À medida que os editores se tornam cada vez mais céticos em relação às suas receitas programáticas (aumento da regulamentação da privacidade, desintegração dos cookies de terceiros, desalinhamento de incentivos ao longo da cadeia de valor, etc.), muitos deles preferem agora a monetização direta em vez dos canais programáticos. À medida que isso acontece, é importante que os editores entendam quais são algumas das coisas que os anunciantes procuram ao executar campanhas publicitárias diretamente com um editor. Isso ajudará os editores a se concentrarem na melhoria dessas métricas principais (metas da campanha ou KPIs), o que, por sua vez, melhora a eficiência das campanhas e gera mais orçamentos com melhores CPMs.
O tipo de campanha de display que um anunciante realizará depende da natureza da marca e do objetivo da campanha. Existem basicamente dois tipos de marcas – mercado de massa versus nicho de mercado e dois objetivos de uma campanha de display – desempenho direto versus branding. A matriz 2×2 abaixo mostra os tipos de campanhas que são veiculadas em cada um desses cenários. Observe que isso é apenas um indicativo da tendência geral e cada profissional de marketing terá sua abordagem única para executar essas campanhas.
Abaixo está uma tabela que fornece mais informações sobre as métricas que são importantes para diferentes tipos de campanha e marca.
Agora que entendemos os diferentes tipos de campanhas e as métricas correspondentes rastreadas, vamos garantir que temos uma compreensão precisa do que significa cada uma dessas métricas. Abaixo está um glossário de todas as métricas sobre as quais falamos e suas definições correspondentes ou como exatamente elas são medidas.
Algumas dessas métricas são as seguintes.
- CTR: Uma das métricas mais básicas e importantes de todas é a CTR ou Taxa de Cliques. CTR é definido como o número de cliques recebidos por 100 impressões. Esta métrica é importante porque indica a qualidade dos usuários, o nível de engajamento e impacta o eventual ROI de uma campanha. Conseqüentemente, melhor o CTR, melhor a eficiência de uma campanha. Agora, para o mesmo público, campanhas diferentes podem gerar CTRs diferentes. Portanto, é muito importante que um editor escolha o inventário ou tipo de página certo para a campanha certa, para que ela obtenha a CTR máxima.
Essa métrica é informada no Ad Manager como "CTR total" e também pode ser calculada manualmente usando a fórmula: CTR = (cliques/impressões)*100
- Visibilidade: para obter um clique em um anúncio, o anúncio deve estar visível para o usuário e a medida se um anúncio está visível ou não é chamada de Visibilidade. O Google Ad Manager informa essa métrica sob o nome "% de impressões visíveis do Active View". De acordo com os padrões de medição do IAB, um anúncio é considerado visível se pelo menos 50% de sua área for exibida na tela por pelo menos um segundo. Para anúncios em vídeo, o padrão de visibilidade é diferente, o anúncio deve ter pelo menos 50% de visibilidade na tela e deve estar visível por pelo menos 2 segundos. Portanto, é importante escolher os blocos de anúncios corretos para obter melhores resultados da campanha, porque uma boa visibilidade gera melhor CTR e uma melhor CTR gera melhor interação e melhores conversões.
A visibilidade é uma métrica muito importante para quase todos os tipos de campanha. Na verdade, há uma demanda crescente por melhor visibilidade por parte dos anunciantes nos últimos anos. Vários estudos também mostraram que maior visibilidade produz melhor desempenho. Portanto, focar em melhorar a visibilidade de uma campanha é importante para os editores.
A visibilidade pode ser calculada usando a fórmula:
Visibilidade (%) = (Total de impressões visíveis/Total de impressões mensuráveis ou Total de impressões)*100
- VTR: VTR ou View Through Rate é a porcentagem de pessoas que viram o anúncio completo entre todos os usuários que carregaram o anúncio em seus dispositivos. O VTR é aplicável principalmente a anúncios em vídeo e anúncios em flash onde uma opção de pular está disponível. VTR também é conhecido como Taxa de conclusão de vídeo.
O VTR pode ser calculado usando a seguinte fórmula:
VTR = Visualizações completas (o usuário não ignorou) / Impressões (anúncio renderizado)
O VTR não é relatado diretamente no gerenciador de anúncios, mas pode ser calculado usando a fórmula acima, pois o gerenciador de anúncios fornece o número total de visualizações completas, bem como o número total de impressões.
- Alcance: o alcance de uma campanha é o número total de usuários únicos alcançados pela campanha.
Esta é uma métrica muito importante para vários tipos de campanha, conforme descrito acima. O alcance é relatado na versão premium do Google Ad Manager (Google Ad Manager 360) em tipo de relatório = Alcance. Para editores que não possuem o Ad Manager 360, o Tercept rastreia e gera relatórios de alcance da campanha disparando um beacon de impressão no navegador do usuário assim que o anúncio da campanha é renderizado.
- Frequência: frequência é o número de vezes que um anúncio é exibido a um usuário. A maioria das campanhas de branding rastreia a frequência com que seus anúncios são exibidos. Mas a frequência é uma métrica muito sensível com a qual os editores precisam ter cuidado porque existe o risco de a frequência ser muito baixa ou muito alta. Se a frequência for muito baixa, como apenas 1 impressão por usuário, pode haver o risco de perder uma conversão desse usuário ou de criar um impacto no usuário – se, por algum motivo, o usuário estiver em um se apresse ou talvez ela tivesse clicado se o anúncio tivesse sido exibido novamente. Da mesma forma, se a frequência for muito alta, como 10 ou mais impressões por hora, o usuário pode desenvolver cegueira para o anúncio ou ficar irritado com o mesmo anúncio e nunca clicar nele.
