Convidamos a comunidade editorial para nosso primeiro evento editorial na Filadélfia para falar sobre desenvolvimento de público.
Em 18 de junho, Bibblio sediou a primeira edição da série de eventos 'Future of Media & Publishing' em 1776 Rittenhouse.
A noite contou com uma apresentação de Louis Hochman (editor-chefe digital do New Jersey 101.5, parte da Townsquare Media) e um painel de colaboradores – Kevin Donahue (editor-chefe do Philadelphia Business Journal), Sarah Bond (fundadora e CEO da Family Focus Media) e Less Cardinal (gerente de marketing da Technically Media). Moderei o painel.
Continue lendo para saber as opiniões desses especialistas sobre a transição para conteúdo digital patrocinado, como fazer bem o social e os boletins informativos e o que o futuro reserva. Ah, e pegue os slides da apresentação de Louis também.
Do rádio apenas ao digital também
Começamos a noite com a palestra principal de Louis. Ele é o editor-chefe digital da New Jersey 101.5 , uma estação de rádio de notícias e entrevistas com sede perto de Trenton NJ. É a principal estação da Townsquare Media, a terceira maior empresa de estações de rádio do país, possuindo 321 delas e operando 330 sites locais.
Quando Louis ingressou na empresa no final de 2015, ficou claro para ele que a presença digital da 101.5 não estava à altura do padrão de uma marca tão grande e poderosa. Mas tudo correu bem para o site deles, explica Louis:
“Quando entrei, tínhamos cerca de 500 mil usuários únicos por mês. Isso agora é de até 2 milhões. Ainda não havíamos lançado nosso aplicativo, que tem mais de 226 mil downloads. O número de seguidores em nosso Facebook e Twitter era aproximadamente metade do que é agora.”
Mas a transição para o digital não é fácil. Até este ponto, Louis discutiu a busca de opiniões com o resultado de um “jornalismo ruim e apressado”. Um exemplo famoso é a cobertura da CNN sobre a decisão da Lei de Saúde Acessível de 2012. Luís explica:
“Em suma, se lermos apenas o início da decisão do Supremo Tribunal, isso significa que o Obamacare chegará ao fim. E foi isso que a CNN noticiou. Foram 13 minutos entre os tweets falsos e uma correção do recorde. A CNN e a Fox colocaram histórias incorretas em seus sites. NPR e Time Inc. retweetaram informações erradas da CNN. Até o próprio Obama teria sido enganado por isso. O Huffington Post criticou a CNN e a Fox por estarem erradas – sem reconhecer que repetiram o mesmo erro.”
Não se trata de se tornar viral
O bom jornalismo compensa. Não tente burlar o sistema, enfatizou Louis. Isso também se aplica às plataformas que você usa para aquisição de público todos os dias. Louis compartilha suas dicas sobre como trabalhar com redes sociais:
- Não busque sucessos e compartilhamentos baratos – não se trata de se tornar viral. Trata-se de apelar para uma comunidade consistente e crescente.
- Interaja com seu público. Responda às suas perguntas em tópicos, mensageiros e assim por diante.
- Não crie apenas seus próprios links sem se preocupar com a interação. Compartilhe fotos e vídeos divertidos e interessantes. Inicie conversas. Seja um colega usuário bom e construtivo.
- Seja honesto e claro em suas manchetes. O Facebook penalizará o clickbait que o leitor abandona imediatamente – e seus leitores também.
- Use as ferramentas da maneira pretendida. Não coloque uma foto em um vídeo falso porque o Facebook gosta de promover vídeos. Não diga às pessoas para votarem com rostos e corações irritados. Não é para isso que eles existem.
Quer saber mais sobre as lições aprendidas por Louis trabalhando com uma equipe editorial que está passando por uma transição? Ou curioso sobre as coisas que ele acha que o New Jersey 101.5 precisa fazer melhor? Veja o link abaixo…
Confira os slides da apresentação de Louis e notas elaboradas
Facilitando a conexão entre leitores
O próximo evento em nosso evento foi o painel, que abordou mais etiqueta em relação às mídias sociais, a importância dos boletins informativos e como os podcasts podem ser a próxima melhor opção.
Após as apresentações, perguntei ao nosso painel de onde vem o tráfego de referência externo. Sarah, da Family Focus Media, foi a primeira e disse que seu grupo fechado no Facebook é o centro de seu público:
“Atualmente, o grupo Main Line Parent Community no Facebook tem mais de 27 mil pais ativos locais. Esses membros estão constantemente buscando conexão e nós estamos facilitando isso. Os grupos Main Line Parent e Philly Family Community são ótimas fontes de escuta e feedback para nossa equipe. Eles também alimentam nossos boletins informativos por e-mail, pois podemos fazer perguntas quando eles solicitam a participação em um grupo.”
E como Louis mencionou anteriormente, Sarah enfatiza que o grupo é principalmente um lugar onde eles e seu público interagem. Por muito tempo eles nem colocaram seu conteúdo lá. O grupo continua a crescer e há centenas de postagens e respostas todos os dias.
Menos na Technically Media, a pesquisa orgânica é a fonte de tráfego número um e o tráfego direto é a segunda. No lado social, o Facebook gera mais tráfego para o seu site, mas o envolvimento através do Twitter e do LinkedIn é melhor:
“Nós nos concentramos na indústria de tecnologia, nas empresas e nos empregos que elas oferecem, então, naturalmente, o desempenho mais forte vem do LinkedIn. Depende de qual métrica você está analisando. Eu diria que para o tráfego o Facebook entrega mais, para ações em nosso site é o LinkedIn e para engajamento é o Twitter (feeds).
