No primeiro dia desta nova década, uma legislação sísmica entrou em vigor: a Lei de Proteção ao Consumidor da Califórnia.
A lei estadual surge menos de dois anos após o esforço de privacidade da própria União Europeia (GDPR). Com os movimentos federais e de outras legislações de privacidade a tornarem-se comuns em todo o mundo, uma mudança de paradigma já não é debatida ou incerta, mas sim assegurada.
Isto, duplamente, com os maiores navegadores do mundo a apresentarem-se como campeões do consumidor, prometendo restringir, remover e bloquear os dados que os websites podem utilizar para rastrear utilizadores na web.
Os cookies de rastreio de terceiros estão a perder rapidamente o seu valor – e os editores sitiados estão entre os mais atingidos, com muitos a reportarem quebras imediatas nas receitas após a implementação do GDPR em Abril de 2018.
Os lançamentos subsequentes da Apple de sua Prevenção Inteligente de Rastreamento (agora no ITP 2.3) e da Proteção Aprimorada de Rastreamento do Mozilla Firefox, que bloqueiam cookies de terceiros por padrão, significam que um editor pode ver ainda menos seu público na web: cerca de metade de a web (e em crescimento) está efetivamente escondida deles.
Isto significa que a publicidade baseada em cookies de terceiros já não funciona em grandes áreas da Internet – os dados não podem ser ligados, os utilizadores não podem ser identificados e os anúncios não podem ser otimizados.
Até agora, tudo mal, mas e se o fim do cookie acabasse sendo a salvação da publicação?
Historicamente, o mercado de dados de terceiros deixou os editores em desvantagem – já em aparente desvantagem e incapazes de gerar receitas reais a partir dos seus próprios dados, uma vez que terceiros os disponibilizam amplamente na web.
Ao mudar para uma estratégia focada em dados próprios, um editor é capaz de aproveitar seu público único e valioso de maneiras mais profundas e diferenciadas para os anunciantes. E tudo de forma compatível com a privacidade.
Para os anunciantes e suas agências, essa abordagem é mais personalizada e direcionada: eles podem alcançar o público que realmente desejam nos ambientes mais adequados para isso – mais seguros e transparentes para a marca do que as plataformas que absorvem quase toda a publicidade digital global. receitas.
Anunciantes e agências experientes procuram cada vez mais oportunidades de valor agregado em vez da conveniência da comoditização que tecnologias como a programática oferecem atualmente; sobre o longtail em detrimento apenas do pensamento de curto prazo.
Então, como os editores podem assumir o controle de seu futuro e monetizar seus dados próprios de maneira compatível com a privacidade? Aqui estão sete dicas para o sucesso:
A indústria está sendo forçada a mudar – então evolua para aproveitar
Os navegadores anti-rastreamento estão impactando a receita e a atribuição, o que significa que as agências estão mudando seus hábitos de compra. Afastar os gastos de ambientes anti-rastreamento (40% da web) está apenas adiando o inevitável, portanto, editores experientes devem pensar no futuro. Os dados próprios são a nova moeda e os editores podem se beneficiar ao se concentrarem na construção de relacionamentos diretos com as agências sempre que possível.
Aproveite ao máximo seus dados consentidos de qualidade
Regulamentações como o GDPR significam que os dados consentidos são importantes para os compradores, que estão preocupados com multas pesadas de empresas como o Gabinete do Comissário de Informação do Reino Unido. A CCPA induziu as mesmas preocupações nos EUA. Como fonte de dados consentidos de qualidade, os editores devem aproveitar as vantagens da legislação, aproveitando os benefícios de qualidade e conformidade com a privacidade dela, em comparação com dados de terceiros.
Eduque sua equipe de vendas sobre seu maior diferencial: seus dados exclusivos
Os editores têm tudo a ganhar com o desmoronamento dos cookies. Os dados de terceiros colocaram os editores em desvantagem e diminuíram a diferenciação, enquanto as relações estabelecidas entre compradores e fornecedores de dados terceirizados enfraqueceram o vínculo do editor. Os editores devem preparar as equipes de vendas para se sentirem confiantes ao educar os compradores sobre os desafios crescentes dos dados de terceiros e os benefícios dos dados próprios.
Justifique seus relacionamentos diretos – e os benefícios que eles trazem para os anunciantes
Mudar de mercados abertos para mercados privados está se tornando uma prática comum para garantir dados e direcionamento de melhor qualidade. No entanto, muitos compradores estão muito ligados ao mercado aberto e ainda existem problemas em torno do custo e da confiança nos PMPs – portanto, os editores devem provar os benefícios acima e além dos dados selecionados no OMP. Os editores precisam de visibilidade dos potenciais fluxos de receita, preços de lances e padrões de compra para incentivar melhores preços para inventário aberto — ou identificar e priorizar a comunicação com compradores que poderiam se beneficiar mais de uma parceria direta ou privada.
Conheça seu público de dentro para fora
Os editores devem se concentrar na construção de uma base com as partes interessadas certas nas organizações compradoras, comunicando nuances diferenciadoras nos dados. A transparência sobre como os compradores estão comprando, os insights sobre os KPIs e o aprendizado sobre as estratégias dos compradores ajudam os editores a descobrir como se alinhar – uma boa adequação ao nicho pode agregar um valor incrível. Para fazer isso, os editores também devem conhecer seu público detalhadamente, para que possam comunicar descrições claras e transparentes de cada público aos compradores por meio de equipes de vendas confiantes.
Seja mais claro sobre a qualidade dos dados – mostre detalhadamente o que você está vendendo
Os editores devem se preparar para perguntas sobre como os públicos foram criados e fornecer o máximo de transparência possível para ajudar os compradores a compreender as escolhas e ofertas. Os compradores podem ter preferências por dados demográficos, achando-os mais objetivos. Para incentivar a confiança nos dados de interesse e intenção, os editores devem estar abertos sobre a composição desses segmentos e tranquilizar os compradores quanto à qualidade e relevância. Um bom lugar para começar é criar segmentos de dados próprios que possam ser escalonados e transparentes em termos de composição.
Escolha a tecnologia adequada ao propósito
As plataformas e ferramentas de gerenciamento de dados podem tornar mais difícil para os editores atingir os usuários e aproveitar seus dados próprios, além de dificultar a resposta às RFPs. Os editores precisam de meios tecnológicos para ativar e analisar seus próprios dados primários em tempo real. Devem procurar ferramentas que garantam escala de audiência, permitam a ativação em tempo real de todos os tipos de dados e permitam a extração rápida e fácil dos insights que os compradores desejam ver – sem ter que depender de cookies. Essas ferramentas devem proporcionar clareza sobre a fonte e a qualidade dos dados contidos nos conjuntos de dados, bem como visibilidade do desempenho e das receitas, para permitir a otimização.
Os editores estão numa posição ideal para ajudar a moldar a revolução pró-privacidade, aproveitando as relações que têm com os seus leitores para os anunciantes que desejam alcançá-los, permitindo-lhes oferecer conteúdo mais relevante de formas mais contextualmente relevantes.
Exige uma reimaginação fundamental dos seus próprios modelos de negócio e das ferramentas, técnicas e tecnologias que escolhem utilizar, mas ao fazê-lo podem aumentar as receitas geradas por dados e recuperar a sua legítima proeminência num ecossistema publicitário que até agora os falhou.
