Os editores digitais já conhecem os benefícios da diversificação do tráfego. Ao definir parâmetros de distribuição mais amplos, podem maximizar as receitas publicitárias e reduzir a dependência de fontes individuais. Mas conseguir a combinação certa de fluxos existentes e emergentes pode ser um desafio.
Não se trata simplesmente de verificar um grande número de visitantes. Embora priorizar sites de alto tráfego possa parecer a maneira mais segura de gerar maiores retornos, os resultados não são necessariamente garantidos.
Encontrar a mistura ideal requer uma consideração mais profunda. Os editores devem adotar uma abordagem baseada no desempenho para expandir as suas opções de monetização; analisando cada origem de tráfego tendo em mente o custo por mil impressões (CPM) e o envolvimento do usuário, bem como a quantidade de tráfego.
Para ajudá-los em seu caminho, analisamos profundamente os dados sobre os principais tipos de tráfego na plataforma MGID e seu desempenho para os editores de nível superior. Aqui está o que encontramos:
Aplicativos agregadores aumentam o volume
Numa altura em que os consumidores querem acompanhar os últimos desenvolvimentos locais e globais, os agregadores de notícias estão a florescer. Jogadores como SmartNews e News Break estão ganhando popularidade e desviando cada vez mais os usuários dos gigantes da mídia. De acordo com estudos mais amplos, alguns editores estão vendo aumentos de tráfego de até 6.000% nessas plataformas inovadoras; destacando a oportunidade de ouro que oferecem para alcançar novos públicos e gerar receitas.
Mas antes de serem atraídos por uma escala de audiência impressionante, os editores precisam lembrar que nem todas as fontes de tráfego têm o mesmo impacto. Como resultado, é importante avaliar a eficácia de cada agregador.
Por exemplo, nossos dados destacam que, apesar de gerar quase 50% das impressões de aplicativos para editores premium, o Google Notícias gera apenas 8% da receita de aplicativos. Por outro lado, o Smart News inverte esta tendência; representando 2% das impressões do aplicativo, mas 26% da receita, além de gerar CPMs de visitantes 100 vezes maiores do que o Google Notícias. E análises adicionais indicam que esse padrão não é exclusivo do Smart News, com o Flipboard também produzindo 22% da receita do editor para sua parcela de 21% das impressões do aplicativo.
No geral, os dados apontam para uma conclusão principal: maior nem sempre é melhor para o público agregador. Não existe uma ligação definitiva entre alto tráfego e lucros, e o mesmo se aplica ao envolvimento do usuário; com visitantes orientados por agregadores normalmente gastando menos tempo em sites de editores do que aqueles de outras fontes. Isso significa que qualquer editor que deseje explorar as possibilidades do agregador deve considerar suas opções cuidadosamente.
O tráfego de referência gera receita
Enquanto a rentabilidade dos agregadores de notícias pode ser facilmente superestimada, o tráfego de referência é muitas vezes subestimado. As referências continuam sendo uma fonte valiosa de tráfego e receita para os editores. Na verdade, uma investigação mais detalhada sobre seu desempenho prova que eles podem oferecer recompensas ainda mais ricas do que muitos outros fluxos.
Do ponto de vista do volume, por exemplo, nossos dados mostram que referências e aplicativos agregadores são iguais. Mas embora a taxa de visitantes recebidos seja praticamente igual em toda a plataforma MGID, as referências produzem quase três vezes mais receitas. E isso não é tudo. Os CPMs médios para referências não são apenas mais altos do que os dos aplicativos de notícias, mas também do tráfego direto, orgânico e social.
Para os editores, está claro que há uma enorme capacidade de fazer melhor uso das referências e de seus principais motivadores. Nossa análise descobriu que as páginas móveis aceleradas (AMPs) levam a um aumento de 30% no tráfego de pesquisa; sinalizando que os editores que aperfeiçoarem seus sites para fornecer experiências de usuário mais rápidas e suaves obterão os maiores ganhos, em termos de número de visitantes e receitas. Ou dito de outra forma: investir em engajamento centrado em dispositivos móveis e otimização de sites é fundamental.
O papel do social e da pesquisa é limitado
A forte ênfase que muitos editores colocam atualmente no aproveitamento de plataformas de mídia social como o Facebook não é difícil de entender. No ano passado, mais de 70% dos americanos tinham uma conta nas redes sociais, com os utilizadores do Facebook a ultrapassarem os 190 milhões . Nos últimos meses, estima-se que o uso das mídias sociais aumentou para até 51% dos adultos nos EUA. Mas, mais uma vez, a quantidade de usuários não significa automaticamente resultados de qualidade.
A avaliação do PROGOV revela que embora o potencial do tráfego social seja vasto, a sua contribuição para o mix de monetização é relativamente baixa; representando 5% das impressões dos principais editores e 4% da receita. Em comparação, a pesquisa orgânica, a partir de páginas habilitadas para AMP, traz mais benefícios – representando 16% das impressões e receitas.
É claro que há muitos aspectos positivos nas pesquisas e nas redes sociais que não devem ser ignorados. Por exemplo, ambos superam os aplicativos em CPMs, e a interação do usuário também tende a ser maior; com visitantes chegando por meio de pesquisa e permanecendo nos sites por mais tempo. Mas uma compreensão precisa do papel que desempenham na geração de receitas mais ampla pode ajudar os editores a aproveitá-los de forma mais eficaz, especialmente quando se trata de decidir onde deve ser o seu foco principal.
Em última análise, o que os editores precisam é de equilíbrio. Para manter receitas consistentemente elevadas, devem garantir um fluxo constante de receitas provenientes de fluxos existentes e emergentes. Parte para conseguir isso é diversificar a origem do tráfego e das receitas. Mas a etapa mais crítica será analisar cada fonte de vários ângulos. Ao prestarem atenção a detalhes como receitas e envolvimento dos utilizadores, juntamente com os níveis de tráfego, podem determinar se cada adição potencial acrescentará valor genuíno e construirá uma base mais sólida para a monetização sustentável.
