Nas últimas décadas, práticas inadequadas de dados fizeram com que os consumidores perdessem a confiança na indústria de publicidade digital.
De acordo com um estudo realizado pela Harris Poll em nome da Permutive em julho, 74% dos consumidores estão preocupados com o fato de as marcas serem capazes de visualizar e rastrear seu comportamento on-line para atingi-los com publicidade e 75% dos consumidores não se sentiriam confortáveis em comprar de uma marca. que tem uma ética de dados deficiente.
Atualmente, os reguladores e os navegadores capacitam os consumidores a tomar decisões mais informadas sobre como os seus dados são utilizados na publicidade. O grande problema para os anunciantes é que, com mais opções, muitas pessoas estão aproveitando a oportunidade de optar por não receber publicidade.
Problemas de exclusão
Do ponto de vista regulamentar, esta questão vem crescendo há anos, mas agora atingiu um ponto de crise para os anunciantes digitais.
Na UE, por exemplo, quando os utilizadores têm a opção de “Rejeitar todas” as empresas de publicidade que tratam os seus dados, 55% já o fazem . Isto afeta toda a publicidade digital e a adtech que a suporta, seja ela direcionada através da web aberta, do YouTube, da mídia de varejo ou da CTV.
Mesmo a muito discutida e atrasada descontinuação de cookies de terceiros no Chrome é um ponto cada vez mais discutível, já que apenas 30% da web aberta pode ser abordada hoje. Você leu corretamente: entre ambientes bloqueados por cookies e usuários clicando em “rejeitar todos” ou desativando os próprios cookies, os anunciantes já não conseguem alcançar 70% da web aberta por meio de cookies de terceiros.
Nos últimos anos, a compra programática empurrou os consumidores para o ecossistema de aplicativos, apenas para a Apple introduzir uma opção de exclusão de rastreamento via ATT. Em resposta, 80% dos usuários estão optando por não rastrear aplicativos, impactando negativamente as receitas de publicidade, incluindo as de gigantes da tecnologia como a Meta. Da mesma forma, à medida que a correspondência de e-mail com dados próprios ganhou popularidade, a Apple forneceu controles de privacidade por meio do Hide My Email, ajudando a tornar as soluções alternativas de identificação insustentáveis.
Então, o que vem a seguir? Se cada vez mais consumidores optarem por se colocar fora do alcance da publicidade direcionada, como poderá a indústria da publicidade digital sobreviver? O que os consumidores precisam ver das marcas, editores e tecnologias para restaurar a confiança no ecossistema digital?
Um papel centralizado
A capacidade de endereçamento reduzida significa que a indústria precisa de uma nova forma de comprar e vender mídia – uma que coloque a privacidade do consumidor em primeiro plano, ao mesmo tempo que gera receitas para anunciantes e editores. Isso exigirá uma mudança para dados consentidos próprios.
Os editores têm uma riqueza de dados próprios e insights contextuais sobre seus públicos.
Para os anunciantes que procuram entender quem atingir, os editores conhecem os interesses dos seus assinantes – por exemplo, os comportamentos que exibem, quanto tempo passam nos seus sites, quantas vezes visitam esses sites e como os hábitos de navegação dos utilizadores mudam ao longo do tempo. Os editores também podem construir continuamente perfis mais profundos e atualizados dos consumidores por meio de assinaturas ou inscrições em eventos. Eles podem até classificá-los em “grupos” anonimizados para fins de segmentação responsável.
Uma relação mais direta entre o lado da compra e o lado da venda da publicidade digital será um elemento crucial para restaurar a confiança dos consumidores.
Um estudo de cadeia de fornecimento programático da ISBA revelou que, em média, para 15 anunciantes comprarem mídia de 12 editores, informações confidenciais do usuário são transmitidas por 300 cadeias de fornecimento de adtech. Ao trabalhar de forma mais colaborativa com os editores, os anunciantes podem reduzir o número de partes envolvidas e diminuir o risco de fugas de dados e de maior erosão da confiança do consumidor. Neste ambiente, a adtech torna-se um facilitador desta colaboração, em vez de um intermediário.
As marcas também podem combinar seus dados próprios com insights mais profundos e coortes de público dos editores para fornecer escala e alcance, mantendo sua relevância para os consumidores e sem comprometer sua privacidade.
Estratégias de marketing baseadas em dados consentidos de editores primários contribuirão muito para gastos responsáveis com publicidade, especialmente durante tempos econômicos desafiadores e para restaurar a confiança do consumidor na indústria de marketing digital. Agora, mais do que nunca, anunciantes, editores e fornecedores de adtech precisam trabalhar com — e não contra — a escolha do consumidor.