O Philadelphia Business Journal não tem uma presença extensa nas redes sociais, com 33 mil seguidores no Twitter, 7 mil no Facebook e 7 mil no LinkedIn. Mas o LinkedIn está conseguindo um engajamento decente sem muito esforço:
“Tem sido principalmente outras pessoas postando nosso conteúdo no LinkedIn. Atualmente, estamos nos concentrando em aumentar nossa base de seguidores no LinkedIn e em definir metas agressivas. Nosso boletim informativo é muito mais importante para nós. É mais fácil manter os assinantes que você tem e depois procurar novos.”
Principais dicas do boletim informativo
Seguindo a observação de Kevin, descubro que todos os convidados do painel estão atualmente envolvidos no trabalho com boletins informativos. E se você começasse um boletim informativo em uma editora hoje? Pedi conselhos a Sarah, Kevin e Less. Todos concordaram que os melhores boletins informativos são, em sua maioria, independentes e auto-satisfatórios, oferecendo também algo digerível. Sarah menciona respeitar o meio onde você encontra os leitores:
“Conheça pessoas na plataforma onde elas estão e nem sempre leve as pessoas ao seu site para aumentar as visualizações de página. Isso se aplica ao Facebook, Instagram e também ao seu boletim informativo. Seu boletim informativo se conecta aos assinantes em suas caixas de entrada, portanto, agregue valor no próprio boletim informativo. Aproveitar recursos visuais fortes também é uma parte importante de nossa estratégia de e-mail.”
Se ele começasse um boletim informativo hoje, Less criaria um com trechos rápidos e digeríveis. Ele também enfatiza manter o básico em ordem, como capacidade de resposta móvel e design acessível. Certifique-se de continuar testando suas suposições, acrescenta Less, quando se trata de boletins informativos e tudo mais relacionado ao crescimento do público. Kevin acrescenta que hoje em dia você realmente precisa de um conjunto completo de boletins informativos: “Pelo menos um deles deve ser completamente indulgente, baseado em narrativas e 100% sua marca”.
Eventos e conteúdo patrocinado estão movendo a agulha
Não seria um painel Futuro da Mídia e Publicação sem um bate-papo sobre monetização. Kevin compartilha suas idéias sobre receita digital:
“O digital é ótimo para alcançar as pessoas, é muito difícil monetizar. O modelo de anúncio puro não funciona. Em um modelo CPM, você não pode gerar tráfego suficiente para ter um negócio que realmente prospere, a menos que alcance uma escala notável. É extremamente difícil, numa determinada área geográfica, atingir qualquer tipo de escala. A impressão é parte da resposta para nós, a outra parte são os eventos.”
Sarah começou a criar suas revistas impressas um ano após o início dos eventos. Ela sempre quis criar um produto tangível – um cartão de visita:
“A impressão oferece uma experiência quando o seu público está desconectado. Acredito no poder de publicar conteúdo visualmente atraente e de alta qualidade, projetado para durar na impressão. Isso nos diferencia dos influenciadores exclusivamente digitais, aumenta nossa autoridade e atrai novos leitores em nosso nicho. Não consegui arrecadar o suficiente para apoiar minha equipe de dez mulheres apenas com o digital, as campanhas que criamos com impressão no mix são importantes geradores de receita.”
Outra fonte de renda que permitiu à Family Focus Media ganhar impulso e causar impacto junto a seus clientes é o patrocinado . A equipe de Sarah se concentrou em ajudar os clientes a contar suas histórias, em favor dos banners. Claro, é importante ter limites claros sobre o que é certo para o seu nicho. No caso de Sarah, a primeira pergunta que a equipe se faz é: o que nós, como pais, nos sentimos bem em promover para nossos amigos e vizinhos?
Podcasts e pesquisa por voz: novas fronteiras?
No dia em que o The Atlantic apresentou uma “ideia diária” para alto-falantes inteligentes, perguntei ao painel quais projetos novos e interessantes eles estavam pensando. A pesquisa por voz não será abordada com urgência por Less:
“A pesquisa por voz é algo que queremos fazer na próxima década, mas não está no roteiro para o próximo ano. Vídeo é algo que gostaria de incorporar mais em nossa estratégia agora. Chatbots também. Estamos trabalhando com algumas ferramentas interessantes para começar a responder perguntas dos visitantes do site sobre empresas de tecnologia, empregos ou as últimas tendências. Acho que é uma ótima maneira nova de interagir com nossos leitores.”
Sarah também gostaria de criar mais conteúdo de vídeo e organizar mais eventos, e é aí que reside a verdadeira emoção de se conectar diretamente com seu público. Kevin compartilha desse sentimento e quer tentar trazer isso para o digital:
“Quando vejo a energia que nossos repórteres trazem aos participantes de nossos eventos off-line, adoraria que eles fizessem podcasts. Nossos repórteres têm acesso a tantas pessoas com opiniões que nosso público estaria interessado em ouvir. Faria todo o sentido fazermos isso. Isso poderia se traduzir em uma habilidade vocal no futuro.”
Ao todo, o primeiro evento da Filadélfia foi um grande sucesso. Estaremos de volta!
