Com que frequência você ouve a frase “Sou seu leitor regular/leal”, depois de conhecer alguém e dizer que trabalha em determinado jornal? Provavelmente muito, certo?
Mas você já se perguntou quantos de seus leitores são realmente leais à sua marca ? Será que 20 ou 30 por cento do seu público pode realmente ser leal ou a porcentagem é muito menor do que você pensava?
Conhecer a “quota” do seu público fiel não significa necessariamente muito se você deseja explorar o seu público e seus hábitos. Ainda assim, é um ponto de partida para ter uma noção da importância dos leitores fiéis.
Então, quantos leitores são, de fato, “leais”? Mesmo os viciados em dados, seus amigos aqui do Content Insights mergulharam nas profundezas dos dados para descobrir quantos leitores fiéis existem no mundo da mídia online e - o que é crítico - quão valiosos eles são para os editores.
E lealdade é…?
Afinal, o que os editores consideram 'leal'? Essa é uma questão que tem abalado a indústria nos últimos anos, à medida que se estabelece a conexão entre um público fiel e um leitor pagante. A resposta mais comum que você encontrará é que eles são visitantes recorrentes. As pessoas que deram um passo à frente na análise de conteúdo e público normalmente combinaram a frequência de visitas ao site com coisas como tempo recente para medir a lealdade.
Mas parece que algo está errado com as formas mencionadas acima de calcular a lealdade.
Definir lealdade poderia ser realmente tão simples quanto observar há quanto tempo alguém consumiu seu conteúdo e com que frequência o faz? Nós da Content Insights acreditamos que não. Não achamos que seja possível destilar comportamentos humanos complexos desta forma: é demasiado simples e não é suficientemente preciso, especialmente numa época em que os editores lutam por cada um dos seus leitores.
É por isso que passamos anos aperfeiçoando nossa definição de fidelidade do leitor. Nosso ponto de partida foi que a lealdade é um comportamento humano e que não pode – e não deve – ser avaliada no nível de um evento de navegador da web.
Seguindo essa importante premissa, conseguimos definir leitores fiéis como “leitores habitualmente altamente engajados”. Esta foi a primeira vez na indústria de análise de conteúdo que uma plataforma cruzou a linha de atualidade e frequência e surgiu com algo mais complexo e preciso do que simples métricas.
Então, agora que deixamos isso claro, vamos pular para os dados (e se você quiser ler mais sobre como calculamos a fidelidade, confira o artigo no final deste link ).
As descobertas
Queríamos saber o quanto os editores podem se beneficiar de seus leitores fiéis comparando os dados dos leitores fiéis com os dados dos leitores não leais.
Nosso conjunto de dados é baseado em 10 publicações diferentes da rede Content Insights. Tivemos em mente que eles têm modelos de negócios diferentes e vêm de diferentes partes do mundo. Analisamos os dados de maio de 2019.
Aqui estão algumas das principais descobertas.
- Em média, um meio de comunicação tem apenas 3,8% de leitores fiéis
- Esses 3,8% dos leitores leem cinco vezes mais conteúdo em um único mês em comparação com leitores não fiéis
- Leitores fiéis acessam seu site quase quatro vezes mais em um único mês em comparação com leitores não fiéis
- Em média, as pessoas leais consomem quase 29% mais artigos em uma única sessão
- O público fiel lê 14,6% mais texto em um único artigo
Pessoas leais consomem mais conteúdo, leem mais profundamente e vêm com mais frequência
É difícil acreditar que apenas 3,8% dos leitores sejam leais se olharmos para a lealdade além dos usuários recorrentes, da atualidade e da frequência? Embora certamente não seja uma percentagem bombástica, é muito significativa. De acordo com nosso estudo, esses 3,8% geraram 16,2% do tráfego em 10 sites que analisamos. É exatamente por isso que leitores leais são importantes: leitores leais leem .
