“Seek Your Audience” é uma coluna do fundador da State of Digital Publishing (SODP), Vahe Arabian . Nesta coluna, ele fornece transparência aos aprendizados sobre a construção de uma assinatura editorial e uma comunidade e as próximas atualizações do SODP.
A coluna de hoje descreve a ascensão do dark social e como o marketing de influência está desempenhando um papel importante na construção de produtos de assinatura e serviços de conteúdo de marca.
Esta semana recapitulamos com uma atualização importante do setor feita pelo IAB, com o lançamento de seu whitepaper, chamado “Influência interna – Por que os editores estão cada vez mais se voltando para o marketing de influência – e o que isso significa para os profissionais de marketing ”. Durante a semana, também conversei com Jayadevan PK, chefe de produto e cofundador da Factor Daily (como parte do próximo episódio de podcast da State of Digital Publishing) e conversei com um dos membros da nossa comunidade por e-mail (que é consultor/prestador de serviços ) sobre as prioridades dos editores para este ano.
Deixe-me explicar por que os eventos desta semana me levaram a começar a explorar os mistérios do dark social, como eles estão conectados e o que espero alcançar com isso.
Os editores estão tentando depender menos de plataformas e se conectar diretamente com seus públicos
Tudo começa em 2014, quando Alexis C. Madrigal cunhou pela primeira vez o termo “dark social” em um artigo no The Atlantic, depois de mergulhar nos dados do Chartbeat que revelaram que quase 70% dos usuários compartilharam conteúdo com suas conexões pessoais de forma privada, seja por e-mail, Facebook Messenger, WhatsApp, Slack e outros métodos p2p. Isto foi brevemente validado pela Radium One, que também forneceu a estatística exata! O Business Insider confirma então que os aplicativos de mensagens estão ultrapassando os aplicativos de redes sociais em usuários ativos em 2016 e há mais sinais de que empresas de mídia como The Wall Street Journal, The Economist e BBC estavam experimentando como podem aproveitar o chat para a distribuição de conteúdo, incluindo artigos, imagens, pesquisas e vídeos.
Chega um ponto em qualquer nova mídia em que ela fica supersaturada a ponto (devido ao uso excessivo, uso indevido ou mercantilização) de levar os usuários a alternativas e onde as barreiras tecnológicas da alternativa suavizaram a tal ponto que há uma trajetória de superação do atual .
O Facebook percebeu isso no início deste ano e colocou todos os editores de cabeça para baixo ao decidir renovar seu algoritmo Newsfeed para focar menos nas marcas e enfatizar mais o recurso de grupos comunitários, enquanto lutava contra notícias falsas e integridade dos editores.
Acredito que a evolução da mídia própria para a centrada na plataforma, agora liderando os editores no estabelecimento de relacionamentos diretos com seus públicos.
Catalisadores como a atualização do Facebook impulsionam mudanças no setor. Vejo isso como uma reinicialização e um momento emocionante para estar neste espaço, apesar de toda a incerteza.
Olhando para os editores existentes e como eles estão aproveitando o dark social
- Vá direto criando grupos online, eventos/encontros offline e canalizando o público para assinantes de e-mail e assinantes pagos. Portanto, os grupos do Facebook estão sendo cada vez mais adotados em resposta à mudança no algoritmo de notícias.
- Traga internamente o modelo de marketing de influenciador e ofereça soluções de conteúdo de marca. Assim como SEOs e marcas criam microsites (mais de 3 a 4 anos atrás), eles explorariam um tópico/problema sobre o qual os usuários estão falando, apresentariam aos parceiros da marca para participarem e, assim que obtivessem aprovação, iriam em frente e construiriam o microsite com longo -formar conteúdo e feedback e endosso contínuos de influenciadores. Este é um jogo de longo prazo, mas você também tem contratos de clientes de longo prazo.
Então, voltando à minha conversa com Jayadevan, ele elaborou dizendo que, por serem orientados editorialmente, eles descobrem questões-chave dos consumidores de tecnologia na Índia por meio do feedback que recebem dos grupos on-line que criaram e por meio de encontros. Em seguida, sua equipe de marketing e vendas usa isso para reunir acordos de parceria de marcas e, em seguida, produzir patrocinado para públicos em propriedades de nicho. Embora o ciclo de vendas seja muito mais longo, isso definitivamente os ajudou a gerar receitas recorrentes e fornecer valor a longo prazo aos seus clientes.
Coincidentemente, alguns dias depois, o whitepaper do IAB foi publicado. Confira todos os estudos de caso, incluindo a campanha de recompensas de cartão de crédito do WSJ Custom Studio (mostrado abaixo).
Ao refletir sobre o desempenho dos meus sites, percebi que, apesar de receber uma alta taxa de resposta em meus pedidos de entrevista, o que me permite publicar entrevistas em destaque diariamente, apenas um pequeno número de entrevistados compartilha pessoalmente suas entrevistas em suas redes. de Ainul Huda foi um gatilho para eu realmente agir, porque apesar de não parecer que ele tem uma grande base de seguidores na superfície, o tráfego de referência das redes sociais (principalmente LinkedIn e Facebook) que o site recebeu nos últimos dias, superou muitas entrevistas de influenciadores que têm grandes seguidores e nosso artigo anual de tendências para a semana.
Quero que outros compartilhem suas experiências com outras pessoas e ajudem os profissionais a aumentarem seus perfis e, com minha abordagem atual, não estou alcançando todo o seu potencial. Então é hora de descobrir os mistérios do dark social.
Então, quais são minhas ações no sentido de descobrir o tráfego social obscuro e seu público?
Já fui em frente e fiz alguns ajustes no Google Analytics e criei segmentos para detectar melhor o tráfego 'dark social'. Com o Sumo e as análises de compartilhamento que eles fornecem, com base em dados, aumentei as opções de compartilhamento para 11 para incentivar ainda mais os usuários a acessar suas redes sociais pessoais, adicionando Reddit, Flipboard , Facebook Messenger e WhatsApp para dispositivos móveis e desktop.
Haverá um aumento na construção dos Grupos do Slack e do Facebook, pois não tem sido um foco direto, já que mudamos para um modelo de assinatura no final de novembro. Como resultado, haverá menos entrevistas publicadas.
Os esforços de distribuição de conteúdo aumentarão no Facebook Messenger, Medium e Flipboard, a fim de ampliar nossos esforços.
Por fim, nossa abordagem de marketing influenciador (que pode mudar) se concentrará na parceria com fornecedores de tecnologia que possam ajudar a resolver os desafios diários e de longo prazo dos profissionais de publicação de mídia digital.
Ainda é um mistério para todos, no entanto, espero poder trazer à luz algumas de minhas descobertas e hipóteses.
Então, o que você acha do 'dark social' e o efeito que eles têm nas propriedades nas quais você está trabalhando? Você tem alguma experiência que gostaria de compartilhar que teve até agora? Sinta-se à vontade para comentar abaixo ou junte-se à nossa comunidade Slack e compartilhe com seus colegas que estão prontos para compartilhar suas lições com você.
