Os reguladores estão a reforçar as regras de privacidade, os consumidores confiam menos na utilização dos dados pelas marcas e os navegadores estão a bloquear os dados que outrora alimentaram o marketing personalizado e direcionado na web. Para se protegerem da perturbação causada por estas mudanças baseadas na privacidade, os editores e anunciantes precisam de uma forma de ativar o público de forma responsável e restaurar a confiança do consumidor.
Tal resultado requer relacionamentos diretos entre compradores e vendedores, dados próprios e coortes de editores. Isto resultará na transparência da cadeia de abastecimento, protegendo as relações que os editores e anunciantes têm com os seus consumidores, respeitando o consentimento do consumidor e não vazando informações pessoais.
O valor dos relacionamentos diretos
À medida que os dados de terceiros desaparecem, os anunciantes precisarão de dados próprios em conformidade com a privacidade para compreender os interesses do seu público online. E são os editores que entendem o comportamento de cada indivíduo em seu site — eles sabem quais são os interesses de seus usuários, quanto tempo passam no site, quantas vezes visitam e se seus hábitos de navegação mudaram. Trabalhar com editores oferece um ambiente seguro para a privacidade para os anunciantes aderirem, baseado em dados primários consentidos e sem a necessidade de cookies de terceiros.
As relações diretas entre o comprador e o vendedor também aliviam os problemas que surgem do complexo ecossistema publicitário que temos hoje. Esta complexidade é evidenciada no Estudo da Cadeia de Abastecimento Programática da ISBA , que revelou que, para 15 anunciantes comprarem meios de comunicação de 12 editores, a informação é atualmente transmitida através de 300 cadeias de abastecimento diferentes.
À medida que a indústria muda para uma nova forma de comprar e vender mídia, aqui estão as etapas que os editores podem seguir para aproveitar seu ativo mais poderoso – dados de audiência próprios – e construir relacionamentos diretos com os anunciantes.
Etapa 1: considere a disponibilidade de dados
A primeira etapa é entender os dados disponíveis, que se enquadram em um dos três grupos:
- Comportamental
- Contextual
- Declarado
Os dados comportamentais são coletados quando um usuário navega em uma página da web – tempo na página, cliques, rolagem e envolvimento com o vídeo. Os dados contextuais são coletados a partir do conteúdo consumido e dos metadados – locais pesquisados, descrição, tópicos e palavras-chave. Os dados declarados são fornecidos diretamente a um editor por usuários e assinantes (objetivo da visita, setor e preferências sobre tópicos ou conteúdos específicos).
Os proprietários de dados primários devem garantir que seu banco de dados seja o mais robusto possível para encontrar os melhores públicos-alvo. Quando os dados são baixos, os proprietários de dados primários devem considerar outras abordagens, como conteúdo temático, assinaturas de boletins informativos ou pesquisas.
Os dados de desempenho publicitário também podem identificar métricas de atenção do usuário para ajudar editores e anunciantes a obter os melhores resultados para campanhas. Por exemplo, dados analisados pelo The Telegraph revelaram que os anúncios no final do artigo tiveram três vezes mais engajamento do que outros formatos quando direcionados a um grupo de público específico.
Etapa 2: criar coortes
Os editores estão trabalhando com os anunciantes para criar segmentos relevantes ou coortes de editores – uma abordagem de preservação da privacidade para segmentação que agrupa usuários com ideias semelhantes com base em características e comportamentos semelhantes, sem identificar indivíduos.
E os editores fornecem aos anunciantes insights sobre seu público que não podem ser obtidos em nenhum outro lugar. Isso dá aos anunciantes a capacidade de alcançar seu público e alcançar relevância sem comprometer a privacidade do usuário.
Os grupos de editores, criados a partir de dados próprios, permitem que os anunciantes aumentem a relevância e protejam a privacidade dos consumidores. Os insights que os editores podem fornecer – pré, intermediário e pós-campanha – são uma oportunidade para os editores demonstrarem valor agregado.
As coortes podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento do público que ajudam os anunciantes a formar relacionamentos mais próximos com públicos de alto valor, usando mensagens direcionadas que se alinham com seus interesses e comportamentos online. O Guardian relatou um aumento de marca 65% superior à média ao usar seus dados próprios, incluindo um aumento de 102% na consideração de uma campanha de marca de móveis de luxo direcionada a um grupo próprio personalizado.
As coortes primárias também têm melhor desempenho do que os dados de terceiros. A editora norte-americana Ranker, líder global em classificações baseadas em fãs, realizou uma campanha para um serviço de streaming e relatou aumentos generalizados ao usar coortes construídas a partir de dados próprios. Isso inclui um aumento de 31% na taxa de cliques (CTR) e uma melhoria de 175% na taxa de conversão.
Etapa 3: dimensionar relacionamentos diretos
Hoje, os caminhos de fornecimento para os compradores podem ser ineficientes porque eles precisam construí-los editor por editor. Os editores também não têm uma forma consistente de disponibilizar os seus dados aos compradores de uma forma sustentável e compatível com a privacidade.
À medida que a publicidade digital exige cada vez mais privacidade em sua essência, os proprietários de dados primários precisarão de infraestrutura para controlar, conectar e dimensionar seus dados enquanto planejam e compram campanhas. A tecnologia deve ser um facilitador e não um intermediário. Os editores e anunciantes precisam trabalhar com parceiros tecnológicos que preservem a privacidade e que lhes facilitem a conexão em escala global.
À medida que a privacidade reescreve as regras da publicidade digital, é uma prioridade encontrar uma forma sustentável e ética de comprar meios de comunicação e chegar aos consumidores através de dados consentidos.
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