O editor da velha escola se reequipa para oferecer uma experiência ao cliente pela qual vale a pena pagar.
O New York Times estabeleceu publicamente uma meta ambiciosa, visando convencer 10 milhões de assinantes a pagar pelo seu jornalismo de qualidade. Ao contrário das alegações persistentes de que o The Times está “falindo”, a empresa continua a aumentar de forma constante a sua base de assinantes digitais. Tendo reconhecido que, historicamente, o The Times demorou a adotar a transformação digital, de acordo com seus próprios números mais recentes , sua contagem de assinantes atualmente é de cerca de 2,8 milhões – o suficiente para a marca reivindicar o título autoproclamado de “negócio de assinatura de notícias digitais de maior sucesso no mundo”. mundo."
Ao lado de outros pioneiros como Axios e The Washington Post, o The Times na criação de um mercado para o jornalismo online financiado por assinantes que simplesmente não existia em escala antes. Digital-savvy é um novo visual para a marca ainda referida nos círculos de mídia como a “Grey Lady” – uma imagem firmemente ancorada na era da impressão.
Para alcançar o sucesso sem paralelo até à data, o The Times requalificou-se – pensando menos como um editor de notícias raras e mais como uma marca de subscrição de consumo. Uma série de entrevistas concedidas até agora neste ano, incluindo uma recente aparição ao vivo da própria COO, oferece insights sobre como a empresa está gerenciando isso nos bastidores. Ligando os pontos, surge uma imagem da estratégia por detrás do sucesso, de algumas mudanças fundamentais no pensamento e de algumas das mudanças que ainda estão por vir, à medida que o Times continua a navegar rumo aos 10 milhões.
Convertendo leitores em uma estratégia “primeiro o assinante”
O New York Times classificou o modelo de assinatura como o futuro do negócio desde “ Our Path Forward ”, a resposta seminal do jornal em 2015 ao declínio das receitas provenientes de anúncios impressos e digitais. Desde então, o The Times não só beneficiou de um “trump-bump” em toda a indústria no tráfego pós-eleitoral, mas converteu com sucesso o aumento momentâneo no tráfego em assinantes pagantes reais. Como esperado, esses assinantes adicionais permanecem, contribuindo para o crescimento da receita total que compensa as quedas na receita de anúncios .
Uma parte importante desse sucesso envolveu uma reformulação fundamental do gerenciamento de relacionamento com o cliente – retirando uma página do manual de marketing de plataformas populares de assinatura de consumo, como Netflix, HBO e Spotify. A elevação da Sra. Kopit Levien a Diretora de Operações resume essa mudança. Na sua função, ela supervisiona “as equipas responsáveis pelo produto digital, design, público e marca, receitas do consumidor, publicidade, eventos ao vivo e desenvolvimento de novos produtos” – uma missão ampla que abrange toda a experiência do cliente, bem como a sua monetização.
Extraído do artigo “Como o New York Times está abrindo caminho para o futuro”, da revista Wired,
fevereiro de 2018.
O acesso pago é o principal ponto de conversão na jornada do cliente, mas a empresa tem se tornado cada vez mais sofisticada em seus apelos – personalizando táticas de segmentação com base no comportamento e nas preferências de conteúdo de cada usuário.
Um excelente exemplo de gerenciamento de relacionamento que cria hábitos é o portfólio de e-mails regulares do Times, que cresceu para incluir mais de 50 ofertas distintas. “Esse crescimento é importante”, de acordo com Ben Cotton, Diretor Executivo de Retenção e Experiência do Cliente, “porque os assinantes do boletim informativo [e-mail] têm duas vezes mais chances do que os leitores regulares do New York Times de se tornarem assinantes [pagantes]”.
Uma visão como essa, nascida de testes mensuráveis, permite ao Times alocar tempo e recursos para produtos que melhor incentivem o envolvimento promissor do usuário. O novo podcast de sucesso do The Times, The Daily — com mais de 200 milhões de downloads no total e contando — apresenta a próxima grande oportunidade para testar táticas de conversão, transformando o amplo alcance em compromissos habituais com assinantes pagantes como objetivo final.
Reter assinantes, reduzindo a rotatividade
Com milhões de assinantes adquiridos em 2018, o The Times está voltando cada vez mais atenção para a retenção, mantendo baixos os custos de novas aquisições ao encontrar maneiras de reduzir cancelamentos – a métrica pouco lisonjeiramente chamada de rotatividade.
