O mundo da publicação digital continuou extremamente competitivo. Em última análise, os editores mais bem-sucedidos da atualidade estão investindo mais no envolvimento dos leitores do que na aquisição de leitores.
Por exemplo, o Financial Times gasta agora três vezes mais em envolvimento do leitor do que em aquisição. 59% dos editores, entretanto, fazem o oposto. Editores de alto desempenho como o FT também estão percebendo que menos é mais na produção de conteúdo. A velha estratégia de tentar maximizar cliques e pageviews acabou. Em vez disso, o envolvimento do leitor governa o dia.
Neste artigo, quero explorar mais detalhadamente o envolvimento do leitor. Especificamente, irei cobrir
- por que o engajamento é importante,
- como você pode medir o envolvimento do leitor,
- e práticas recomendadas de engajamento selecionadas.
1 Por que o envolvimento do leitor é importante
O envolvimento do leitor é tão crítico por vários motivos. Dito isto, um dos motivos mais críticos é que isso pode aumentar os resultados financeiros de um editor.
Segundo o analista de mídia Thomas Baekdal, os líderes se preocupam menos com o número de artigos publicados. Em vez disso, procuram qualidade e artigos que despertem o seu interesse. Eliminar o boato e oferecer artigos de alta qualidade gera mais assinantes e receita publicitária. Intuitivamente, isso faz sentido. Os leitores que considerarem seu conteúdo relevante e profissional se envolverão ainda mais com ele. Eles retornarão continuamente ao seu site, pois sabem que você oferece conteúdo de primeira linha. Junto com isso, eles retweetarão seus artigos e divulgarão para amigos e familiares. Isso leva a um efeito cascata, aumentando assim o crescimento das receitas.
“Poderíamos eliminar metade do nosso jornalismo e o nosso tráfego realmente não mudaria – se o substituíssemos por nada. E se substituíssemos isso por conteúdo que os leitores realmente desejam?
Josh Awtry, diretor sênior de estratégia de notícias da USA Today Network
Em última análise, este ato de substituir o conteúdo pelo que os leitores realmente desejam contribui muito para aumentar os lucros. Nesta era de maior concorrência, este é um desenvolvimento bem-vindo.
2 Como medir o envolvimento do leitor
Claramente, o envolvimento do leitor é algo que os editores digitais deveriam levar muito mais a sério. Essa é apenas uma parte da equação, no entanto. Além de saber sua importância, você deve ter um plano sobre como rastrear e medir o envolvimento do leitor.
Para entender melhor como fazer isso, é útil estudar alguns editores de primeira linha. Embora sua editora não precise necessariamente copiar essas métricas, elas geralmente são um bom começo. Pense em usá-los ao tentar aumentar o envolvimento do leitor.
Financial Times e Wall Street Journal
O Financial Times , por exemplo, desenvolveu uma pontuação de engajamento proprietária que se baseia em uma combinação de atualidade, frequência e volume. O Wall Street Journal adota uma abordagem ligeiramente diferente. Ele rastreia o envolvimento do leitor com base em uma métrica chamada dias ativos. Dias ativos é essencialmente o número de dias que um leitor interage com o conteúdo do do Wall Street Journal . O Wall Street Journal também tem o chamado “Projeto Hábito”. Ele usa 16 “oportunidades de engajamento” diferentes para aumentar o tempo que do WSJ permanecem no site.
O telégrafo
O Telegraph adota ainda outra abordagem. Aqui, a renomada editora londrina dá alta prioridade ao total de assinaturas. Embora este editor não tenha explicado publicamente por que isso acontece, presumo que do Telegraph acreditam que o total de assinaturas sinaliza que os indivíduos estão tão satisfeitos com o conteúdo do Telegraph que estão dispostos a gastar seu suado dinheiro para conseguir mais.
Seattle Times
Finalmente, o Seattle Times é outro grande exemplo de editora que usa uma abordagem mista. Aqui, o editor rastreia três tipos diferentes de métricas de uso. Essas métricas são engajamento, visibilidade do anúncio e tempo de permanência. Mas junto com essas três métricas abrangentes, o jornal vai mais fundo. Ele rastreia 45 ações separadas quando os leitores estão consumindo seu conteúdo. Algumas dessas ações incluem rolagens de página e movimentos do mouse. De acordo com o Seattle Times , essas métricas levaram a editora a obter mais de US$ 30.000 em receita adicional .
Em última análise, existem outros KPIs que podem ser úteis. Sua equipe pode querer se concentrar em coisas como tempo de permanência (também conhecido como duração da sessão), taxa de rejeição e retorno de visitantes. Seja qual for sua escolha, a lista acima é um bom começo para ajudá-lo a medir o envolvimento do leitor em seu site.