Os editores podem limitar o número de anúncios exibidos aos usuários por meio de suas configurações de item de linha e obter o número médio de impressões por usuário dividindo o número total de impressões por usuários únicos que viram o anúncio. Através do Tercept, os editores podem ter um controle sem precedentes sobre a frequência de impressões, controlando-a entre usuários, campanhas, áreas geográficas, blocos de anúncios, dispositivos, seções do site, bem como fontes UTM.
- Taxa de conversão: a taxa de conversão é a proporção entre o número total de usuários que realizam uma ação desejada (também conhecida como conversão) e o número total de usuários que visitam a página de destino dessa campanha.
A taxa de conversão é a métrica mais importante para campanhas que tentam acelerar o crescimento e a participação de mercado e campanhas que coletam leads.
A taxa de conversão também é obtida pelos editores usando um pixel de rastreamento na página de conversão.
Taxa de conversão = (total de conversões / total de usuários que acessaram a página de destino) *100
- Taxa de clique para conversão: como o nome sugere, a taxa de clique para conversão é a proporção entre conversões e cliques (em vez de visitas à página de destino). Isso é muito semelhante à taxa de conversão, exceto que alguns cliques são rejeitados antes mesmo de o usuário acessar a página de destino.
Essa também é uma métrica importante para campanhas focadas no desempenho direto.
Isso pode ser calculado usando a fórmula:
CCR = (Cliques/Conversões)*100
- Visualizações de página pós-clique: as visualizações de página pós-clique são o número total de páginas que um usuário vê depois de clicar em um anúncio e ir para a página de destino. Isso indica a interação do usuário e nos dá uma dica sobre seus níveis de interesse.
Essa métrica é útil para tipos de campanha que tentam acelerar o crescimento, influenciar decisões de compra, educar os consumidores e também recuperar vendas perdidas.
- Taxa de rejeição da página de destino: a taxa de rejeição da página de destino é a proporção entre o número de usuários que saem após uma única sessão em seu site e o número total de usuários que acessam a página a partir de uma campanha. Por exemplo, se 100 pessoas acessam a página de destino da campanha e 50 pessoas saem antes de visitar uma segunda página, a taxa de rejeição é de 50%.
- CPA: CPA ou Custo por Ação é uma métrica usada para medir os custos incorridos pelos anunciantes para obter a ação desejada. Também pode ser chamado de custo por conversão. Esta é uma métrica muito importante para os anunciantes calcularem e otimizarem seu Retorno sobre Investimento (ROI). Portanto, é importante que tanto os anunciantes quanto os editores tornem o CPA mais eficiente para que os editores possam obter mais orçamentos e os anunciantes possam ter certeza de que estão gastando nos segmentos de público certos. desempenho.
- Conversões de visualização: uma conversão de visualização é contada quando um usuário conclui uma conversão dentro de 30 dias de sua campanha publicitária, após visualizar os anúncios, mas não necessariamente clicar neles.
Isso é importante para campanhas que buscam conversões, influenciam decisões de compra e recuperam vendas perdidas (abandono de carrinho). Para os anunciantes, essa métrica é informada no Google AdWords como "Conv. de visualização". Os editores podem rastrear esses dados usando um pixel de rastreamento na página de conversão.
- Medição de público de terceiros: o rastreamento de público de terceiros, como ' Nielsen Audience Segments ', fornece aos profissionais de marketing dados medidos do consumidor para alcançar o público on-line desejado de maneira mais eficaz e eficiente. Eles coletam dados sobre o comportamento dos usuários de várias fontes e, em seguida, mapeiam-nos em identificadores digitais para criar audiências digitais verificadas. Os anunciantes podem usar essa segmentação de público para medir a eficácia de uma campanha, bem como para restringir seus critérios de segmentação a um público mais relevante e considerável. base de usuários. Esses segmentos são usados principalmente por marcas de nicho de mercado cujo objetivo é alcançar lembrança, reconhecimento e consideração da marca.
Algumas das métricas acima podem não estar disponíveis diretamente no Google Ad Manager ou em qualquer outro servidor de anúncios, mas podem ser derivadas da combinação de métricas do Ad Manager e do Google Analytics . O Google Ad Manager oferece pouca flexibilidade para melhorar essas métricas. Mas com as opções disponíveis que o Google Ad Manager oferece, os editores podem tentar melhorar essas métricas tomando decisões baseadas em dados, como escolher o inventário/blocos de anúncios certos, tamanho do anúncio, categoria do dispositivo, páginas AMP e não AMP, categoria da página, impressão limite de frequência, primeira impressão do dia, número de impressões por página, localização do usuário etc.
Há muito mais que um editor pode fazer além do que o Google Ad Manager oferece e pode fornecer resultados espetaculares. Na Tercept, experimentamos e testamos métodos que estamos aplicando e improvisando nos últimos dois anos, proporcionando melhorias de 2 a 3 vezes em todas as métricas acima por meio da otimização de campanha orientada por IA.