Uma equipe de 25 pessoas dentro da empresa se dedica à retenção. Esse número triplicou entre 2015 e 2017, mostrando como a rotatividade se tornou uma preocupação crescente à medida que as assinaturas aumentaram. Muitas dessas contratações foram contratadas porque pensam como profissionais de marketing de consumo, de acordo com uma entrevista com Cotton, que trabalha com Kopit Levien.
Uma sobreposição do nytimes.com para assinatura e acesso a A Year of Living Better.
Esse foco crescente levou a equipe além das ofertas direcionadas e estímulos comportamentais, voltando-se para o produto em si – o conteúdo – para ajudar a tornar a proposta de assinatura mais agradável. Para esse fim, em janeiro, o Times lançou os guias Year of Living Better para assinantes – conteúdo de estilo de vida disponível apenas para assinantes. De acordo com Cotton, o teste indicou que os assinantes que se envolveram com esses recursos que criamos apenas para eles - e até mesmo os assinantes que acabaram de receber mensagens sobre eles, mesmo que nem sempre os usassem - vimos reduções maiores na probabilidade dos assinantes agitar.
Mais recentemente, o lançamento do último podcast do The Times, Caliphate – uma visão dos bastidores das reportagens sobre o ISIS – atende aos assinantes com acesso antecipado a cada episódio.
Criando valor como marca de estilo de vida
O Times deixou de ser uma relíquia da era impressa. Ao adotar uma mentalidade de produto digital, desenvolver aplicações e gerir a experiência do cliente, a empresa procura, em última análise, otimizar o envolvimento e o crescimento do número de assinantes.
Campanha “Verdade” de 2017 do The Times.
A marca também reagiu às mudanças culturais. Combinadas, as mudanças comerciais e culturais desencadearam uma repensação fundamental da proposta de valor única da marca – o que ela poderia oferecer a milhões de usuários e pelo qual realmente valeria a pena pagar. A “verdade” de 2017 da empresa. a campanha foi um passo decisivo para apresentar esse caso aos consumidores.
“Todo o trabalho que nossa equipe de marketing de marca realizou nos últimos anos para começar a contar a história do Times de uma forma mais proativa foi realmente fantástico.” Cotton disse, referindo-se à narrativa da marca The Times como uma das “alavancas” que ele vê como as mais poderosas em seu arsenal potencial.
Ainda assim, Kopit Levien disse à Wired no início deste ano, “nosso número de assinante digital é uma pequena fração dos números da Netflix ou do Spotify, então ainda precisa ser provado que isso pode ser feito em torno de notícias. Eu acho que pode.
Promoções como a série Living Better e o acesso antecipado ao Califado mostram como Kopit Levien e sua equipe estão pensando além do jornalismo básico para a experiência que cerca o estilo de vida dos leitores. Falando durante sua entrevista de 45 minutos recentemente na Social Media Week em Nova York, a COO Sra. Kopit Levien se aprofundou no tópico : “Por que vale a pena pagar pela verdade”.
Brian Stelter, da CNN, entrevistou Meredith Kopit-Levien, COO do New York Times, na Social Media Week em Nova York.
“Bons produtos de assinatura digital expandem seus gostos ou ampliam seus horizontes”, explicou ela, “fazem com que você se interesse pelas coisas, direcione sua atenção de maneiras interessantes e gratificantes enquanto aprende com você”. Dada esta percepção, qual é o valor único que o Times poderia agregar em tal escala? Para ela, tudo se resume a julgamento — a capacidade da marca de responder à pergunta: “o que é importante neste momento?”
No futuro, o teste ampliará o julgamento do The Times, aproveitando ferramentas digitais para torná-lo mais pessoal e contextualmente relevante. Kopit Levien diz que seu trabalho consiste em descobrir como fazer isso de forma mais eficaz, entendendo mais sobre o público que está engajado, sem mitigar o calibre do julgamento das notícias que o Times estabeleceu.
Acontece que entregar a “verdade” pela qual vale a pena pagar será interpretado de maneira ampla e não tradicional, sempre que, como concluiu Kopit Levien, a marca “puder oferecer experiência , conteúdo e utilidade muito além das notícias”.
