Chegamos a um ponto em que todos os principais navegadores sinalizaram uma mudança nos cookies de terceiros, sendo o Google o mais recente a seguir o exemplo, afirmando que os cookies não serão mais suportados após janeiro de 2022. O desaparecimento de cookies de terceiros representa uma grande oportunidade para os editores mudarem a forma como se conectam com os consumidores e redefinirem a troca de valores que alimenta a Internet gratuita.
Os editores que conseguirem articular melhor a troca de valor – ou seja, o fornecimento de conteúdo ou experiências em troca de informações pessoais autorizadas pelo consumidor, como um número de telefone ou e-mail – acabarão por “ganhar” num mundo sem cookies. Além disso, os editores devem priorizar uma estratégia de autenticação que lhes permita construir e priorizar relacionamentos primários com os consumidores. Esses relacionamentos primários são vitais para os editores que desejam alcançar a continuidade dos negócios em um mundo sem cookies. E embora a importância de uma estratégia de autenticação não possa ser subestimada, continua a haver confusão sobre como implantá-la de forma eficaz.
O valor da autenticação
Muitos editores acreditam que seus números de usuários autenticados não são números dignos de orgulho. Em um webinário , quando perguntaram aos editores quanto de seu tráfego foi autenticado, 42% disseram que era muito baixo, enquanto menos de um quarto (20%) disseram ter alcançado acima de 75%. A maioria dos editores, entretanto, tende a ficar na faixa de 10 a 25% em termos de quantos usuários autenticados possuem. No entanto, mesmo que os editores tenham apenas uma pequena percentagem de tráfego autenticado, ainda assim pode ser aproveitado para criar receitas significativas. Quando os anunciantes adotam soluções endereçáveis, os CPMs programáticos podem ser 22% mais altos do que um CPM padrão baseado em dados do Chrome e exponencialmente mais altos em inventários sem cookies do Safari ou Firefox.
Existem também muitos outros mitos em torno da autenticação. Por exemplo, muitos editores muitas vezes não percebem que a inscrição em boletins informativos ou a inclusão de uma opção para baixar um white paper de seu site podem ser aproveitadas ainda mais para autenticação.
Alguns editores têm listas enormes de assinantes, mas não conseguem aproveitar suas listas de assinantes para gerar receita. Em contraste, uma solução de conectividade de dados baseada em pessoas torna esse tráfego endereçável, aumentando a receita programática desde o início. Além disso, com os leitores do boletim informativo representando os usuários mais ativos de um editor, é mais provável que aumentem seu envolvimento com a publicação baixando um aplicativo ou comprando uma assinatura premium.
Mas como os editores conseguem isso? A resposta é colocar o usuário no centro da estratégia.
Fornecendo valor por meio de autenticação
Pense no usuário e por que ele acessa o site de um editor. Eles vêm pelo conteúdo? A experiência do site corresponde às suas expectativas? Ou há alguma forma de utilidade que o editor poderia fornecer? Os editores devem considerar o que podem oferecer aos usuários para que eles queiram fazer login e compartilhar suas informações.
Utilidade é algo que os jardins murados conseguiram demonstrar com sucesso e, em troca, os usuários fazem login e compartilham informações detalhadas. Mas embora os editores tenham fornecido o conteúdo e as experiências que as pessoas desejam, eles foram desafiados a comunicar claramente a troca de valor e como ela funciona. A maré está mudando, porém, e com o cookie desmoronando, agora é a hora de os editores reajustarem esse equilíbrio e colocarem o usuário de volta no controle, gerando benefícios para ambas as partes.
Quando os editores investem na construção de relacionamentos de confiança com seu público, isso lhes traz benefícios incríveis. Tanto o Economist como o FT provaram que é possível ter uma forte base de utilizadores autenticados e, como resultado da sua forte troca de valor, foram capazes de mover este conteúdo para trás de paredes de conteúdo rígido que exigiam uma subscrição paga para acesso.
As estratégias de autenticação podem incluir programas de fidelidade como o The Sunday Times Wine Club, que possui dados que remontam a cerca de 40 anos, ou o clube de férias de £ 9,50 do The Sun, que funciona há mais de 20 anos. Essas são trocas de valor benéficas para seus usuários e permitem que os editores reúnam esses dados próprios para obter insights acionáveis.
Além disso, do ponto de vista da utilidade, os logins sociais oferecem uma maneira simplificada e fácil de construir públicos autenticados, e os editores não devem ter medo de experimentá-los, desde que o usuário esteja no controle.
Finalmente, se você puder pensar sobre o que seu usuário precisa e deseja e projetar experiências de acordo, eles fornecerão suas informações de boa vontade. Por exemplo, um fã de esportes pode estar mais inclinado a dar permissão para uma ferramenta que o lembre do próximo grande jogo ou que ofereça conteúdo adicional sobre os times em jogo e notificações push antes do jogo.
Como tal, focar novamente nas pessoas que consomem o conteúdo e recebem os anúncios é a chave para estabelecer uma troca de valor justo: os profissionais de marketing querem comprar com base em inventário endereçável baseado em pessoas, e os editores precisam tornar isso o mais fácil possível se quiserem comandar CPMs mais altos. Fazer isso requer um relacionamento mais profundo com seus respectivos públicos e uma solução de conectividade de dados que priorize a privacidade para unir esses públicos.
Por último, não veja o anúncio do Google para 2022 como um prazo, mude sua mentalidade para vê-lo como um cronograma para fazer isso agora, antes que os cookies se desintegrem. A troca de valor só se tornará mais importante na marcha em direção a uma melhor autenticação, aproximando os profissionais de marketing e os editores uns dos outros e dos indivíduos, mas apenas se os editores colocarem os seus públicos no centro da sua estratégia de endereçamento.
