A confiança dos consumidores entre as instituições está a diminuir. Esta é apenas uma conclusão do relatório 'Trust In The Age Of The Customer' da Forrester, publicado em novembro de 2020. O mesmo relatório também mostra que os consumidores estão cada vez mais preocupados com a desinformação espalhada pelas publicações de notícias, afirma a pesquisa: “Durante o curso da pandemia , os consumidores tornaram-se menos confiantes.”
Os consumidores não só estão conscientes de como os seus dados estão a ser utilizados online, causando este declínio na confiança, como também estão a começar a tomar medidas contra organizações que utilizam indevidamente os seus dados. Além disso, a pesquisa da Forrester mostra que mais de 40% dos consumidores na América do Norte e no Reino Unido afirmaram que provavelmente cancelariam uma transação se lessem algo de que não gostassem numa política de privacidade.
Para evitar maiores danos à confiança do consumidor e evitar a rotatividade, levar a sério a privacidade e as preferências de dados do consumidor não é uma opção, é uma necessidade. Marcas e editores devem adotar a mecânica subjacente da confiança – integridade, competência e transparência. Compartilhar práticas de dados e ao mesmo tempo fornecer valor e conteúdo relevante garantirá que as experiências do consumidor estejam alinhadas com suas expectativas e eles continuarão a se envolver.
A regulamentação de privacidade está definida para aumentar
Os EUA estão rapidamente a alcançar a Europa na aplicação dos regulamentos de privacidade de dados. Em 2020, a CCPA entrou em vigor na Califórnia, apelando às empresas para fornecerem opções claras de exclusão para a “venda de dados de clientes”. Outras atualizações da CCPA foram aprovadas em novembro, quando a CPRA foi aprovada. A nova lei prevê especificamente o compartilhamento de dados para “publicidade comportamental em vários contextos”. Outros estados deverão seguir o exemplo, se ainda não o fizeram. Mais recentemente, a Virgínia aprovou a Lei de Proteção de Dados do Cliente (CDPA), que entrará em vigor em janeiro de 2023 junto com a CPRA.
À medida que estas regulamentações se tornam mais rigorosas, as empresas que utilizam dados dos consumidores para publicidade estarão sob forte escrutínio. Espera-se que partilhem mais informações com os consumidores sobre a forma como os seus dados são utilizados, além de obterem consentimento claro, específico e informado antes de processarem dados pessoais. É importante ressaltar que os editores também serão obrigados a exibir “de forma proeminente e visível” em suas páginas iniciais um link “Não vender ou compartilhar minhas informações pessoais”.
Marcas e editores reconhecem a necessidade de priorizar a confiança do consumidor
Tanto os editores quanto as marcas entendem que precisam levar as regulamentações a sério e construir a confiança dos consumidores. Como parte de um projeto de pesquisa conjunto com a Forrester, a Permutive entrevistou mais de 100 editores e 100 anunciantes de marcas para descobrir tendências em torno do uso de dados.
Os editores classificaram a melhoria da confiança e satisfação do cliente (42%) em suas três principais prioridades de negócios, à frente dos geradores de receita tradicionais, como o aumento de assinaturas (38%) ou a criação e monetização de estratégias de dados próprios (32%). As marcas têm um foco semelhante; 36% compartilharam que impulsionar a confiança do cliente estava entre suas três principais prioridades, juntamente com melhorar a eficiência do marketing (36%) e melhorar o cliente e a satisfação (33%).
Isto é importante. As marcas sabem que sem a confiança do consumidor não conseguirão atingir os seus objetivos de marketing e os editores sabem que precisam dela para construir o seu público e gerar receitas. No entanto, a nossa pesquisa mostra que 38% dos anunciantes afirmam que ganhar a confiança e o consentimento do consumidor é um desafio.
Com tantas fontes de informação concorrentes e consumidores frustrados com práticas publicitárias assustadoras e com as empresas que as monitoram na Web, há trabalho a ser feito. Para construir esses relacionamentos e equilibrar as preocupações de privacidade com valor, todo editor ou anunciante precisa:
- Seja transparente quanto ao uso de dados;
- Fornecer aos consumidores a escolha sobre como seus dados serão usados; e
- Garanta que eles forneçam valor e uma ótima experiência para cada consumidor.
