciantes procuram.
Na verdade, os dados de usuários próprios autenticados são uma grande atualização nos métodos históricos. Embora os cookies funcionem por dispositivo, resultando em pontos escuros de dados, o login de uma conta de usuário é transportado entre dispositivos e canais. Além disso, suporta o limite de frequência de exposição de anúncios em todos os canais – o tipo de capacidade que permite aos editores vender inventário com rendimentos mais elevados do que anteriormente e aos anunciantes gastar de forma mais eficiente. Na verdade, um novo estudo Total Economic Impact (TEI) da Forrester Consulting, encomendado pela LiveRamp, descobriu que os anunciantes que usam a solução autenticada da LiveRamp no lugar de cookies de terceiros podem obter um ROI de 343% em três anos, com retorno em apenas seis meses após o investimento inicial.
É fácil ver por que os editores – mais recentemente, Microsoft Advertising , Dennis Publishing , IDG , Gumtree e Motors.co.uk – estão adotando cada vez mais a autenticação.
Como funciona
A implementação de uma abordagem de marketing baseada nas pessoas depende de duas coisas: primeiro, uma estratégia para atrair utilizadores autenticados e registados e, segundo, tecnologia para facilitar esses relacionamentos.
A solução de tráfego autenticado da LiveRamp , usada por mais de 400 editores em todo o mundo, conecta o inventário de editores autenticados com a demanda dos profissionais de marketing. E ao autenticarem-se, esta tecnologia oferece aos indivíduos uma forma de manter o controlo sobre a utilização dos seus dados – algo que tem sido um desafio com os cookies. Todos os principais DSP e SSP adotaram essa solução, tornando mais fácil para os profissionais de marketing alcançar públicos de alto valor sem cookies ou identificadores de dispositivos e para os editores aumentarem a receita de anúncios , maximizarem a capacidade de endereçamento e monetizarem o inventário de forma mais eficaz – tudo isso sem cookies ou outros identificadores de dispositivos.
Principais táticas
Então, como exatamente os editores podem obter essas inscrições de usuários? A chave é uma forte troca de valor – os editores devem fornecer uma experiência envolvente e premium – então considere estas táticas:
- Boletins informativos por email : o público continua a valorizar o email como um canal. Com escritores especializados, os editores estão bem posicionados para encontrar um lugar nas caixas de entrada dos leitores.
- Recursos do produto : crie diferenciação concedendo aos usuários autenticados acesso a recursos como privilégios de comentários em histórias.
- Personalização : se a sua publicação for ampla, permita que os usuários inscritos a personalizem – por exemplo, especificando uma região de notícias locais.
- Ofertas : prêmios, descontos ou recompensas em produtos de parceiros selecionados podem ser o motivador que os leitores precisam para se tornarem assinantes.
- Serviços utilitários : Vá além do conteúdo apenas, apresentando ferramentas. Por exemplo, as publicações desportivas podem dar aos utilizadores a capacidade de seguir a sua equipa específica ou jogar numa liga de fantasia, os editores verticais de nicho podem enviar aos consumidores notificações de novos produtos na sua categoria e os editores podem oferecer coisas como pacotes de emojis e conquistas para participação no fórum.
Para tornar essas ofertas visíveis, deixe-as óbvias em sua página. Torne a inscrição rápida e fácil para novos usuários, permitindo a criação de contas usando contas de redes sociais existentes.
O futuro é brilhante
O fim dos identificadores de anúncios digitais tradicionais pode parecer uma turbulência – mas traz consigo um enorme potencial de melhoria. Os utilizadores, cuja confiança na publicidade foi minada ao longo do tempo, terão a garantia de transparência, controlo e escolha sobre a forma como os dados dos seus anúncios são realmente utilizados.
Depois de anos sendo deslocados e desintermediados de seus relacionamentos com leitores e anunciantes, os editores estão sendo colocados novamente no comando. E os anunciantes verão um caminho mais fácil para execuções e medições entre canais, à medida que o inventário endereçável transcende as limitações do dispositivo.
Isso parece algo em que eu me inscreveria.
