Os influenciadores (também conhecidos como embaixadores da marca) estão se tornando cada vez mais canais de referência na estratégia digital, de marketing e de comunicação de uma organização. Recentemente, tanto microinfluenciadores (menor número de seguidores, mas influenciadores altamente engajados) quanto celebridades compareceram ao Coachella Music Festival, com a participação de mais de 250 mil fãs de música, para promover produtos, serviços e experiências.
A Wired compartilhou um artigo sobre esse “sponcon”, ou o negócio de ser pago para compartilhar conteúdo, como algo semelhante a uma pandemia. Aqueles que desejam ser patrocinadores podem facilmente comprar curtidas e seguidores, procurando uma retenção mensal que pode variar de US$ 1.000 a US$ 20.000 com comissões adicionais. Embora as empresas estejam a investir recursos e dinheiro em influenciadores para amplificar as suas promoções, estes esforços podem ser menos eficazes se identificarem incorretamente o que constitui um influenciador, de acordo com a investigação sobre influência social.
Num artigo seminal escrito em 1958, o psicólogo de Harvard Herb Kelman identificou três processos de como as atitudes e comportamentos de um indivíduo são influenciados por outros em termos de influência social:
- conformidade – a pessoa deseja receber uma reação favorável ou evitar punição de outra pessoa ou grupo
- identificação – a pessoa deseja estabelecer ou manter um relacionamento com outra pessoa ou grupo
- internalização – a pessoa considera a adoção da atitude ou comportamento intrinsecamente gratificante.
Esses conceitos geraram muitas pesquisas que chegaram ao corpo de conhecimento acadêmico, mas são menos praticadas. Em 2017, a Dra. Marcia DiStaso e eu publicamos um estudo de pesquisa através do Instituto de Relações Públicas que analisou a ciência da influência e quais fontes de diferentes gerações foram mais influentes na tomada de decisões nos setores de saúde, financeiro, viagens e varejo. Em todos os setores e entre gerações, amigos próximos e familiares foram identificados como a fonte mais influente, sendo o boca a boca o canal mais influente. As celebridades foram consideradas uma das fontes menos influentes.
Então, o que isso significa? Compreender a pesquisa em torno da influência é fundamental. A pesquisa atual sobre influência se inclina para a influência online, mas nem todo mundo passa tempo nas redes sociais ou tem um quadro de seguidores. O número de seguidores não torna alguém influente automaticamente. Outros fatores também têm impacto.
Com base na pesquisa, aqui estão algumas descobertas notáveis sobre influência:
1. A análise de rede é um método mais eficaz e objetivo para identificar influenciadores
Em 2011, pesquisadores da Wharton School da Universidade da Pensilvânia , liderados por Raghuram Iyengar, determinaram que pesquisas de autorrelato pedindo aos indivíduos que avaliassem seu próprio nível de influência podem não ser tão válidas quanto outros métodos. Então, qual é o melhor método? A análise da rede ou a capacidade de mapear visual e objetivamente o nível de influência que os indivíduos (ou nós) possuem na rede, juntamente com o caminho das conexões, é uma forma útil de identificar influenciadores. Se for utilizado um inquérito, pedir aos indivíduos que identifiquem as suas fontes de influência (em vez do seu próprio nível) é um método mais forte.
2. Os usuários pesados têm maior probabilidade de serem influentes do que os usuários leves
Indivíduos que usam um produto ou serviço extensivamente têm maior probabilidade de ficarem satisfeitos com o desempenho e, por sua vez, são mais propensos a serem expressivos e autênticos em sua comunicação. Além disso, eles também podem ser pioneiros ou inovadores. Estudos também descobriram que os utilizadores frequentes podem ser mais influentes do que o poder de persuasão da fonte, possivelmente devido ao seu estatuto de “experiência”.
3. Nem todos os influenciadores são influentes
Embora inquéritos de autorrelato e o número de seguidores possam ser frequentemente utilizados para identificar influência, este método pode ser equivocado. A pesquisa descobriu que pesquisas de autorrelato pedindo às pessoas que avaliem sua influência podem ser uma medida melhor de autoconfiança. Na verdade, um estudo realizado pela equipe de pesquisa da Wharton School determinou que alguns daqueles que se identificaram como influentes não o eram, e um dos médicos mais influentes em seu estudo, que influenciou a adoção de medicamentos prescritos por outros médicos, classificou-se como inferior em termos de sua influência autopercebida. Além disso, as interações boca a boca off-line podem ser mais influentes do que as interações on-line.
Quando dá errado
Há alguns anos, um de meus clientes queria que nossa empresa rastreasse uma campanha de influenciadores que acabara de lançar. Na campanha, atletas conhecidos promoveriam um serviço que não estivesse diretamente relacionado ao seu negócio usando uma hashtag (e uma hashtag excessivamente longa). A campanha fracassou. Muito pouco engajamento, impacto negligente e os comentários acusavam os atletas de “se venderem”. Não combinava com a marca nem dos atletas nem do cliente. Um ano depois, uma empresa diferente e conhecida trouxe um grupo de “influenciadores” para postar nas redes sociais sobre um pequeno jantar que estavam oferecendo para os influenciadores. Mesmo impacto. Muito pouco envolvimento com impacto zero. A lição é que se os influenciadores forem identificados por causa de seu grande número de seguidores e você os associar a conteúdo inconsistente e irrelevante, isso não funcionará.
O que deveria ser feito?
Equipadas com pesquisas sobre influência, as empresas devem analisar como elas ou suas agências identificam e medem a influência para determinar se estão realmente medindo o que pretendem medir (também conhecido como validade). Saber quais influenciadores são verdadeiramente influenciadores pode ajudar as empresas a obter o maior retorno possível. Além disso, pedir aos influenciadores que promovam um produto com o qual não estão tão familiarizados ou que não usam regularmente pode não ser tão eficaz quanto apoiadores fortes e menos conhecidos. Portanto, compreender a ciência da influência é fundamental para ajudar as empresas a serem mais inteligentes e a poupar dinheiro.
