Se você trabalha com mídia, sabe como os dados são fundamentais para o seu sucesso futuro. Principalmente porque manter o controle sobre seus dados aproxima você do seu público. No entanto, navegar pela confiança do consumidor, pela regulamentação da privacidade e pela complexidade do ecossistema pode muitas vezes fazer com que os editores se perguntem se os dados que detêm são tão robustos quanto poderiam ser. Ao mesmo tempo, nunca foi tão importante prestar atenção à sua estratégia de dados, dada a degradação dos cookies e identificadores de terceiros e o desafio crescente para os editores atrairem anunciantes – um problema agravado pela pandemia da COVID-19.
Então, como os editores podem alcançar a excelência em dados?
Nesta coluna, descrevi cinco etapas que os editores podem seguir para garantir que seu armazenamento de dados esteja em ordem.
Passo Um – Conecte os silos de dados
À medida que a indústria amadureceu, também amadureceu a forma como alcançamos os nossos consumidores. Embora devamos celebrar a variedade de canais que temos para nos conectarmos com nossos públicos-alvo, isso muitas vezes leva à fragmentação e a silos de dados. Qualquer primeiro passo, portanto, é que as empresas unifiquem os dados que possuem para garantir uma visão holística. Até que os dados sejam transformados em uma identificação durável e baseada em pessoas, é quase impossível avançar com uma abordagem holística.
Passo dois – Garantir a adesão dos seniores
Muitas vezes existem silos de dados devido à política da empresa, onde executivos seniores individuais têm propriedade e controle sobre diferentes segmentos de dados, tornando problemática a colaboração eficaz. Por exemplo, os departamentos podem concentrar-se primeiro nas suas próprias necessidades, por isso, se uma peça de tecnologia for necessária para fazer avançar um projecto, ela pode não ser avaliada como uma empresa inteira e, em vez disso, ser implementada a nível departamental – é aqui que muitas vezes há muitos silos. ocorrer.
A governação de dados também é uma barreira compreensível e, embora seja vital que as organizações tenham uma governação de dados em vigor, pode ser um obstáculo à mudança.
Ao garantir a adesão dos seniores à sua estratégia de dados, deverá ser possível resolver quaisquer silos de dados resultantes da política da empresa ou da governação de dados. Quando há uma estratégia de dados clara vinda do topo, é muito difícil para os líderes do departamento atrapalharem o encaminhamento dessa estratégia. E, com um certo grau de flexibilidade, a governação de dados será um complemento fundamental, acrescentando transparência e consistência, ao mesmo tempo que defende políticas e processos de proteção adequados.
Passo três – Adote a colaboração de dados
Considere colaborar com outras empresas do seu “ecossistema” – por exemplo, varejistas, fabricantes ou outros editores. O ecossistema é vasto, mas diferentes parceiros trarão algo mais para a mesa. No entanto, certifique-se de priorizar os parceiros certos, garantindo que eles tenham uma presença global e tenham a privacidade como foco.
As colaborações de dados podem trazer um valor imenso ao aproveitar as capacidades e ativos de outros fornecedores e enriquecer o conjunto de dados do próprio editor. Como resultado, os editores verão mais oportunidades de crescimento e compreenderão melhor a jornada completa de seus clientes, o que, por sua vez, melhora a medição e fornece insights acionáveis. Cada vez mais, acredito que as empresas que constroem colaborações de dados poderosas para criar diferenciação vencerão neste espaço.
Passo quatro – Teste o que funciona
Não consigo enfatizar o suficiente o valor dos testes para ver o que funciona para o seu público em termos de aceitação. Testar, aprender e conversar com os clientes sobre o que você está fazendo é a melhor maneira de garantir que você está fornecendo aos consumidores com controle e transparência, ambos os quais se traduzem em confiança. Sabemos também que os consumidores que confiam nas organizações têm muito mais probabilidades de fornecer o seu consentimento.
É aconselhável fazer muitos testes e evitar tomar grandes decisões em torno dos dados. Quando as empresas mergulham de cabeça, na maioria das vezes isso resulta na não utilização dos dados em todo o seu potencial.
Para configurar um teste independente de segmento de canal único, há algumas etapas a seguir. Isso inclui gerar uma hipótese simples baseada em receita que você deseja testar, decidir quais públicos você gostaria de receber mídia e determinar a quantidade de exposição e aumento de receita necessária e, finalmente, criar divisões de controle e teste para seu público. Após a execução do teste, meça o aumento na receita entre seus públicos de controle e de teste.
Uma implementação em grande escala só deverá ser implementada depois de a tecnologia ter sido explicitamente testada. No entanto, seja realista sobre quanto tempo leva um “teste” – facilmente seis meses a um ano.
Historicamente, os testes incrementais só eram possíveis em ambientes fechados, como jardins murados, mas agora é possível fazê-lo na Web aberta se você conseguir resolver todos os seus pontos de dados em torno de um identificador baseado em pessoas em sua pilha de tecnologia. Isso permite que você isole o impacto das pequenas alterações feitas em seu criativo ou mensagem. Ao implementar testes incrementais em seus próprios dados, você também terá menos probabilidade de tirar conclusões erradas ou incompletas e estará em melhor posição para medir o impacto relativo de seu atividade de marketing em qualquer ponto de contato, desde que você esteja operando em um nível de identificador baseado em pessoas.
Etapa cinco – Lembre-se de que há um ser humano do outro lado dos seus dados
Na pressa de criar estratégias de dados e com identificadores pseudonimizados, é fácil esquecer que há um ser humano no final da sua cadeia de dados. Mas ignore isso e você não estará fazendo marketing para ninguém. Ao colocar o consumidor no centro da sua estratégia e adaptá-lo às suas necessidades e desejos, você terá uma base de dados muito mais sólida.
Basta olhar para o que está acontecendo com a indústria de TV à medida que ela passa de linear para digital. Muitas das conversas sobre dados acabam focando em qual tecnologia deve ser implementada e quais dados devem ser coletados ou licenciados. É uma das razões pelas quais a mudança do linear para o digital demorou muito para acontecer. Além disso, ao esquecer-se de colocar o público no centro da estratégia, é pouco provável que a solução seja adequada à sua finalidade. É importante considerar como as novas tecnologias, ferramentas e técnicas são projetadas tendo as pessoas em mente.
Concluindo: não faça dos dados uma reflexão tardia
A regulamentação continuará a mudar e os gigantes da tecnologia continuarão a tomar decisões que impactam os fluxos de dados, especialmente em torno do ecossistema de marketing. Pode ser difícil para os editores independentes controlar isto, portanto, ser capaz de responder eficazmente ao ambiente externo é realmente onde surge a vantagem competitiva. É por isso que é tão importante que os editores mantenham o controle de seus próprios dados e não fiquem desintermediados de seus públicos.
Sem querer parecer melodramático, o risco de não o fazer é um desastre prestes a acontecer. A disponibilidade de tecnologia, ferramentas e uma força de trabalho qualificada tornou mais fácil a criação de estratégias de dados eficazes, por isso os editores não têm motivos para não implementar uma.
Ser bom no uso de dados significa, em última análise, que você terá um negócio mais saudável em todas as métricas. Os dados não devem ser deixados de lado; é essencial para a empresa e precisa ser incorporado em toda a organização. Tomar essas medidas para alcançar a excelência dos dados pode parecer uma tarefa difícil, mas resultará em relacionamentos muito melhores com os leitores, com base em uma troca de valor mutuamente benéfica; maior capacidade de endereçamento e medição e, em última análise, uma estratégia de negócios mais sofisticada e bem-sucedida.
