O estado do Adblocking: com Dan Rua, do almirante

O bloqueio de anúncios tornou-se sinônimo de interrupção da experiência do usuário de um navegador ao consumir conteúdo na rede, e muitos editores estão perdendo cada vez mais receita como resultado dessa prática. No entanto, muitos organismos da indústria, como o IAB e o Adchoices.com, estão a tentar criar uma coexistência alternativa na corrida armamentista e no quadro publicitário entre editores e utilizadores.

A State of Digital Publishing teve a oportunidade e o prazer de conversar com Dan Rua, CEO da Adblock Analytics e anti-adblock Admiral. Ele nos forneceu uma visão abrangente do bloqueio de anúncios – como começou, onde está hoje e para onde ele acredita que está indo, juntamente com alguns de seus desafios e soluções.

Como era a Internet antes da introdução dos bloqueadores de anúncios?

A Internet costumava promover uma relação simbiótica e sustentável entre criadores de conteúdo, editores e consumidores, gerando muitos dos sites gratuitos que hoje são nomes conhecidos, como Google, Facebook, Yahoo e Twitch, além de milhões de blogs, fóruns e canais para indivíduos. ter voz no mundo. Muito disso ainda existe desde o lançamento dos bloqueadores de anúncios, mas a sustentabilidade da Internet gratuita está em risco.

Como funcionam tecnicamente os bloqueadores de anúncios?

A maioria dos bloqueadores de anúncios hoje opera como extensões de navegador ou aplicativos de navegador sem anúncios, embora alguns tenham tentado promover o bloqueio de anúncios no nível do ISP. Essas extensões de bloqueio de anúncios monitoram todos os sites que uma pessoa visita e procuram sinais para detectar e bloquear anúncios. Esses sinais podem ser uma chamada de rede para um servidor de anúncios ou provedor de análise terceirizado ou scripts de rastreamento que permitem publicidade mais relevante. Eles também podem ser elementos na página que os bloqueadores de anúncios acreditam sinalizar o posicionamento de um anúncio. Essas decisões são possíveis através do uso e integração de listas de filtros como o Easylist, distribuído a milhões de pessoas pelo Adblock Plus. Essas listas de filtros incluem milhares de sites ou elementos que facilitam os anúncios.

Os bloqueadores de anúncios e suas listas de filtros às vezes ficam muito agressivos com seu bloqueio, degradando a experiência do usuário ao bloquear funcionalidades importantes do site ou contornar os controles de acesso de direitos autorais. Em última análise, os bloqueadores de anúncios precisam caminhar no limite entre bloquear anúncios sem degradar a experiência do usuário ou contornar os controles de acesso de direitos autorais que podem trazer responsabilidade legal.

Como um editor determinaria se um usuário ativou o bloqueio de anúncios e, em caso afirmativo, qual é o custo de oportunidade?

Curiosamente, muitas das ferramentas analíticas mais confiáveis ​​do setor, incluindo Google Analytics , ComScore e outras, são bloqueadas por alguns bloqueadores de anúncios. Isso significa que não apenas os anúncios não estão sendo exibidos, mas grupos inteiros de usuários estão visitando sem que o editor saiba.

Portanto, a maioria dos editores adota alguma forma de detecção de adblock ou análise específica de adblock para entender sua exposição a adblock, medindo as taxas de bloqueio e perda de receita até a impressão do anúncio e o nível monetário. Os editores podem detalhar os dados, segmentá-los de acordo com o agente do usuário, geografia e muitos outros pontos de dados.

Como você interpreta o resultado que a solução Ad Block do Google resultará para os editores?

A Admiral acaba de publicar uma cartilha para editores sobre o boato do bloqueador de anúncios do Google Chrome. Cada vez que o adblocking chama a atenção da mídia, há um aumento no crescimento da adoção do adblock. Portanto, o impacto inicial, se o Google lançar um adblocker para o Chrome, será o crescimento das taxas de bloqueio e mais perdas de receitas dos editores.

No entanto, não parece que o Google esteja lançando um bloqueador de anúncios. Em vez disso, o Google pode estar lançando um filtro de anúncios ruins no Chrome – da mesma forma que já possui um filtro de pop-ups. Bloquear anúncios ruins de uma forma que apoie o trabalho do IAB em anúncios LEAN e a pesquisa da Coalition for Better Ads deve ser ótimo para usuários e editores a longo prazo (isenção de responsabilidade: estou no AdblockWorking Group do IAB). Mas isso não impedirá o crescimento das extensões de bloqueadores de anúncios, a menos que o Google também bloqueie essas extensões na loja do Chrome.

Nossa pesquisa com usuários de bloqueio de anúncios indica que eles bloqueiam por vários motivos que vão além de blocos de anúncios específicos que o Chrome pode filtrar. Da mesma forma que a música gratuita treinou os usuários para esperar que as coisas fossem gratuitas, os bloqueadores de anúncios estão treinando as pessoas para esperar uma Internet livre de anúncios, e isso não vai parar com um filtro de anúncios ruins do Chrome. Portanto, a perspectiva do bloqueio de anúncios provavelmente piorará para os editores antes de melhorar.

Qual é o problema atual com os editores e na tentativa de gerar receita?

