Michael Simpkins, líder comercial, Marketplace, Xandr
Com a perda iminente de cookies de terceiros, espera-se que a fragmentação em toda a cadeia de fornecimento programática cresça à medida que aumenta o número de intermediários com quem os compradores de mídia trabalham.
Esta fragmentação leva à falta de supervisão e transparência de taxas, resultando em dificuldades em torno da segurança da marca, dos padrões de privacidade e da segmentação ineficiente do público.
Desde a consolidação das suas plataformas de vendas (SSPs) até ao aproveitamento das ferramentas de mercados selecionados, as agências precisam de considerar muitas áreas se pretendem obter controlo e transparência em toda a cadeia de abastecimento programática.
A necessidade de transparência
A importância da transparência não pode ser subestimada. Os compradores de meios de comunicação social precisam de clareza, não só na eficácia das suas campanhas publicitárias digitais, mas também na compreensão de onde o dinheiro está a ser gasto e quanto do seu orçamento chega realmente aos editores pretendidos.
Com a previsão de aumento dos gastos com publicidade em mais de 5% em 2022, de acordo com o relatório IPA Bellwether , as marcas e os anunciantes questionarão, com razão, se estão realmente alcançando o público-alvo e gerando um retorno real do investimento (ROI).
Uma forma de obter maior transparência é através da utilização de sistemas de relatórios detalhados, informando as marcas sobre como os seus gastos com publicidade estão a atingir o público-alvo desejado. Às vezes pode ser difícil para as marcas obter todas essas informações de um SSP e as métricas tradicionais – como custo por clique (CPC) – não fornecem detalhes suficientes.
Da mesma forma, é importante enfatizar e explicar claramente como a segurança da marca é mantida, descrevendo o método utilizado para direcionar os anúncios e demonstrando como os anúncios chegam à publicação certa.
Com grande parte do processo automatizado, as marcas precisam saber que não estão sendo colocadas em sites potencialmente perigosos ou irrelevantes. Trabalhar com SSPs pode ajudar a fornecer uma camada adicional de proteção e garantir que eles sejam exibidos apenas em inventários de anúncios premium seguros para marcas.
As marcas precisam de garantias completas de que os seus gastos com publicidade estão a ter o efeito desejado – infelizmente, a fragmentação está a tornar isto cada vez mais difícil.
Estratégias para alcançar a transparência
Freqüentemente, grandes editores usam vários SSPs para monetizar seu inventário, e é aí que alguns dos problemas podem surgir pela primeira vez. Com cada novo SSP surge um caminho diferente para o mesmo estoque para os compradores.
Isto não só torna o processo de atingir públicos-alvo menos eficiente, como também turva o processo, resultando numa falta de confiança por parte dos anunciantes que têm menos conhecimento sobre o funcionamento interno do lado da oferta.
É por isso que as marcas e os editores devem considerar a consolidação do número de SSPs e pensar numa estratégia abrangente, como a otimização do caminho de fornecimento. As marcas podem iniciar este processo decidindo com firmeza os objetivos mais desejados da sua estratégia de fornecimento. Por exemplo, se uma marca precisa de aumentar a eficiência da sua campanha e, ao mesmo tempo, garantir que adere às formas de segmentação pós-cookie, isso pode ser definido como um objetivo firme.
Com esta definição em vigor, o número de SSPs na cadeia de abastecimento pode ser concentrado para cumprir o objectivo geral da campanha. Isto pode ajudar a alcançar um aumento considerável na transparência, proporcionando às marcas a oportunidade de construir melhores relações de trabalho com os SSPs certos.
Esta abordagem é extremamente benéfica, pois abre a possibilidade de obter supervisão em toda a cadeia de abastecimento. Agora, o DSP e o SSP já não são compartimentos isolados e podem ser devidamente unificados numa estratégia dirigida. Por sua vez, as marcas podem garantir que seus gastos com publicidade sigam o caminho de fornecimento mais eficiente e eficaz.
O papel dos mercados selecionados em uma estratégia eficaz do lado da oferta
Muitas das desvantagens das abordagens tradicionais às estratégias do lado da oferta podem ser remediadas com um mercado bem concebido e com curadoria. Em outras palavras, um espaço no qual compradores de mídia e anunciantes podem navegar pela oferta dos editores que atendem a critérios pré-acordados.
Alguns exemplos desses critérios incluem o público-alvo, o contexto da entrega do anúncio, o tipo de dispositivo, medidas de segurança da marca e muito mais. Com esse nível de supervisão, cada campanha pode ser lançada com resultados claros em mente, garantindo que os gastos com publicidade alcancem o inventário e o público certos.
Dentro desses mercados, é possível utilizar o mecanismo de negociação com curadoria, aumentando a eficiência ao fornecer acesso específico aos traders. Neste contexto, uma determinada marca pode obter acesso a um novo público para uma campanha específica. Como os compradores sempre precisarão de múltiplas abordagens, um mercado com curadoria os centraliza em um espaço facilmente gerenciável que oferece mais transparência do que um modelo de SSP múltiplo.
Para as marcas, desenvolver melhores relacionamentos com os SSPs é o melhor primeiro passo para alcançar uma cadeia de abastecimento mais transparente e tudo começa com uma estratégia bem elaborada que contenha objetivos claros.
Embora o mercado com curadoria tenha, até certo ponto, se tornado uma palavra da moda no setor, as marcas que levarem essa solução a sério ganharão uma enorme vantagem, aumentando a transparência e garantindo uma segmentação eficaz, priorizando a privacidade. Com os cookies de terceiros em extinção, não há tempo a perder.
Isenção de responsabilidade: as opiniões, opiniões e ideias expressas nesta postagem pertencem ao(s) autor(es) e não refletem necessariamente aquelas detidas pela State of Digital Publishing.