Os consumidores exigem transparência e liberdade de escolha
As emergentes regulamentações de privacidade dos EUA apelam explicitamente à transparência e à capacidade de cancelar o uso de dados. Como resultado, as empresas devem fornecer aos consumidores informações de fácil leitura sobre como os seus dados são usados, armazenados e protegidos. Mas as descrições da utilização de dados e das opt-outs (ou opt-ins na Europa) podem ser longas, confusas e repletas de jargão jurídico, criando muitas vezes uma experiência desconexa quando os consumidores acedem a um website. Tanto as marcas como os editores precisam levar em consideração a experiência do consumidor, em vez de apenas fazer o mínimo para cumprir as regulamentações.
As marcas estão preocupadas com a desistência dos consumidores; nossa pesquisa mostrou que 70% das marcas estão preocupadas com o fato de os consumidores recusarem o consentimento para usar seus dados. Mas capacitar os consumidores com informações sobre quais anúncios eles podem esperar e dar-lhes escolhas claras poderia, na verdade, ajudar a impulsionar a aceitação. Embora os consumidores estejam a familiarizar-se com o conceito de cookies, ainda existe uma grande lacuna de conhecimento sobre o que acontece aos seus dados no ecossistema publicitário.
Embora os consumidores não queiram que seus dados sejam vendidos sem o seu conhecimento ou usados para rastreá-los na Internet, eles querem experiências personalizadas. Uma melhor educação sobre os tipos de marketing que os seus dados apoiarão, e a oferta de conteúdos relevantes e envolventes, ajudarão os consumidores a compreender o impacto da exclusão e a garantir que os seus dados são utilizados de uma forma que os beneficie.
Ofereça valor e ótimas experiências para construir confiança na marca
O último fator para gerar confiança é agregar valor e fornecer produtos e serviços que os clientes desejam. Marcas e editores estão em uma posição única – ambos têm o relacionamento individual necessário para obter o consentimento dos dados e a capacidade de analisar seus dados para compreender as preferências do consumidor e o comportamento dos assinantes e usuários não autenticados.
Quando os consumidores acreditam que estão obtendo valor em troca de seus dados, eles podem estar mais dispostos a interagir com serviços e anúncios. Haverá diferentes oportunidades de compartilhamento de dados em diferentes estágios da jornada do cliente, e saber o momento certo para envolver os clientes ou quando solicitar seus dados ajudará.
Por exemplo, deve ficar claro qual o valor adicional que um consumidor ganha quando subscreve uma newsletter ou subscreve uma publicação. A experiência deles melhoraria como resultado de saber mais sobre eles e suas preferências. Mas, vitalmente, esta identidade deve ser respeitada tendo a privacidade como prioridade número um. Os editores também devem procurar parceiros de publicidade que se alinhem com sua marca.
Ao pensar em construir confiança, editores e marcas se beneficiariam se pensassem em:
Dados:
- Torne as políticas de uso de dados fáceis de encontrar e entender.
- Crie práticas de dados éticas e transparentes em cada parte do negócio.
- Teste diferentes formas de obter dados.
Consumidores
- Fornece opções sobre a experiência do anúncio e permite que os consumidores optem por não participar.
- Forneça valor adicional aos consumidores que fornecem suas informações pessoais ou assinam.
- Analise os dados do consumidor para personalizar o conteúdo.
Parceiros:
- Garanta que as campanhas publicitárias estejam alinhadas com a marca do editor e seu público.
- Escolha fornecedores e parceiros de tecnologia que sigam os mesmos elevados padrões de privacidade.
Em última análise, os consumidores preocupam-se mais com a sua experiência e se podem aceder a conteúdos ou produtos relevantes. Embora a publicidade seja agora aceite como parte dessa experiência, deve ser uma parte integrada e relevante da interacção, e não um aborrecimento. Sites fáceis de usar, com informações relevantes e diferenciadas e com transparência sobre o uso de dados serão os que atrairão os consumidores. Mas para realmente gerar confiança e reter os consumidores, toda a indústria da publicidade digital precisa colaborar, colocando a ética dos dados e as necessidades dos consumidores no centro.