O problema para os editores é muito simples. Eles estão perdendo receita devido ao menor número de impressões de anúncios veiculadas. Até começarem a medir as perdas, podem tentar mantê-las fora da vista, longe da mente, mas as perdas estão aí apenas à espera de serem recuperadas. É por isso que o primeiro passo que recomendamos é obter uma medida precisa das perdas com o Measure gratuito do Admiral.

Se o Measure mostrar perdas baixas, um editor poderá esperar para ver como as taxas de bloqueio mudam ao longo do tempo. Se o Measure mostrar perdas materiais, o editor terá diversas opções de recuperação de perdas. A Admiral oferece módulos Engage, Recover e Transact para recuperar receita e aumentar o relacionamento com os usuários no futuro.

Quais são as iniciativas atuais que a indústria está tomando para “lutar contra” o bloqueio de anúncios? Existem maneiras mais criativas de ainda ter que anunciar sem interferir na experiência do usuário do site?

Algumas alternativas de editores que não envolvem recuperação direta de receita incluem anúncios nativos, patrocinado , migração para dispositivos móveis e dependência de plataformas como Google AMP e Facebook Instant Articles para evitar bloqueadores de anúncios. Infelizmente, alguns deles acarretam grandes consequências estratégicas que podem ser piores para o editor a longo prazo. Além disso, alguns são temporários, como nativos e móveis, porque os bloqueadores de anúncios já estão aumentando sua capacidade de bloquear anúncios nativos e sua capacidade de bloquear anúncios móveis.

Um dos motivos pelos quais o bloqueio de anúncios é tão doloroso para os editores é que a maioria dos editores só conhece seus visitantes como olhos, em vez de ter um relacionamento com eles. Quanto mais relacionamentos um editor construir, mais forte ele será no longo prazo, independentemente do futuro do bloqueio de anúncios.

Quais são alguns estudos de caso que o Admiral pode compartilhar sobre recuperação de adblock?

Publicamos resultados de alguns de nossos clientes, incluindo um editor que obteve recuperação recorde. Estamos prestes a lançar um estudo de caso sobre uma editora que recuperou a receita perdida com uma velocidade inacreditável, recuperando mais de 50% de suas perdas uma semana depois de saber da existência do Admiral. Dito isto, agora temos mais de 2.000 editores que utilizam o Admiral em todo o mundo. Um tema recorrente que temos visto para o sucesso é a necessidade de ser transparente com os usuários sobre esse problema. Não os surpreenda apenas com anúncios reinseridos, como defendem alguns anti-adblockers. A recuperação sustentável do adblock requer uma visão colaborativa de longo prazo para seus visitantes, e não uma captura de receita no curto prazo.

Como você define o sucesso da publicação digital e como ele é medido em sua própria definição com a Admiral?

O sucesso da publicação digital ocorre em todos os tamanhos, mas sempre equivale a um relacionamento alinhado, sustentável e simbiótico entre criadores e consumidores de conteúdo. Os criadores de conteúdo trocam ótimo conteúdo por algum valor que financia a criação de mais conteúdo excelente.

Para a Admiral, também focamos no alinhamento de interesses. Nosso modelo de negócios nos coloca lado a lado com nossos editores, de modo que só geramos receita quando eles geram receita. Nossa equipe construiu anteriormente um grande editor que alcançou mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo. Sabemos que isso só acontece com atenção à experiência do usuário e foco em transformar visitantes em relacionamento.

 Como serão os próximos anos na publicidade digital? Se aplicável, quais modelos alternativos de monetização estão sendo testados pelos editores?

A atenção à qualidade dos anúncios, incluindo novos padrões como LEAN, resultará numa mudança de vencedores e perdedores no ecossistema da tecnologia publicitária. A pontuação LEAN é um tópico complicado que inclui vários constituintes e exigirá plataformas inteiramente novas para medir e fornecer experiências publicitárias ideais.

Dito isto, agora que o bloqueio de anúncios apresentou a tantas pessoas experiências sem anúncios, as portas poderiam se abrir para novos modelos, como microtransações e assinaturas, semelhantes a uma opção “Netflix da Net”, onde os usuários podem se inscrever por um preço único, obtendo em troca, uma experiência premium sem anúncios em uma grande rede de sites. Assim como pagar mensalmente por um serviço de música não era óbvio há uma década, é possível que as assinaturas possam desempenhar um papel mais importante para os editores digitais na próxima década.

Qual é o futuro do bloqueio de anúncios?

Infelizmente para os editores, o bloqueio de anúncios causou uma coceira nos usuários que não irá desaparecer tão cedo. A indústria e os editores individuais devem continuar a melhorar as experiências publicitárias, mas o bloqueio de anúncios veio para ficar no futuro próximo. No entanto, à medida que mais editores adotam soluções como a Admiral, poderemos ver efeitos de rede que retardam o crescimento dos bloqueadores de anúncios e, em última análise, mudam a maré. Caso contrário, os nossos filhos e netos poderão não ter as mesmas oportunidades que tivemos para aprender, divertir-se e capacitar-se através de uma Internet sustentável e gratuita.

Então esse é o estado do bloqueio de anúncios em poucas palavras. Eu adoraria ouvir seus comentários e comentários abaixo sobre esta entrevista. Deixe-me saber se é interessante ter recursos de entrevistas em vídeo com editores digitais emergentes.