3 práticas recomendadas para envolvimento do leitor
Maximizar o envolvimento do leitor requer uma quantidade significativa de experimentação e análise. Isso não acontecerá da noite para o dia. Em vez disso, sua equipe precisará ver como o seu público está respondendo à sua mudança para priorizar o envolvimento do leitor. A partir daí, você pode apostar no que está funcionando e evitar o que não está funcionando.
Le Monde
A primeira forma de aumentar o envolvimento do leitor, conforme mencionado acima, é publicar menos artigos e de alta qualidade. Le Monde fornece um ótimo exemplo aqui. Em 2017, iniciou um esforço para focar no engajamento em vez da quantidade. Como parte disto, a editora francesa decidiu reduzir o número dos seus artigos em 25%, aumentando ao mesmo tempo o seu quadro de pessoal para 500 jornalistas. No passado, isso pode ter parecido contra-intuitivo, pois os editores queriam maximizar os cliques. Dito isto, ao reduzir o número de artigos, o Le Monde conseguiu aumentar a sua audiência online e a circulação impressa e digital.
Tempos de Londres
O mesmo se aplica ao The Times de Londres . No verão de 2019, o jornal britânico publicou 15% menos histórias na sua secção digital Home News. Isso aconteceu depois de descobrir que as histórias com conteúdo adicional ou exclusivo apresentavam desempenho superior às histórias que não tinham esse conteúdo. Ao focar nesse tipo de conteúdo, o jornal teve um aumento de 25% no tempo de permanência.
Portanto, como ponto de partida, reduzir a contagem de histórias e aumentar a qualidade pode ajudar a aumentar o envolvimento do leitor. Além disso, você pode considerar aproveitar o e-mail. O e-mail é uma parte crítica das estratégias de engajamento devido ao relacionamento que constrói entre o leitor e o editor. Quer você decida aproveitar e-mails de integração, boletins informativos frequentes ou qualquer outra coisa, criar esse relacionamento direto com os leitores pode valer a pena. Neste ponto, gostaria de mencionar Les Echos e The New York Times .
Les Echos e New York Times
Les Echos , por exemplo, descobriu que os leitores que recebem correspondência por e-mail eram mais leais do que aqueles que chegavam ao do Les Echos por meio de pesquisas ou mídias sociais. O New York Times também descobriu que os assinantes do boletim informativo têm duas vezes mais probabilidade de se tornarem assinantes pagantes do que os não assinantes do boletim informativo. Portanto, lembre-se do e-mail enquanto trabalha para aumentar o envolvimento do usuário.
4 Quais são as principais conclusões?
Vale a pena dedicar seu tempo para aumentar o envolvimento do leitor. Ao fazer isso, você deve manter várias coisas em mente.
- Primeiro, crie hábitos e recompense os usuários que visitam seu site regularmente . Existem várias dicas úteis aqui , mas o resultado final é que a construção de hábitos contribuirá muito para criar um envolvimento sustentado do leitor.
- Em seguida, certifique-se de cutucar seus assinantes de e-mail . Especificamente, concentre-se nos assinantes com maior propensão ao abandono. Editoras como a canadense Globe and Mail tiveram grande sucesso com essa tática.
- Terceiro, elimine o conteúdo que ninguém lê . Está desorganizando seu site e não servindo a ninguém. O Times de Londres fez isso e descobriu que eliminar conteúdo de baixo desempenho era uma ótima maneira de agregar ainda mais valor aos leitores.
- Quarto, surpreenda seus leitores com presentes inesperados . Esta é mais uma forma de mostrar aos leitores que você valoriza sua atenção e envolvimento. Apenas para dar um exemplo, o The Atlantic enviou pequenas recompensas aos leitores – incluindo um presente de bebê para um leitor especial.
- Por fim, pense em aumentar o envolvimento do leitor com a tecnologia . Die Welt , a gigante de notícias alemã, usa tecnologia baseada em IA para automatizar e otimizar a vinculação de artigos. Esta tarefa aumenta o tempo de permanência e o envolvimento. Além disso, os editores podem usar tecnologia de conversão de texto em voz, como o Amazon Polly, para aumentar o envolvimento, mantendo os leitores em uma determinada página por um período mais longo.
Conclusão
Aumentar o envolvimento do leitor é uma das coisas mais produtivas que sua editora pode fazer. Isso não apenas deixa os leitores mais felizes, mas também aumenta os lucros da sua editora. Em outras palavras, é uma situação vantajosa para sua empresa e seus leitores.
Portanto, leve esta tarefa a sério. Certifique-se de ouvir seus leitores. Tenha em mente que menos conteúdo é mais. Priorize o que é valioso e elimine o que não tem valor. Junto com isso, certifique-se de medir o que é importante. Por fim, considere os benefícios da tecnologia ao aumentar o envolvimento do leitor.
Aumentar o envolvimento do leitor é certamente um investimento. Dito isto, o melhor momento para começar é agora. Ao fazer isso, você pode aproveitar tudo o que o aumento do envolvimento do leitor tem a oferecer.
Este artigo foi publicado pela primeira vez em purplepublish.com
