Editores de todos os tamanhos estão sob muito estresse no momento. Espera-se que sejam resilientes às perturbações do mercado, suficientemente flexíveis para se adaptarem e suficientemente prescientes para se manterem à frente das mudanças iminentes do mercado.
Juntamente com a iminente descontinuação dos cookies de terceiros e seu impacto potencial nas receitas publicitárias, espera-se que os editores em 2022 acompanhem e se preparem para os últimos anúncios do Google e dos reguladores internacionais - ao mesmo tempo que exploram o potencial de novos “pós-cookie ”soluções de segmentação de público.
Para complicar a situação, o panorama da publicidade digital está a tornar-se cada vez mais complexo, com um número desconcertante de fornecedores de tecnologia de publicidade (adtech) lançando, fundindo-se ou devorando-se regularmente. Níveis semelhantes de actividade de fusões e aquisições estão a surgir na própria indústria editorial, aumentando a ansiedade de muitas editoras de pequena e média dimensão.
A investigação demonstrou que as margens dos editores ficarão ameaçadas nos próximos 24 meses, mas há também uma oportunidade para eles assumirem maior controlo sobre o processo. Então, como exatamente os editores podem navegar no mercado caótico e explorar a variedade de opções inovadoras de monetização disponíveis?
Aqui estão algumas áreas principais a serem consideradas.
Um parceiro, muitos fluxos
Um impacto da complexidade do mercado adtech é que os editores procuram racionalizar os seus parceiros adtech. Neste momento, a realidade para muitos editores é que têm de conciliar a procura de múltiplas plataformas do lado da oferta (SSP). Isso antes de você entrar na difícil questão de saber se os anúncios hospedados estão realmente ajudando a propriedade do editor do ponto de vista financeiro ou do consumidor.
No passado, os SSPs e os anunciantes geralmente consideravam os editores como um meio de entregar um anúncio ao usuário final, com pouca consideração pela experiência do próprio editor. Em 2022, os editores exigem mais.
Os editores têm historicamente considerado um parceiro adtech como uma oportunidade de receita. Hoje, no entanto, os editores querem parceiros que possam oferecer acesso a múltiplos fluxos de receita e que possam ajudá-los a monetizar oportunidades emergentes.
Jogue o jogo
Talvez uma das oportunidades mais interessantes de diversificação de receitas disponíveis para os editores seja a capacidade de aproveitar o aumento do interesse do consumidor em jogos – tanto do ponto de vista do conteúdo quanto dos anúncios no jogo.
Desde o primeiro bloqueio no Reino Unido, o público dos jogos e do metaverso explodiu. que existam 3,24 bilhões de jogadores em todo o mundo, jogando em consoles, desktops, laptops ou dispositivos móveis. Para editores interessados em fornecer aos anunciantes escala, visitantes recorrentes e um público engajado, introduzir jogos patrocinados por anunciantes em seu mix de conteúdo é um caminho interessante que vale a pena explorar.
As empresas de “jogos instantâneos” podem criar experiências de jogos de marca branca e portais para editores, que podem então oferecer uma experiência de jogo imersiva ao seu público no local. Para uma editora como o The New York Times, a aquisição da Wordle permitiu que a editora gerasse um aumento valioso no envolvimento e no tempo de permanência. Vincular isso a uma plataforma SSP permite que anúncios gráficos no jogo com alto custo por mil (CPM) forneçam os maiores rendimentos.
Som e Visão
Outra mudança na publicidade digital durante a pandemia e nos períodos subsequentes de bloqueio foi a forte tendência ascendente no interesse dos telespectadores pelo vídeo digital.
O TikTok, em particular, obteve enormes ganhos em usuários e reconhecimento de marca, fazendo muito para popularizar o vídeo curto como formato de mídia. Como resultado, os gastos com publicidade em vídeo digital continuam a crescer e irão corroer os orçamentos tradicionais de publicidade on-line e de TV. Essa tendência está levando muitos editores a produzirem seu próprio conteúdo de vídeo, adaptarem seus players de vídeo e, em geral, desenvolverem sua oferta de vídeos para melhor atender às demandas dos consumidores e dos anunciantes.
popularidade do formato de podcast de áudio também durante o período de bloqueio e agora representa outro canal interessante para os editores explorarem. Os podcasts não apenas oferecem novas de receita publicitária , mas também uma forma de os anunciantes alcançarem públicos totalmente engajados.
Os editores contra-atacam
Há um reconhecimento crescente da indústria de que a experiência do editor é uma parte fundamental para garantir que todas as partes do triângulo amoroso da mídia – incluindo anunciantes e consumidores – recebam alguma satisfação.
Estar preso em um ecossistema extremamente complexo significa que os editores não podem se concentrar em sua proposta principal: oferecer uma experiência de mídia de qualidade ao usuário final. A criatividade é prejudicada à medida que eles lutam para preencher o pipeline, resultando em canais de baixa qualidade e na redução dos retornos de lances em tempo real (RTB).
Em resumo, os editores devem procurar refinar o seu ecossistema de publicidade este ano para que inclua apenas parceiros que possam: a) ajudar a alavancar múltiplos fluxos de receitas, e; b) apoiá-los na experimentação de canais emergentes, como jogos, vídeos e podcasts.
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