Apesar de parecer que todos acabamos de começar 2022, faltam apenas alguns dias para o final do primeiro trimestre. Isso é mais um quarto mais próximo de um ecossistema de publicidade digital sem cookies de terceiros. Embora todas as conversas falem sobre preparação e “preparação” para um futuro sem biscoitos, há duas considerações principais que simplesmente não estão sendo discutidas o suficiente; a indústria está longe de estar preparada e as oportunidades imediatas são constantemente ignoradas. Deixe-me explicar.
Os 40% que faltam
Assisti outro dia a um vídeo do falecido (e simplesmente maravilhoso) Sir Ken Robinson, no qual ele comentou “a inovação é difícil porque significa fazer algo que não é muito fácil; significa desafiar o que consideramos garantido”. Eu diria que esta é a principal razão pela qual não estamos falando o suficiente sobre o fato de que o tempo está se esgotando para a implementação de alternativas ao cookie de terceiros. Simplificando, desde que as campanhas possam ser entregues integralmente usando o Chrome, ainda consideraremos os cookies garantidos. No vídeo Ted, Sir Ken comenta mais; “o grande problema da transformação é a tirania do bom senso; pensar que as coisas não podem ser feitas de outra forma, pois sempre foi assim que se fez”.
O que continua a me surpreender, no entanto, é o fato de o diálogo da indústria ainda estar falando sobre a prontidão e as “ações necessárias” para um futuro sem cookies de terceiros, quando já estamos mergulhados até a cintura em pools de estoque que têm bloqueado os cookies de terceiros. biscoitos nos últimos 4 anos. Isso não é um erro de digitação, nos últimos 4 anos ! Em alguns mercados, a participação combinada do Safari e do Firefox é maior que a do Chrome. Em todas as impressões que conseguimos monitorar na Teads globalmente (e isso se refere às ações de 1,9 bilhão de pessoas), a média de oportunidades perdidas é de cerca de 40% pelos usuários do Chrome e do Firefox, mas todos os olhos ainda estão voltados para o Google porque muitos não conseguem pensar facilmente nas coisas sendo feitas de outra maneira!
Não é uma questão de quando, mas como
Avançamos, portanto, precisamos questionar a prontidão. Os participantes da indústria estão prontos? Em suma, a resposta é não. Se nos concentrarmos primeiro nos editores, provavelmente a principal fonte do que está disponível para compra pelos anunciantes, uma pesquisa recente da Teads pode ajudar a ilustrar esse ponto. Os editores acreditam – quando solicitados a escolher suas principais iniciativas de crescimento – que seu foco em inovação e crescimento virá de soluções contextuais (59%) e de seus próprios dados próprios (63%). Ótimo se você estiver adotando soluções contextuais e/ou públicos preditivos criados por aprendizado de máquina e inteligência artificial. Por outro lado, a maioria dos editores não tem uma estratégia para fazer com que os usuários façam login (55%) por medo de atrapalhar a experiência do usuário e perder tráfego e menos de 20% têm mais de 2 em cada 10 usuários fazendo login hoje. . Não é tão encorajador para quem procura adotar soluções baseadas em identificadores endereçáveis.
Equilibre esta conversa sobre oferta com áreas de foco na demanda. Em fevereiro deste ano, um relatório (US Programmatic Digital Display Ad Spending 2022) sugere que a maioria dos anunciantes e editores está procurando, em primeiro lugar, testar 'soluções autenticadas e/ou de e-mail' (63%) e, a maioria adota positivamente soluções (52%). Dito isto, a minoria testará 'coortes ou modelos probabilísticos' (em 33% e 28%, respectivamente), o que pode muito bem estar desalinhado com o cronograma do que estará disponível e especialmente quando os próprios anunciantes tiverem que determinar seu próprio valor de troca. para obter as permissões necessárias para continuar a alcançar seus consumidores.
Neste ponto, este artigo pode parecer negativo em relação a um futuro endereçável, por isso gostaria de salientar que acredito firmemente que qualquer envolvimento do consumidor numa troca de valor para criar essa ligação endereçável é de enorme importância. Importante porque abrange muito mais do que a segmentação do público-alvo, desde a medição até ao planeamento e importante porque o envolvimento do consumidor é exactamente o que os defensores da privacidade e os fornecedores de tecnologia procuram à medida que estas mudanças são implementadas.
Atualize suas prioridades digitais hoje
O que estou realmente tentando transmitir é mais uma verificação da realidade. Uma declaração que diz que, embora muitas soluções possam ter um valor enorme, a questão é o tempo, a prontidão e o que pode ser alcançado hoje, amanhã e quando o sinal tocar sobre o fim do cookie de terceiros.
A AdTech deveria tornar a vida o mais simples possível para anunciantes e editores, a fim de minimizar o risco e maximizar as oportunidades associadas a um futuro sem cookies. Acredito que, com o tempo, haverá uma parcela utilizável de tráfego de identificadores unificados, mas, ao mesmo tempo, também acho que haverá uma quantidade significativa de volume de audiência derivada dos dados do próprio site de um editor. Públicos, devo acrescentar, que hoje não são direcionados devido à crença da indústria de que as coisas não podem ser feitas de outra maneira a não ser com cookies.
Se eu pudesse resumir este artigo em uma afirmação, seria esta; você precisa testar soluções agora! Você precisa se familiarizar com alternativas de substituição para cookies de terceiros bem antes do final deste ano civil. Simplificando, você não pode presumir que haverá um substituto igual para a forma como você faz as coisas hoje, então é hora de aceitar e seguir em frente.
A AdTech deveria tornar a vida o mais simples possível para anunciantes e editores, a fim de minimizar o risco e maximizar as oportunidades associadas a um futuro sem cookies. Acredito que, com o tempo, haverá uma parcela utilizável de tráfego de identificadores unificados, mas, ao mesmo tempo, também acho que haverá uma quantidade significativa de volume de audiência derivada dos dados do próprio site de um editor. Públicos, devo acrescentar, que hoje não são direcionados devido à crença da indústria de que as coisas não podem ser feitas de outra maneira a não ser com cookies.