A esta altura, esperamos que você esteja começando a ter uma noção – se ainda não o fez – de quão inestimável é sua base de leitores fiéis. Mas essas descobertas não são suficientes para contar verdadeiramente a sua história. Analisamos quantos artigos os leitores fiéis consomem em comparação com os leitores que nossa plataforma reconhece como não leais. O resultado? Pessoas leais leem quase 15 artigos em um mês, em média, enquanto as não leais leem apenas 2,6 artigos. Isso representa mais de cinco vezes mais leituras provenientes de leitores fiéis. 
Leitores fiéis, é claro, acessam um determinado site com mais frequência, mas a questão é: com que frequência? Em média registramos quase 8,2 sessões por leitor fiel em um mês. Isso é quase quatro vezes mais em comparação com os não leais, que acessaram sites em média 2,2 vezes.
Uma das métricas mais importantes, quando falamos em engajamento do público, certamente é o Tempo de Atenção. Mas como as pessoas leais e não leais se comparam nesta análise? Bem, pessoas leais passam muito mais tempo lendo. Para ser mais preciso, eles permanecem por mais 15 segundos em média.
É claro que isso pode ser influenciado pela duração da peça e pela velocidade de leitura de cada indivíduo, por isso analisamos também a Profundidade de leitura, apenas para ter certeza de que o público fiel realmente lê com mais profundidade e atenção.
E eles fazem. Leitores fiéis leem mais texto dentro de um único artigo e, para ser mais preciso, em média leem 59,5% de um único artigo, em comparação com 44,9% que registramos em sessões de leitores não leais.
Obviamente, não se trata apenas do tamanho do artigo. Não se trata nem de como os leitores consomem um único artigo: os editores hoje em dia deveriam prestar atenção em quantos artigos as pessoas lêem em uma sessão. Por que? Você adivinhou certo, pessoas leais leem mais. Em média, os leitores fiéis consumiram 2,4 artigos em uma única sessão de leitura, enquanto os leitores não fiéis consumiram 1,7 artigos.
Então, por que os leitores fiéis são importantes?
Você se lembra da famosa ' regra dos 7 por cento '? Basicamente, diz que 50% do tráfego de um site é gerado por apenas 7% dos leitores. Um dos nomes que circulam para esse grupo de pessoas é ‘superleitores’. Seja qual for o nome, essas pessoas são o público central de qualquer meio de comunicação e mostram ainda como uma pequena parte do público pode ser importante.
Então, tudo isso nos diz um pouco mais sobre volume, mas e quanto ao envolvimento do usuário?
Há alguns meses, publicamos um estudo comparando os níveis de envolvimento do leitor entre assinantes e não assinantes. Descobriu-se que os assinantes estavam 34,5% mais engajados. Mas a questão é que, com nossa abordagem de lealdade, nem todos os assinantes precisam ser leitores fiéis e, com diferentes tipos de acesso pago , pode haver muitos leitores fiéis entre os não assinantes.
Os dados que obtivemos identificam claramente esses leitores fiéis e são outro lembrete de que eles devem permanecer firmemente no foco do editor – quer tenham clicado ou não no botão “inscrever-se”. Além de obter tráfego constante e, obviamente, níveis muito mais altos de envolvimento do leitor, o que mais poderia estar no jogo para os editores que desejam otimizar a fidelidade?
A resposta simples é – mais receita.
Por que você pode perguntar? Bem, porque é mais provável que seus leitores fiéis se tornem seus assinantes, mas ainda mais importante do que isso, é mais provável que seus assinantes fiéis permaneçam assinantes .
Esta não é uma afirmação fácil, mas é algo que nossos usuários mencionam quando conversamos com eles sobre como eles usam o Content Insights. Seus leitores fiéis são os leitores altamente engajados que desenvolveram o hábito de acessar seu site e ler com atenção. Você poderia encontrar um público que está mais viciado em seu site do que eles? Na verdade.
