O volume de dados dos consumidores está a crescer rapidamente, alimentado pelas necessidades de streaming de vídeo, dispositivos e aplicações conectados e uma necessidade crescente de partilhar conteúdos e comunicações digitalmente. Especialmente porque muitos de nós agora trabalhamos em casa. A empresa de pesquisa IDC previu que mais de 59 zettabytes (ZB) de dados foram criados, capturados, copiados e consumidos no mundo em 2020 ( Global DataSphere ).
E esses dados se tornaram extremamente valiosos para as empresas. Só na indústria da publicidade, onde os dados são utilizados para fornecer anúncios direcionados, espera-se que o mercado global de dados de marketing atinja 52,26 mil milhões de dólares em 2021. Uma rede complexa de compradores e vendedores surgiu para facilitar isto, causando um declínio na transparência e no controlo sobre dados do consumidor.
Mas a exploração de dados também é prolífica
A exploração de dados é um dos maiores desafios dos tempos atuais. James Bridle observa em seu livro New Dark Age: Technology and the End of the Future, que “embora o pico do conhecimento possa estar mais próximo do que pensamos, a exploração da informação bruta pode continuar infinitamente, juntamente com os danos que causa a nós e aos nossos capacidade de contar com o mundo.”
Fraude, manipulação e práticas antiéticas de dados são abundantes. E não são apenas pequenos hackers; muitas grandes organizações globais são responsáveis. Em setembro de 2021, o serviço de mensagens WhatsApp foi multado em quase 270 milhões de dólares pelas autoridades irlandesas por não ser transparente sobre a forma como utiliza os dados.
A indústria da publicidade tem sido uma das principais culpadas pelo abuso de informações pessoais para obter ganhos financeiros. As perdas globais devido à fraude publicitária ultrapassaram os 35 mil milhões de dólares em 2020, de acordo com a Federação Mundial de Anunciantes .” Descobriu-se que os players de tecnologia de publicidade oferecem tratamento preferencial , formam monopólios e lucram ilegalmente com os dados do consumidor, com pouca resistência.
Regulamentações e orientações estão surgindo, mas muito lentamente
Até agora, houve regulamentação limitada do uso de dados de consumidores em publicidade. Quando o GDPR foi introduzido na Europa em 2018, foi a primeira vez que os anunciantes tiveram que reconsiderar as suas práticas de dados. Nos EUA, as regulamentações ainda estão em formação; A CCPA (que em breve será CPRA) entrou em vigor em 2020, mas outros estados demoraram a seguir o exemplo . Essas regulamentações ajudam na transparência dos dados e na exclusão dos consumidores, mas há um longo caminho a percorrer para impedir a má prática.
O papel dos dados na publicidade tornou-se muito mais avançado do que os legisladores podem compreender. Agora eles estão procurando ajuda. Por exemplo, a Federal Trade Commission (FTC) dos EUA lançou um apelo para pessoas que entendem de tecnologia de publicidade em junho de 2021 . Ela planeja abordar as investigações “com lentes interdisciplinares, incluindo [com] engenheiros e designers de privacidade, analistas financeiros e gerentes de produto e, sim, tecnólogos”. Vai levar tempo para se adaptar e a indústria da publicidade deve assumir a responsabilidade pela mudança, em vez de esperar que as leis evoluam.
Os anunciantes devem assumir a liderança
De acordo com uma pesquisa da Forrester, em 2020, apenas 27% dos tomadores de decisão de marketing globais estão preocupados com a ética dos dados . Isso precisa mudar. Fazer apenas o suficiente para permanecer do lado certo das repercussões legais não é uma boa estratégia de negócios. Os anunciantes devem ser proativos, em vez de esperar que os navegadores e os reguladores imponham as mudanças. Devem repensar os processos de dados, avaliar cuidadosamente os parceiros, proteger os dados que armazenam e melhorar a visibilidade e a escolha para os consumidores. O orçamento deve incluir proteção de dados, prevenção de fraudes e investimento em equipes éticas de dados, bem como tecnologia de publicidade.
Os consumidores devem ter alguma palavra a dizer sobre a forma como os seus dados são utilizados. Mas é importante não colocar sobre eles todo o ônus de ler políticas de dados extensas ou percorrer páginas de configurações para cancelar. Os controles de privacidade de dados, como desativação de cookies ou configurações de rastreamento de aplicativos, precisam ser simples. Deveria ser fácil para os consumidores tomar decisões informadas sobre as empresas em que confiam.
Os anunciantes devem coletar dados com respeito. E somente se eles realmente precisarem. Ao considerar cuidadosamente os seus objectivos antes de aumentar a recolha de dados ou construir gráficos de identidade em todos os canais, os anunciantes terão uma estratégia de marketing equilibrada que utiliza a identidade quando essencial e, em seguida, incorpora estratégias alternativas focadas na privacidade, tais como coortes de editores. Os dados de intenção e preferência também podem ser usados para personalizar a publicidade.
Os identificadores individuais podem ser úteis no desenvolvimento de produtos e serviços relevantes ou na personalização de experiências na web. Mas eles não são necessariamente necessários para campanhas publicitárias bem-sucedidas. À medida que os anunciantes avaliam futuras estratégias de compra de mídia, eles devem colocar a ética dos dados e as preferências do consumidor em primeiro plano.
