O público aumentou, a publicidade caiu. Como os editores podem sobreviver ao paradoxo do coronavírus.
Com a grande maioria das pessoas vivendo sob ordens de “ficar em casa”/“abrigo no local”, os editores digitais estão experimentando enormes picos em seu público. Mas esses públicos estão a tornar-se cada vez mais difíceis de rentabilizar devido a um recuo generalizado e sem precedentes da publicidade de marca. Como resultado, os editores digitais enfrentam um paradoxo estranho e assustador. Veja como esses editores podem sobreviver ao paradoxo atual e continuar a publicar conteúdo que mantenha as pessoas informadas, entretidas e conectadas.
O que está acontecendo com o mercado publicitário
No ano passado, anunciantes de todo o mundo gastaram mais de US$ 300 bilhões em publicidade digital, de acordo com o eMarketer . Mas embora os gastos digitais tenham ultrapassado outros canais nos últimos anos (um ponto de viragem notável para uma indústria com apenas duas décadas de existência), a verdade é que o que acontece online está indissociavelmente ligado ao que acontece offline. O efeito do cancelamento de desportos ao vivo, programas de televisão e outros eventos que as marcas utilizam para ancorar os seus gastos com publicidade teve um efeito cascata no lado da procura. Veja como o The New York Times descreveu as consequências econômicas na indústria da publicidade.
“As empresas que gastaram muito para divulgar seus produtos antes da pandemia pisaram no freio. O Facebook descreveu seu negócio de publicidade como “enfraquecido”. A Amazon reduziu seus anúncios do Google Shopping. Coca-Cola, Kohl's e Zillow Group interromperam ou limitaram sua comercialização. A publicidade do Marriott, nas palavras do presidente-executivo da empresa, 'apagou'”.
Embora a publicidade – e por extensão – a publicação sempre tenham sido sensíveis às crises económicas, este momento representa uma crise única para ambas as indústrias. Nas crises económicas passadas, alguns sectores prosperaram enquanto outros lutaram. Em 2008, por exemplo, muitas das marcas que competiam pelo rendimento disponível ou estavam fortemente ligadas à habitação reduziram os seus orçamentos, ou até fizeram uma breve pausa na publicidade. Mas as marcas que atendiam a compradores preocupados com o orçamento ou vendiam bens e serviços essenciais viram uma oportunidade e, como resultado, os seus gastos com publicidade ajudaram a estabilizar o mercado global de inventário digital, mesmo que a indústria em geral tenha tido alguns anos difíceis. Mas desta vez, com quase toda a gente a ficar em casa, nenhum sector parece particularmente forte.
artigo recente do eMarketer narrou alguns dos danos. O artigo citava um inquérito do IAB a anunciantes de marcas que concluiu que quase metade dos inquiridos (44%) acreditava que o coronavírus teria um “impacto substancialmente mais negativo” na publicidade do que a crise económica de 2008. Enquanto isso, a análise do eMarketer também citou uma pesquisa de Percepções do Anunciante que descobriu que quase nove em cada 10 anunciantes disseram ter realizado algum tipo de ação. As ações mais comuns incluíram a suspensão de uma campanha que estava prevista para ser lançada no final do ano (49 por cento), a alteração dos meios de comunicação ou a transferência de orçamentos entre os meios de comunicação (48 por cento) e a interrupção de uma campanha a meio do voo (45 por cento).
O que isso significa para os editores?
À medida que alguns dos maiores anunciantes de marcas reduzem os seus orçamentos, a procura por inventário de display despencou. Os editores estão sentindo o sofrimento da baixa receita programática e das baixas taxas de preenchimento. Em suma, os editores estão a alcançar um número de pessoas sem precedentes neste momento, mas estão a lutar mais do que nunca para transformar essas audiências em receitas, porque o inventário ou está a custar muito menos do que antes do início da crise, ou é não sendo vendido.
No curto prazo, este é um enorme desafio para os editores que normalmente têm de lidar com um negócio com margens baixas. Mas com o passar do tempo, o colapso do mercado publicitário irá tornar-se uma preocupação mais ampla para a viabilidade desses editores. Eventualmente, se a hemorragia não for controlada, muitos editores digitais poderão não conseguir continuar a fazer o trabalho vital de manter o público informado e entretido enquanto todos enfrentamos os desafios do distanciamento social.
Por que o desempenho está prosperando agora?
