Dizer que o cenário da publicidade digital mudou no último ano é um eufemismo. À medida que mais intervenientes tomam medidas para abordar as preocupações com a privacidade dos consumidores, a indústria transforma-se mais uma vez – trazendo à luz novos desafios e oportunidades.
Os termos transparência e observabilidade são frequentemente utilizados de forma intercambiável. Durante anos, a indústria clamou por mais transparência, mas a transparência não é suficiente. A transparência está focada na volumetria e no faturamento, e não no alinhamento de metas, que são mais multivariadas.
Assim como a detecção de fraudes e a identificação de erros são diferentes, a transparência e a observabilidade também o são. Para ver como eles se comparam, vamos começar dissecando a diferença entre fraude e erro.
Nem tudo que há de ruim na publicidade digital é necessariamente fraude. A fraude é um ato realizado intencionalmente para beneficiar determinados indivíduos ou grupos e causa efeitos prejudiciais a outros, enquanto os erros são atos de erro não intencional ou negligência. Os erros não são deliberados e a análise de erros pressupõe que você deseja corrigir o problema, o que requer comunicação e colaboração.
A detecção de fraudes tem sido historicamente mantida em sigilo, e por boas razões; ninguém quer revelar aos malfeitores como a fraude é detectada e bloqueada. Mas como os fornecedores de fraudes muitas vezes escondem os resultados atrás de um simples botão “ liga-desliga ” ou fornecem resultados de caixa preta, ele é extremamente deficiente para detecção de erros e, mais importante, para correção de erros. A detecção de fraudes é cínica, enquanto a detecção de erros deve ser colaborativa.
Agora vamos mergulhar na transparência e na observabilidade. É hora de considerar o papel da observabilidade como um fator determinante na responsabilidade e no desempenho que todos almejamos em nossos respectivos cantos do ecossistema de publicidade digital.
A transparência é como o recibo de uma refeição. Ele pode informar com eficácia os itens que encomendei e a que custo, mas se meu objetivo é ser mais saudável, o preço não significa muito sem a informação nutricional, mesmo que seja totalmente transparente.
Acontece que transparência não é exatamente o que buscamos. O que realmente buscamos é o controle e a capacidade de ver coisas que importam. Existe um termo para isso em software, tecnologia e indústria chamado observabilidade , e agora é a hora de a indústria publicitária abraçar tudo o que tem a oferecer.
A observabilidade decorre da teoria do controle e é uma medida de quão bem os estados internos de um sistema podem ser inferidos a partir do conhecimento de seus resultados externos. Se algo for observável, posso compreender o estado interno do sistema a partir do que posso ver.
Em termos simples, quando presto atenção a essas métricas críticas, o sistema que estou observando torna-se controlável e otimizável. A observabilidade refere-se ao monitoramento das coisas que importam e que posso controlar, relacionadas à compreensão do sistema que estou usando ou implantando. Ao contrário da transparência, que muitas vezes me dá um conjunto de dados sobre os quais não tenho controle, a observabilidade é o domínio das coisas que me informam sobre o comportamento de um sistema, em vez de apenas monitorar esse sistema.
Voltando ao exemplo do restaurante, se a receita da minha refeição fosse observável, da próxima vez eu poderia exercer algum controle sobre minha intenção saudável, dizendo “Preciso de mais proteína, então vou pedir mais quinoa e menos pão”, enquanto a transparência só posso me dizer que a refeição custa 20 dólares.
Aqui estão alguns componentes que eu gostaria que todos nós trabalhássemos juntos para criar um ecossistema programático mais observável e bem iluminado:
- Um compromisso com a observabilidade, não apenas com a transparência;
- Melhores formatos de intercâmbio de dados – o IAB está fazendo um excelente trabalho nesta área ;
- Melhor logística publicitária – além da adoção para considerar toda a cadeia de abastecimento; e
- Separação clara entre fraude e configuração incorreta e compartilhamento de dados observáveis para determinar configuração incorreta.
Acredito que a adtech está no meio de uma mudança radical, alimentada pela depreciação dos identificadores de terceiros e pelas rápidas mudanças na identidade, endereçamento, privacidade e regulamentação. Na minha opinião, todos na adtech têm a responsabilidade colectiva de se envolverem na frente, em vez de ficarem revoltados sobre onde aterrissamos.
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