É quase banal dizer que era uma vez – se a sua publicação fosse grande o suficiente, os dois departamentos estavam situados em andares diferentes, para garantir que não houvesse nenhuma sugestão de qualquer conflito de interesses entre as histórias publicadas e as empresas que compravam espaço publicitário. .
Mas à medida que a definição do quarto poder se torna mais confusa e os meios de comunicação social continuam a explorar novas oportunidades financeiras, certamente há um argumento razoável a ser apresentado para ver o papel do editor de uma publicação e do seu editor a serem fundidos?
Deveria haver uma função híbrida, um especialista em audiência e conteúdo que também tenha em mente os interesses financeiros da publicação? Publicações de nichos menores, blogueiros e influenciadores on-line vêm seguindo um modelo semelhante há algum tempo, e estamos até vendo grandes editoras seguirem o exemplo, por exemplo, a Tribune Publishing nos EUA. Mas será este um modelo que deveria ser adotado em massa?
Ótimo conteúdo é a chave
Sempre foi assim: se você não está produzindo ótimo conteúdo, honestamente não importa quem ocupa qual função na sua organização.
Não é possível manter uma audiência se o seu conteúdo for visto como nada mais do que publicidade glorificada – e quase 20 anos depois do caso Cash For Comment, o público em geral está muito mais informado sobre a diferença entre uma história e uma história paga.
Mas isso não significa que eles não lerão uma ótima história patrocinada .
Em julho do ano passado, foi revelado que a Slate estava obtendo quase metade de sua receita de publicidade por meio de anúncios nativos. E você não precisa ser uma adição recente ao cenário editorial para ganhar dinheiro com os nativos – 2017 marca 160 anos desde que The Atlantic foi publicado pela primeira vez, e no ano passado eles estimaram que 75% de sua receita publicitária seria patrocinada.
Você não pode manter um público decente – e, portanto, continuar lucrativo – se estiver apenas reescrevendo lixo de relações públicas de seus patrocinadores principais. Eles podem estar por trás de suas histórias, mas essas histórias precisam ser mais do que classificados glorificados.
Na verdade, isso sugere que há fortes argumentos para combinar as funções de editor e editor – tal persona híbrida compreenderia o importante equilíbrio entre conteúdo forte e imperativos comerciais.
Alguém no topo precisa estar próximo do público
O editor de uma publicação tende a ser a pessoa que melhor entende seus leitores – na verdade, isso geralmente acontece porque eles próprios fazem parte do público-alvo.
Como observou a PwC em seu Australian Entertainment and Media 2016 – 2020 Outlook , “Talentos que se parecem mais com seu público levam a uma melhor compreensão de seu público, levando a uma maior penetração no mercado e maior satisfação do cliente”.
Como cérebro empresarial por trás da operação, o principal papel do editor é garantir que uma publicação e seu conteúdo sejam monetizados de forma adequada. Mas uma verdadeira compreensão da marca e do público não só garante que eles não alienem o seu público através de certas decisões comerciais, mas também permite que o editor venda muito melhor. Os anunciantes estarão muito mais propensos a comprar uma publicação se o editor realmente compreender o público.
Você precisa absolutamente do vendedor – porque, em última análise, metade de qualquer publicação de sucesso é dedicada a vender um público aos anunciantes – mas você não terá nenhuma credibilidade junto ao seu público se não fornecer a eles o conteúdo que eles desejam digerir e interagir. Compreender o público e os anunciantes e como os dois podem cantar juntos é potencialmente a habilidade mais valiosa no cenário editorial moderno, e uma mentalidade de igreja e estado torna difícil alcançar tal entendimento.
É por isso que você costuma ler citações dos blogueiros e influenciadores sociais mais bem-sucedidos, dizendo que a melhor decisão de negócios que tomaram foi recusar muito dinheiro.
Como escreve a blogueira Jeni Elliott, do The Blog Maven : “… as empresas pagarão muito dinheiro para promover seus produtos – porque você possui espaço dentro dos corações e mentes de seus leitores.
“Eles confiam em você.
“Mas há uma enorme responsabilidade nesse relacionamento – se você quiser manter a confiança dos seus leitores, não poderá promover produtos que não sejam adequados para eles.”
Não adianta ser precioso
Como eu disse, tradicionalmente os departamentos de vendas e editorial existiam em andares totalmente diferentes do edifício.
Provavelmente imprimiram tudo no porão, onde era produzido fisicamente sete dias por semana. Os jornalistas mais antigos relembrarão o cheiro da tinta e como as palavras “parar a imprensa” significavam isso literalmente.
Aqueles dias estão se tornando uma memória distante.
Embora o público em geral veja a batalha pelos dólares de publicidade como uma disputa entre News, Fairfax e Seven West, a realidade é que esses grandes players estão competindo com sites ridiculamente enxutos e ágeis que surgiram na última década. Na verdade, estes modelos operacionais ágeis apresentam uma grande oportunidade para startups e recém-chegados.
Estes novos e “pequenos” concorrentes – que funcionam inteiramente online e podem ter um volume de negócios anual de sete dígitos – normalmente vêem as equipas de vendas e editoriais reunirem-se para discutir a melhor forma de criarem uma série editorial que venda a mensagem de uma empresa.
E isso sem entrar nos fortes resultados de negócios que você vê com blogueiros solteiros e operações de influenciadores de um homem só.
Embora seja difícil definir quanto dinheiro flui do marketing de influenciadores, um relatório sobre o valor de mídia ganho da RhythmOne descobriu que “os anunciantes receberam US$ 9,60 em EMV para cada US$ 1,00 gasto” em marketing de influenciadores.
Por que os anunciantes pagariam caro por um modelo estabelecido do velho mundo, quando uma única pessoa – combinando efetivamente as funções de editor e editor – pode alcançar esse tipo de resultado?
Então... qual é o veredicto?
Não quero ficar com farpas na bunda por sentar em cima do muro, mas esta é uma questão de cavalos para cursos.
Pegue um jornal regional como The Herald , em Newcastle. A siderurgia da BHP pode ser uma memória distante, mas a cidade ainda prospera com a mineração e a indústria.
Então, como poderia o seu editor ter uma reunião com a AGL – ou o governo de NSW – e apresentar-lhes uma campanha publicitária de um milhão de dólares, depois virar-se e dizer a um jornalista para escrever sobre o “risco potencial para a saúde” que o antigo site da empresa representa? uma série em andamento?
Por outro lado, que chances uma publicação sem nenhum link para esse setor tem de vender oportunidades de publicidade para uma empresa de energia?
Há uma tentação de manter os ideais do velho mundo de Igreja e Estado, e se você puder dizer honestamente que os dois nunca se encontrarão, então você tem um argumento decente para ter um editor e um editor.
Mas se a sua publicação vê vendas e editoriais reunidos regularmente para discutir como manter a empresa no azul, talvez haja novas oportunidades mundiais interessantes que você deva começar a explorar.