De muitas maneiras, nos tornamos uma sociedade que prioriza o digital quase da noite para o dia. Muitos dos que têm a sorte de ainda estarem empregados trabalham em casa através de aplicativos de videoconferência e outras soluções de trabalho remoto. Para todos nós, a Internet tornou-se o nosso canal de entretenimento, notícias, interações sociais, alimentação, compras e até cuidados médicos. Ainda precisamos de bens e serviços, mas o que precisamos e a forma como fazemos as nossas compras mudou drasticamente nas últimas semanas. Assim, à medida que nos tornamos dependentes do comércio eletrónico, os anunciantes que satisfazem as novas exigências dos consumidores recorrem a estratégias orientadas para o desempenho.
Por que isso acontece? Para os anunciantes que têm bens e serviços para vender neste ambiente de negócios em constante mudança, as campanhas orientadas para o desempenho que aproveitam o CPA fazem muito sentido face a tantas incertezas. Sim, CPMs baixos dão aos anunciantes a chance de alcançar grandes públicos com grandes descontos, mas não há como dizer se esses públicos irão ou não converter. Por outro lado, os anunciantes podem encontrar certeza concentrando-se em campanhas de CPA, onde pagam apenas pelo que funciona.
De que tipos de anunciantes estamos falando?
Embora existam neste momento dificuldades económicas generalizadas, uma forma de procurar pontos positivos é pensar em empresas que vendem produtos e serviços que têm uma forte componente de distanciamento social incorporada nos seus produtos. Existem alguns pontos positivos óbvios, como serviços de entrega de alimentos e refeições, bem como entretenimento digital e produtos que alimentam forças de trabalho distribuídas. Mas, de forma mais ampla, as marcas diretas ao consumidor, bem como uma variedade de empresas locais essenciais, estão descobrindo que a resposta direta é um método confiável para desenvolver leads.
Como os editores podem atender à demanda por marketing orientado ao desempenho
Os anunciantes que utilizam um modelo de resposta direta podem ser uma tábua de salvação para os editores neste momento. No mínimo, os editores que estão enfrentando dificuldades deveriam aproveitar a oportunidade para conectar um bloco de anúncios CPA à sua pilha existente de fornecimento. Em muitos casos, os editores podem até querer aumentar a visibilidade dessas unidades de CPA, dependendo do desempenho, é claro. Isso pode ser feito facilmente movendo o bloco de anúncios CPA para um ponto mais alto na página, aumentando suas dimensões gerais ou até mesmo adicionando mais unidades. A chave, contudo, é que, tal como os seus parceiros publicitários, os editores devem mudar rapidamente os seus negócios para se concentrarem no que está a funcionar no momento presente.
A incerteza estará conosco no futuro próximo. Mantenha-se flexível.
Ninguém sabe quanto tempo durará esta crise sanitária sem precedentes, quanta dor humana e económica irá infligir ou como irá mudar a sociedade a longo prazo. Na melhor das hipóteses, só podemos fazer projeções, mas é muito provável que essas projeções não sejam tão precisas, uma vez que o cronograma é incerto e os problemas que enfrentamos são muito dinâmicos.
Como resultado, o coronavírus e a necessidade de distanciamento social tornam quase impossível para as empresas planearem o resto de 2020, muito menos mais além. Essa incerteza é ainda agravada pelo regionalismo desta luta. No momento em que este artigo foi escrito, alguns americanos estavam entrando na quarta semana de permanência em casa, enquanto outros estavam apenas começando o processo. Em todo o mundo, uma história semelhante está a desenrolar-se, com algumas nações em crise, outras a olhar para o futuro, para algumas semanas muito difíceis, e outras ainda a experimentar o que se espera seja a inclinação descendente da curva.
Como devem os editores enfrentar uma incerteza tão generalizada? Como qualquer outro negócio, os editores que permanecem flexíveis têm mais hipóteses de resistir a uma tempestade incerta. Mudar o foco para atender à crescente demanda de anunciantes de resposta direta é um bom começo, mas os editores precisam atender a essa demanda com o máximo de flexibilidade. Em vez de trabalhar com parceiros de tecnologia publicitária que insistem em contratos de longo prazo, os editores devem adotar soluções plug-and-play que não os prendam a modelos de negócios insustentáveis ou incertos.
É possível que alguma publicidade de marcas regresse mais cedo do que pensamos, mas também é possível que o distanciamento social transforme a sociedade, acelerando a tendência para o trabalho remoto. Nenhuma dessas possibilidades, entretanto, é algo em que uma editora possa se dar ao luxo de fazer uma grande aposta no momento. Em vez disso, os editores devem concentrar-se no presente e, à medida que fazem as mudanças necessárias nos seus negócios, devem fazê-lo com um olho no desempenho e outro na flexibilidade.
