“Um peixinho dourado tem maior capacidade de atenção do que uma pessoa.” Esta foi a descoberta mais citada de um estudo da Microsoft de 2015 que desencadeou uma onda de artigos na imprensa popular sobre a diminuição da capacidade de atenção (para que conste, de acordo com o estudo, um peixinho dourado tem uma capacidade de atenção de nove segundos, um ser humano apenas oito segundos). E essa estatística teve um efeito cascata.
Satya Nadella, CEO da Microsoft, afirma que “o verdadeiro bem escasso é cada vez mais a atenção humana”. E como você chama atenção? Mensagens personalizadas e relevantes para acabar com a desordem. Na indústria de relações públicas e comunicação, usamos a narrativa. “Contar histórias” é um dos termos mais usados e excessivamente usados na área. Para contar a história de uma marca, as empresas muitas vezes criam vídeos “lanches” para aplacar esses períodos de atenção reduzidos (especialmente com as gerações Z e Millennial). Romper o ruído para chamar a atenção é um dos desafios da profissão.
Mas deveríamos nos preocupar com a diminuição da capacidade de atenção? Não, não deveríamos. Embora chamar a atenção possa ser um desafio, a atenção sustentada pode ser alcançada – se o conteúdo for atraente – e há dados que comprovam isso. Os serviços de vídeo sob demanda e streaming podem chamar a atenção, conforme evidenciado por estas estatísticas :
- 70 por cento dos usuários assistem programas compulsivamente
- O espectador médio assiste cerca de duas horas por dia quando tenta completar uma temporada de uma série
- Uma pessoa média leva cinco dias para completar a primeira temporada de uma série assistida compulsivamente.
Agora, há um novo termo para adicionar ao vocabulário “binge”: binge racer . Um binge racer é um espectador que completa uma temporada de uma série nas primeiras 24 horas após seu lançamento, assistindo entre 13 a 15 novos episódios ( Gilmore Girls: A Year in the Life é o programa de binge racer com mais frequência). Mais de 8,4 milhões de pessoas podem reivindicar o título de “binge racer”.
Em segundo lugar, atrás da Netflix em termos de audiência, está o Twitch. Se você não sabe o que é Twitch, pergunte a um jogador. Twitch é um serviço de streaming gratuito; o usuário médio gasta 106 minutos por dia no site. O que eles estão assistindo? Embora existam vídeos de pessoas desfrutando de hobbies, cozinhando e até mesmo de Mark Zuckerberg testemunhando perante o Congresso, os vídeos mais populares são de jogadores jogando videogames. Meu filho de 10 anos e seus amigos podem assistir pessoas jogando videogame no Twitch e no YouTube por horas sem parar (sem exagero).
E sem falar no crescente número de podcasts. O podcast mais popular de 2017 foi S-Town dos produtores de Serial (outro podcast) e This American Life (um programa de rádio também disponível como podcast). Cada episódio de S-Town dura em média 54 minutos (sai, peixinho dourado). Em abril de 2018, ele foi baixado quase 77 milhões de vezes .
Como você pode ver, a capacidade de atenção não está diminuindo. É que as histórias precisam chamar mais a atenção porque há muito conteúdo excelente (e não tão bom) por aí. Se você só consegue prender a atenção do seu público por oito segundos, provavelmente é porque o seu conteúdo é uma droga.
Dr. Paul Zak, professor e diretor fundador do Centro de Estudos de Neuroeconomia, é especialista em estudar como as histórias podem obrigar o cérebro a liberar oxitocina, um hormônio do “amor” ou a “molécula moral” que promove a empatia e o comportamento pró-social. Sua pesquisa descobriu que histórias baseadas em personagens com conteúdo emocional permitem uma melhor lembrança da história e podem até prever quanto dinheiro uma pessoa doa para uma instituição de caridade com base na história (e quanta oxitocina é liberada).
A chave para atrair seu público é criar conexões emocionais. Anthony Danzi, vice-presidente sênior de estratégia de clientes e vendas da Twitch, disse em um artigo do Huffington Post que emoção é atenção e os espectadores no Twitch permanecem por perto porque estão investidos e emocionalmente conectados à comunidade. Ele disse que isso leva a mais atenção e tempo gasto no Twitch. Jeremy Gilbert, Diretor de Iniciativas Estratégicas do The Washington Post , disse que seus leitores não querem mais ter relacionamentos com organizações, mas sim com pessoas e personalidades, ou seja, seus repórteres.
Zak recomenda que as histórias sigam o arco dramático de narrativa de Gustav Freytag baseado em cinco atos:
- Exposição: informações básicas, introdução dos personagens, cenário
- Ação crescente: O conflito se espalha, a tensão é introduzida
- Clímax: Ponto de viragem, o impacto pode ser para melhor ou para pior para o(s) personagem(s)
- Ação de queda: o conflito começa a ser resolvido
- Resultado: a história termina, conclusão, o resultado é normalmente uma tragédia ou comédia
As organizações estão mais bem servidas se seguirem as recomendações de narrativa com base científica. No entanto, o conteúdo não é apreciado universalmente. Para alguns, as histórias podem ser atraentes, enquanto para outros não. Garantir que o conteúdo siga o arco dramático da narrativa com histórias baseadas em personagens pode ajudar o cérebro a liberar substâncias químicas que sustentam a atenção até mesmo do público mais exigente e disperso, sem incluir os peixes dourados.
