A geração do milênio lê notícias online? Vários pesquisadores tentaram determinar exatamente quantas notícias os millennials consomem e comparar as descobertas com as dos pais desta geração. Não é um problema com uma resposta clara e estes estudos produziram resultados muito diferentes.
Dito isto, uma coisa em que a maioria destas pesquisas concorda é que as pessoas nascidas nas últimas duas décadas do século XX estão interessadas em notícias. A forma como descobrem as notícias é muito diferente da forma como as gerações anteriores o fazem.
O Media Insight Project, uma colaboração de 2015 entre o American Press Institute e o Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, mostrou que até 69% dos millennials recebiam notícias diariamente.
Esta é uma conclusão bastante convincente para dizer que os millennials estão a consumir notícias – embora a opinião popular possa sugerir o contrário. O problema é que a maioria desses estudos geralmente depende de pesquisas para obter dados confiáveis. Aqui, o tamanho da amostra é geralmente limitado a alguns milhares de participantes ou até menos. Estas sondagens são geralmente limitadas às conclusões de um único país, pelo que os resultados não podem realmente ser extrapolados para representar os millennials em todo o mundo.
Outra desvantagem seria que estes tipos de estudos não conseguem – e não explicam – realmente a forma como os leitores se envolvem com o conteúdo que lêem, especialmente quando se trata de notícias online. Sim, estes estudos podem revelar quantas vezes por dia alguém lê as notícias, mas e a forma como as lêem? Bem, nem tanto.
Decidimos, portanto, seguir um caminho diferente e mergulhar profundamente nos dados, a fim de encontrar uma resposta mais sutil sobre o envolvimento da geração Y quando se trata de consumir notícias online.
Coletamos dados de leitores durante dois meses de nove veículos de notícias voltados para a geração millennial de seis países diferentes. Todos esses veículos usam o Content Insights para entender melhor seu público, portanto, as métricas apresentadas aqui são aquelas que o Content Insights usa para descrever o envolvimento do público.
As descobertas
Antes de entrarmos nas descobertas, algumas notas. Analisamos as métricas de engajamento em quase 140 milhões de sessões de leitura de artigos para conduzir esta pesquisa . É importante dizer que quando falamos de leituras de artigos, não estamos falando de pageviews . Em vez disso, essa métrica é acionada apenas quando uma pessoa realmente começa a ler um artigo. O tempo médio de atenção desses leitores foi de 63 segundos . Novamente, é importante diferenciar entre o 'tempo de atenção' usado coloquialmente e o verdadeiro tempo de atenção que usamos no Content Insights.
Nosso sistema de métricas comportamentais (clique se quiser ver por que métricas simples não são mais uma coisa na publicação online) captura apenas o momento em que uma pessoa está realmente ativa e lendo o conteúdo com atenção. A profundidade média de leitura de um artigo – uma métrica exclusiva oferecida pelo Content Insights e que mostra o quão longe um leitor chega em um artigo – foi de 39,3% .
A percentagem de Ações Sociais realizadas em todas as principais redes sociais foi pouco superior a 3 por cento , o que significa que depois de ler um artigo, 3 por cento das pessoas decidiram gostar, comentar, partilhar, retuitar e assim por diante.
O valor médio da Profundidade da Página, métrica que mostra o quanto os leitores estavam dispostos a continuar explorando o conteúdo do mesmo site após lerem o primeiro artigo de todas essas publicações, foi de 1,48 artigos . Este número representa o número de artigos que as pessoas abriram, em média, após acessarem um determinado site . Essa métrica nunca é menor que um, pois esse número representa o primeiro artigo que as pessoas abriram.
Consumo de notícias por dispositivo
Os millennials são tão “mobile-first” como todos supõem? Bem, sem surpresa, a resposta é sim e, na verdade, eles podem até usar dispositivos móveis para ler notícias ainda mais do que você pensava.
Mais de 80,6% de todas as leituras de artigos foram feitas em celulares . O segundo maior número veio do desktop, um total de 16,4%. O terceiro dispositivo mais utilizado para acesso às notícias foi o tablet. Nossa pesquisa mostra que 2,9% das leituras de artigos foram feitas em tablets.
O tipo de dispositivo usado para ler notícias realmente afeta o envolvimento das pessoas? Nem tanto, na verdade. Nosso estudo mostra que as principais métricas de engajamento permanecem praticamente as mesmas em todos os tipos de dispositivos.
Dito isso, os dispositivos móveis vencem em uma métrica importante: os usuários móveis tiveram o tempo de atenção mais longo, com média de 64,19 segundos por leitura de artigo, em comparação com 63,56 segundos para usuários de desktop e 61,2 segundos para usuários de tablets.
A história é um pouco diferente quando se trata de profundidade de leitura (até que ponto o leitor realmente avançou no artigo). Os usuários de tablets foram os que mais leram (42,79%), enquanto os usuários de desktop leram 39,76% do conteúdo em um único artigo. O valor mais baixo de profundidade de leitura vem de pessoas que usam dispositivos móveis para consumir notícias, e a profundidade de leitura média para os usuários desse tipo de dispositivo foi de 38,62%.
A profundidade da página é quase igual para todos os tipos de dispositivos. Os valores de profundidade da página são mais elevados para usuários de tablets, que leem em média 1,56 artigos. O segundo lugar vai para os usuários de celular que abriram em média 1,51 artigos, enquanto os usuários de desktop ficam em último lugar no que diz respeito à profundidade da página, com apenas 1,42 artigos abertos em média. 
Como os millennials descobrem as notícias?
De onde vem a maior parte do tráfego do seu site? Essa é uma pergunta de um milhão de dólares para os editores, certo?
Analisamos referências para os primeiros meios de comunicação da geração millenial. A primeira coisa que a análise revelou foi que a maior parte do tráfego – mais de 29,42% – era direto . Isso significa que essas pessoas descobriram conteúdo clicando diretamente em links, como os encontrados em newsletters – ou usaram um serviço agregador de notícias, como o Apple News.
A segunda maior fonte de tráfego de acordo com nosso estudo foram as mídias sociais. Até 22,66% dos leitores vieram das redes sociais , o que mostra o quão importante a promoção de conteúdo nas redes sociais continua a ser quando falamos da geração millennials.
O terceiro maior foi o tráfego interno, com 15,93% do tráfego proveniente da página inicial do site ou de artigos relacionados . Isso também ilustra a importância da força da marca de mídia e que as pessoas estão dispostas a se aprofundar nos artigos do mesmo site assim que chegarem lá.
Não devemos esquecer os motores de busca. Eles trouxeram um total não insignificante de 13,65% do tráfego.
Vamos nos aprofundar nas métricas de engajamento e descobrir quais fontes de tráfego trazem o público mais engajado.
No que diz respeito ao Tempo de Atenção, as pessoas provenientes de Indicadores Internos foram as que gastaram mais tempo lendo, com média de 66,38 segundos . A segunda fonte de tráfego com maior tempo de atenção são, na verdade, as redes sociais com um tempo de atenção de 58,24 segundos. As pessoas que vieram de mecanismos de pesquisa gastaram quase 56 segundos lendo, enquanto as pessoas que vieram de referências diretas leram apenas 36 segundos.
Mesmo quando se trata de profundidade de leitura, os referenciadores internos trouxeram os leitores mais ávidos, e eles leram uma média de 48,03% do conteúdo por artigo. Em segundo lugar nesta lista estão os referenciadores sociais. As pessoas provenientes das redes sociais leem 40,31% do conteúdo, o que mais uma vez mostra o quão importante o público centrado nas redes sociais continua a ser.
Pessoas que usaram mecanismos de pesquisa para descobrir conteúdo leram em média 37,77% de um artigo. Novamente, o público menos engajado veio de fontes de referência direta. Os leitores que chegam aos artigos dessa maneira leem, em média, apenas 25% de um artigo.
Por último, mas não menos importante, vamos pular para a profundidade da página, a métrica que nos indica a tendência dos leitores de continuar lendo além do primeiro artigo.
O Indicador Interno é campeão absoluto quando se trata de Profundidade de Página. Quando os artigos foram descobertos por meio de um site, página inicial ou qualquer outra página de um determinado meio de comunicação, os leitores consumiram em média 2,67 artigos, o dobro de outros métodos de referência.
Os referenciadores diretos geraram uma profundidade de página de 1,57, seguidos pelos referenciadores sociais com uma profundidade de página de 1,31 páginas. O Search Referrer segue logo atrás com um valor de 1,29 páginas abertas.
O que todos esses dados nos dizem?
Nem sempre é fácil tirar conclusões a partir de grandes conjuntos de dados de leitores, mas qualquer percepção do comportamento do usuário é vital neste clima editorial. É por isso que observar mais de perto o comportamento dos leitores é algo em que dedicamos muito tempo no Content Insights.
Então, o que aprendemos sobre os millennials e a forma como eles consomem notícias?
- A geração Y é grande consumidora de conteúdo em dispositivos móveis. Lembre-se: mais de 80% do tráfego desse grupo demográfico veio de dispositivos móveis.
- A mídia social é uma referência significativa. Foi a segunda fonte de tráfego mais importante para a mídia voltada para a geração millennial.
- A crença de que as mídias sociais não geram alto engajamento é claramente incorreta. A geração do milênio que leu artigos que encontrou por meio desse método de referência teve a segunda maior média de tempo de atenção e profundidade de leitura.
- Embora o tráfego direto seja a maior fonte de leitores, o público proveniente deste referenciador não está particularmente engajado. Pessoas que vieram de referenciadores diretos tiveram um tempo de atenção mais curto (quase um terço a menos) em comparação com outros referenciadores.
Se você gostou deste estudo de dados sobre envolvimento do público, você pode encontrar mais deles no blog Content Insights.
